施会毅　王宇

摘要：直播已经成为当下互联网经济的热点，“网红”成为流行文化现象。与此同时，过度娱乐、内容同质、运作单一、管理混乱等现实问题也引起各界关注。对于网络直播这一新型社交平台的繁荣和发展，“直播+”的概念逐渐成为业界共识。文章结合作者业务实践思考，提出从“创新、内容、服务、规范”四个方面进一步完善，让直播的发展更加有序和健康。

关键词：创新 内容 服务 规范

目前，网络直播一般被视为一种实时互动的视频娱乐方式，通常是主播在互联网直播平台上直播自己表演、玩游戏、介绍知识、参与活动等内容，而受众可以通过弹幕等直接参与，并可以产生打赏、后续消费等衍生活动。“当前，网络直播行业正呈现三方分化的形态，包括最为知名的秀场类直播、人气最高的游戏直播，以及新诞生并迅速崛起的泛生活类直播。”①

网络视频直播生态现状及现实问题

中国互联网络信息中心最新统计显示，截至2016年12月，我国网络直播用户规模达到3.44亿，占到网民总数的47.1%。这首先得益于4G网络技术的发展，智能手机的全面普及，云端的同步存储传递使得媒介生态发生转变。多级传播带来的信息过滤和递减消失了，时空界限打破，传播的滞后性和单向性也不再存在，信息得到空前的解放。其次，在资本的推动下，目前国内在线直播平台已经突破200家，大型在线直播平台每日高峰时段同时在线达400万人，“网红”成为互联网经济的热点。随着用户数量规模、平台数量类别和变现方式的不断改进，以及增值服务的延伸，预计2020年我国网络直播市场规模将破千亿。第三，直播是当下消费文化的集中体现。英国社会心理学家玛罗理·沃伯认为：“越不用花脑筋、越刺激的内容，越容易为观众接受和欣赏。这几乎是收视行为的一项铁律。”②粉丝通过围观主播的直播表演，消费着自己多余的时间，满足着猎奇心态。同时通过打赏消费，享受着主播的致谢，粉丝的关注，满足着自己的情感需求。主播以个人秀的方式，通过平台赢得粉丝，实现自我价值。

“新形势下如何更好地促进网络传播健康有序发展，成为我们面临的重要课题。直播作为网络传播的重要手段，迅猛发展的同时也出现了一些新问题，应引起监管机构以及社会各方面的高度重视。”③

一、内容重复，运作同质。网络直播门槛低、见效快、获利直接。名人大V效应、快钱效应，吸引着投资者、网络媒体竞相涌入，手机移动媒体也相继跟进。内容高度集中、相互复制是当前直播的现状。秀场类直播、游戏直播和生活类直播因此操作简单，吸金快，成本低成为主流。与此同时，商业运作模式雷同，缺乏个性和创新。窥伺、猎奇和美女是主题，游戏和颜值是标配，“打赏”和“虚拟礼物”是目的，没有形成精细化和个性化的平台发展策略。此外，知识产权的侵犯、个人权益的侵害时有发生，为直播埋下了随时可能引爆的法律风险。

二、娱乐至上，内容三俗。“泛娱乐化”是整个直播平台生存的支柱，很多网站以低俗刺激的内容挑逗观众。一些“网红”为了“吸粉”，以低俗、色情等内容吸引网民眼球；部分主播为了高额打赏，突破了底线，直播一些大尺度、低俗化的内容。此外，部分观众窥伺欲也是驱动直播内容不断突破底线的一个重要原因。值得注意的是，很多主播无视平台明文规定，以简单的添加个人微信的方式越过平台监管和粉丝“裸聊”见面。今年7月的“黄鳝门”主播被抓，就是建了个群以所谓“回馈”粉丝，现场直播淫秽视频。另外，一些社会性事件未经证实便直播上传，放大矛盾，混淆视听。这些都是直播发展真实的隐患。

三、素质不齐，监管滞后。由于直播媒体的群众性，直播者的水平参差不齐。今年8月，福建省一个六岁男孩为看手机直播，暑期一个月内给主播打赏六万元，导致家人报案。部分主播为了盈利，不顾社会效果，敛财之手伸向心智尚未成熟的儿童。主播为了“吸粉”造假，花钱买粉丝。还有平台和经纪公司合谋，买流量制造“网红”，最终由网民真金白银打赏“买单”。很多直播者传播虚假视频、暴力场面，蓄意制造网络骚乱。与此同时，网络直播的监管方式目前相对滞后，不管是技术手段还是人工手段都存在“网大鱼小”“防不胜防”的特征，监管技术和力度亟待提高。

