姚永达

一、研究背景

在农业供给侧如火如荼进行的当下，2017年一号文件出台，提出重点支持乡村休闲旅游养老等产业和农村三产融合发展。休闲农业作为一种新型农业生产经营形态，能充分开发利用农村资源，调整和优化农业结构，延长农业产业链，是新常态下农村经济增长的潜力所在。休闲观光园区是一种农村产业新业态和生态旅游新类型，现正处于发展初级阶段，从国内外的探索和实践看，发展休闲观光园区是农旅结合、城乡统筹的重要载体，不仅丰富了旅游活动内容，扩大了旅游容量，而且带动了农业产业结构调整和农民增收致富，促进农村经济社会的发展。

在分析休闲农业发展的行业环境时，使用的工具是PEST工具，其中P是政治（Political）， E是经济（Economic）， S是社会（Social），T是技术（Technological）。

二、Pest分析

1、政治环境分析（Political Factors）

2017国务院颁布的《关于深入推进农业供给侧结构性改革加快培育农业农村发展新动能的若干意见》（中发〔2017〕1号），再次提出了对农村休闲旅游业的发展应加大力度。并就休闲农业发展提出了一些建议：文件提出充分发挥乡村各类物质与非物质资源丰富的独特优势，利用“旅游+”、“生态+”等模式，推进农业、林业与旅游、教育、文化、康养等产业深度融合。农业部组织召开全国休闲农业与乡村旅游大会（加工局牵头）。而农业部农产品加工局发布的《关于大力发展休闲农业的指导意见》中不仅对休闲农业进行系统部署，包括指导思想，基本原则，主要任务，保障措施，更重要的是对组织领导实施进行规划，方便和规范各部门的职能，共同推动休闲农业的发展。

2、 经济环境分析（Economic Factors）

研究表明，随着人均收入的提高，居民对旅游的需求也会不断提高，当人均GDP 达到三千美元每年时，旅游需求将从观光旅游向休闲旅游跨越。

2017年1月20日，国家统计局发布2016年国内生产总值（GDP）数据2016年中国GDP为744127亿元，人均GDP为8866美元。休闲农业恰恰符合了当今新型旅游休闲需求，就经济上而言，居民都有充足的资金和条件进行休闲旅游。据农业部副部长陈晓华透露，2015年全国休闲农业接待游客的游客数量已超过22亿人次，营业收入超过4400亿元，从业人员达到790万人。从数据中可以看出游客对休闲农业的消费热情可见一斑。并且，国内各地区发展休闲农业经验也表明，不但普通市民对乡村旅游争先恐后，而且还包括高消费收入群体等，农村成为其摆脱水城市钢铁水泥的束缚，重温田园乐趣的乡野之家。可见，休闲农业园具有广阔的市场空间和丰富的市场潜力。

3、社会环境分析（Social Factors）

如果按照目前的制度，双休日、小长假以及国庆、春节长假，国民每年的休息日共计达115天；并且，政府也不断督促各地区和企业全面落实国民带薪休假制度，鼓励有条件的地区推行“2.5天假期”，让员工结合双休日和周五下午，进行休闲放松。充足的休假时间为发展休闲农业提供了契机。

4、技术环境分析（Technological Factors）

休闲农业是新型产业形态，其发展离不开技术支持。最重要包含产品开发技术，组织创新技术和服务技术。

（一）服务技术

（1）互联网+

2015年，李克强总理在政府工作报告中提出“‘互联网+行动计划”，休闲农业是“‘互联网+行动计划”的核心领域之一。休闲农业能够利用的互联网技术有：电子商务平台，在“互联网+”休闲农业发展潮流中，电子商务平台正在引起广泛关注。电子商务平台本质上属于一种渠道，农场可以借助互联网这一平台渠道将原来难以组织的农村休闲销售渠道组织起来，充分发挥互动性和高效率。

（2）营销手段多元化

休闲农业的市场营销对农村地区的经营者是一个挑战，因为通常情况下，农村社区在人口稠密的城市缺乏知名度，应当采取适当的策略在潜在的客源和客源地取得更大的知名度 （Henning，1996）.一直以来休闲农业缺乏合适的营销理论的引导。而体验式营销恰恰满足了休闲农业的发展。黄志红2009进行（休闲农业的体验营销模式构建及其定位研究）。李志2009在休闲农业营销策略研究中强调设计多样化的主题，增强互动性体验。刘萍VR背景下休闲农业体验营销方式的改进，提出新科技背景下与时俱进的休闲农业体验营销。总之，在这些体验营销技术理论下休闲农业经营者学会站在游客角度进行体验式营销的规划将是休闲农业发展重要进步。

（二）产品开发技术

因为休闲农业产业目前发展处于发展初级阶段，大多是 “吃农家菜、住农家屋、干农家活、享农家乐”等简单粗暴型的项目，有自己差异化竞争力的企业并不多。但现在一些休闲农业园开发新的旅游产品起到很好带头作用，例如北京呀路古热带植物园，刚开园时期，将热带、亚热带水果品引入到园区，填补了之前北京“南果北种”品种单一的空白。但单纯的种植观光不足以支撑园区发展，后来园区尝试把西双版纳民俗文化引入进来，这就让游览变得更为立体、更有味道，游客体验也比从前更好。实现了客流量从1万人到40万的轉变。因此，休闲农业的长期发展不能与休闲产品的开发利用分开。

其他技术应用，除了互联网技术以外，其它已经开发并广泛应用的技术还包括：遥感技术、GIS 技术、GPS 技术。运用遥感技术进行旅游资源调查与评价，掌握旅游资源动态变化，利用遥感技术让游客能从图上快速精确地判断定位出所在位置。GIS技术为规划旅游线路提供数据库支持；确定旅游区的保护范围；查验某点相对周围地区的可视性；创建一些分析预测模型，如风景区环境容量模型。GPS 技术辅助遥感技术进行旅游资源的调查评价；让观光者随时知道自己的位置；精确测定旅游区的高程，建立数字高程模型（DEM），结合遥感影像图，通过 GIS 软件制作旅游区三维景观图。

（三） VR技术

虚拟现实技术是是一种多源信息融合的、交互式的三维动态视景和实体行为的系统仿真使用户沉浸到该环境中。现如今已有企业抓住VR这一消费热点和旅游相结合。如黑晶科技目前已与全国各地旅游风景区进行了定制化合作，通过空中无人机全景航拍然后通过后期剪辑、成片、三维程序设计和开发制成VR全景影像。VR和休闲农业结合，传统和现代的一次碰撞前景难以预期。

（作者单位：163319 黑龙江八一农垦大学经济管理学院）endprint