王友珍

摘要：体育产业是集思想性、娱乐性、艺术性与商业性为一体的大众文化的产物，它的商品属性决定了其发展和市场推广离不开营销。历经数十年发展，中国体育产业整合营销已迈上了一个新台阶，但仍然存在一些问题。中国体育产业的整合营销改革需要从以下几个方面着手：继续完善体育产业体制，建立整合营销新体系；借鉴西方体育产业的整合营销模式；大力开发体育衍生产品；培养一批高技能、高素质的体育产业营销人才；构建新的市场秩序。只要我们坚持走有中国特色的创意整合营销，中国体育产业必定会走向新的繁荣。

关键词：中国体育产业；整合营销；中国特色

一、整合营销与体育产业

这是一个品牌至上和整合营销风行的时代。 品牌的魅力不消多说，但是品牌的创造却是一个值得探讨的问题，这就不得不提到营销，尤其是整合营销。体育产业是集思想性、艺术性、娱乐性与商业性为一体的大众文化的产物，它作为一种商品的属性决定了其发展和市场推广离不开整合营销。

整合营销也被称为“Speak With One Voice”（用另一种声音说话）简称“IMC”（Integrated Marketing Communication），即营销传播的一元化策略。它包括两个层次的内容：一是不同营销功能——销售、广告、产品管理、售后服务、市场调研等必须协调；二是营销部门与其他职能部门之间的协调。整合营销的核心在于双向沟通。整合营销的关键在于真正重视消费者行为的反应，进行双向沟通，建立长久的一对一的关系营销，在市场上树立企业品牌竞争优势，从而提高顾客的品牌忠实度。

中国体育产业加入整合营销的行列是经济全球化背景下的一个迫切要求，中国体育产业的市场之路与中国的市场经济之路是紧密相连的。从市场的角度来看，体育产业的全程营销在某些方面来讲大于赛事本身。赛事的高品质当然很重要，但是不乏这样的例子，就是赛事在举办之前就已经收回举办成本，即使观众看后反应平平，但它成功的营销已经达到赛事所要的预期效果，这就是营销的功劳。

二、中国体育产业的整合营销改革

虽然我国体育产业的整合营销运作在学习与自悟中已然迈进了一个新的高度，但是与西方发达国家体育产业营销效果的差距还很大。要扭转目前我国体育产业营销过程中出现的缺陷，走出体育产业营销困境，可以从以下几方面入手。

（一）继续完善体育产业体制，建立整合营销新体系

在经济全球化的背景下，我国的体育产业体制要在符合我国具体国情的前提下，转变经营机制，学习其他国家的先进整合营销技术，扭转体育产业机制和营销机制，使体育相关企业成为独立营利的个体。要继续革除制约发展的体制性障碍，建立科学合理、灵活高效的体育管理体制和体育产品生产经营机制；让中国体育企业提高生产力，走出困境，再造辉煌。

此外，我国商业体育的传统营销模式也极大地束缚了其发展，因此建立中国体育整合营销传播新体系是非常有必要的。而运用体育市场的整合营销传播，必须具备三个关键条件：

首先，体育产业自身应与时俱进，以消费者为中心，满足不断发展的消费者的体育消费需求。对于体育赛事而言，门票就是观众。体育赛事要满足当代大众的兴趣、爱好、愿望、情感归属；要让现场观众比通过电视转播观看的观众获得更大的视听震撼与快乐享受；要切实把票价降低到大多数的体育迷可以承受。

其次，整合营销时代，在充分运用广告宣传的前提下，要整合运用公关的力量。要采取多种软广告与硬广告结合的方式精准宣传，要利用多种方法巧妙公关，最大限度提高相关赛事的影响力。

再次，要做好体育营销的多维沟通，下大力气针对不同消费群体分门别类建立体育消费者资料库，因地制宜采取差异化营销手段。受众的兴趣和喜好不一样，就不能采用一刀切的宣传方法，否则你的宣传注定失败。

（二）借鉴西方发达国家体育产业的整合营销模式

西方的体育整合营销模式里不乏运作成功的案例，我国的体育营销可以借鉴其成功之处。而今，越来越多的体育企业认识到，单一的赛事门票收入已不再是体育收入的惟一主线。特别要强调的是，在21世纪要善于利用互聯网进行体育营销。互联网是现代体育宣传的强势平台，其受众范围广、易搜索、超链接、信息量大、互动性等特点注定其将成为体育营销的主要工具。当然，我国有我国的基本国情，体育生长的土壤，发展的环境也与西方有很大差距，因此在借鉴之时必须根据我国的具体国情制定适合我国商业体育的整合营销策略。

（三）大力开发体育衍生产品

体育衍生产品开发是体育整合营销的重要手段，是非门票收入的主要来源，因此要大力开发体育衍生产品。非门票收入分为体育赛事举办前期的宣传所得和后期的体育衍生产品开发所得，而衍生产品开发所得所占比例大大高于前期宣传收入。

（四）培养一批高技能、高素质的体育营销人才

21世纪的经济发展，人才是关键。整合营销时代的中国商业体育要想跟上时代的潮流，巧妙运用整合营销的手段才能让其达到最好的效果，这就要求体育营销人员超越赛事本身，将眼光放于赛事之外之上，而从营销公司的层面则需要从战略上建立立体多维盈利模式和更加稳定的经营结构。

（五）构建新的市场秩序

目前我国体育市场秩序仍有些混乱，为体育营销带来极大的不便，所以有必要构建新的市场秩序，培育体育市场，使之趋于成熟。首先从地区市场看，在市场经济的背景下，体育市场也必须打破地区壁垒，采取自由竞争的方式；其次，体育营销应培养和强化观众的忠诚度和参与性；当然赛事自身的精彩性也需继续提升，如此才能为体育带来足够的魅力，这样观众才不会流失。 换言之，体育的魅力既来自体育的内容本身带来的文化熏陶力，又来自体育营销人员在智慧营销过程中给体育氲染的光辉，只有这样消费者才会心甘情愿地为体育之体验付费。

参考文献：

[1]丁家永.整合营销观念与锻造核心竞争力[R].商业研究，2004（18）.

（指导教师：李付宝）

（作者单位：临沂大学体育与健康学院）