网络视频直播发展的四个路径

加强媒体融合，创新运作方式。“跟风”和模仿以其成本低，见效快使得目前网络直播业普遍缺乏创新。如何创新发展？首先，要加强与传统媒体的融合。毋庸置疑，网络直播现在已经成为“名人聚气地，媒体营销新战场，新闻第一线”。④但作为新媒体，它缺乏传统媒体的历史积淀、品牌忠诚度和公信力，以及丰厚的资源和技术人才优势。借助于传统媒体的优势，可以迅速补齐直播的短板。其次，要充分加强与传统视频播放平台的合作，利用平台的规范化运作，提升专业水平，树立和巩固自身品牌价值。第三，创新运作方式，完成价值转换。打造“独一无二”的品牌产品，增加用户“粘性”；加强技术创新，完善用户体验；拓展传播渠道，强化互动，线上线下结合，实现价值落地。

加强节目内涵，丰富节目内容。在今年“九寨沟地震”等重大突发性事件中，网络直播已经成为最“现场”的报道，直播因为低成本、低门槛、参与度高正成为“全民媒体”，呈现向着主流媒体发展的趋势。成为主流媒体，媒介素养和媒介文化将成为其核心竞争力，相关规范的完善和遵守决定其能否长远发展。低俗的内容、违规的“擦边球”和颜值经济的路子没有前途，直播平台要顺应趋势、规范管理、培养人才，其关键还是内容、独家、原创，高水平的内容依然是稀缺资源。因为只有创作健康、雅俗共赏的高质量内容才能生存；只有开拓出细分用户、个性化、专业生产的原创内容才会在媒体竞争中脱颖而出。应该看到，随着大众精神需求的提高，打造不同的社群，生产健康、个性、原创和有丰富内涵的内容才是可持续发展的路子。

加强服务意识，发挥直播特色。我们知道，直播之所以吸引人，是它拥有最原始真实的用户体验，可以实现即时发布、实时互动，并且个性十足。这是直播的最大特征，提供随时的服务是它的核心价值，因此直播的传播价值和商业价值亟待整合挖掘。首先在内容上，直播可以纵向深入教育、医疗、旅游、购物以及体育、娱乐活动等消费体验领域，为客户提供直观的在线服务。其次在横向联系上，直播应该紧密联系传统门户网站，成为各大平台不可或缺的组成部分；同时积极与传统媒体展开合作，成为传统媒体的新闻第一线、娱乐最前线。第三，针对移动用户已成为主流，可以进行直播产品的深加工，以精致的短视频切入多个平台的传播，以实现内容的服务价值和附带广告的商业价值。

加强法制规范，健全行业自律。2016年9月9日，国家新闻出版广电总局下发《通知》，成为国家新闻出版广电总局正式接管网络直播行业的标志。从此任何机构和个人未经批准不得使用“电视台”“广播电台”“电台”“TV”等广播电视专有名称开展直播。直播平台必须办理《信息网络传播视听节目许可证》《网络文化经营许可证》以及《广播电视节目制作经营许可证》，此外直播门槛提高到1000万元以上。直播备案制度结束了直播行业自审自播的状态，直播活动需提前经省级以上广电部门备案，国家和地方广电部门、网信办、公安部门对网络空间共治的监管格局已经形成，各大直播平台的行业管理和自律也不断加强。比如2016年北京市就要求直播房间必须标识水印、存储时间不少于15天、主播实名制等。对平台自律来说，秀场直播无疑是重中之重，监管重点应该重点放在游戏直播，同时重点规范女主播行为规范。越来越多的平台也开放了用户监督，对违规主播进行封号。网络直播平台还可以国家相关部门的管理条例为指南，结合实际案例以切实加强行业自律。对于行业来说，自律才能赢得长远发展；对于政府部门来说，要尽快提升监管水平，加大监管力度，完善市场机制，加强舆情应对机制。只有政府监管与行业自律双管齐下，才能净化直播生态促进行业发展。

（作者单位：中国华艺广播公司）

本文责编：邵满春

注释：①《2016-2022年中国网络直播产业现状调查及十三五发展机会分析报告》，http：//baogao.chinabaogao.com/hulianwang/24

4423244423.html。

②刘 肖：《〈超越表象〉：对“娱乐至死”命题的批判性思考》，《新闻界》，2007（4）。

③李政葳：《网络直播调整过后如何发展》，《光明日报》，2017/06/12，http：//www.cssn.cn/wh/wh_cysc/201706/t20170612_3546

427.shtml。

④赵梦媛：《网络直播在我国的传播现状及其特征分析來源》，《西部学刊》，2016（8）。endprint