Cecilia

哪家实体店可以拍着胸脯说：我们不怕电商？

两个月前，“一代鞋王”百丽贱卖退市，世界500强的沃尔玛，在中国成了关店王，玛莎百货关闭中国所有门店，去年一年，就连华润万家也竟然关了800家。总之，不管是称霸一方的地头蛇，还是偏安一隅的小商铺，谁都没躲过实体店已死这个魔咒。

但这家奇葩的体育用品公司，不仅不务正业，简直把实体店玩出花来。这家店搞得很像一个健身房，店面大到可怕，店员上班就一件事儿——带着顾客玩儿。在店里，他们带着顾客一起练瑜伽、打羽毛球、跑步，更夸张的还有打高尔夫的。想买自行车，先来体验超嗨的单车试骑，本来只想来挑个球鞋，没想到跟一帮店员踢了场足球比赛……

最奇葩的是，这家店跟Nike、Adidas这类的妖艳货非常不同，这种让人高潮迭起的购物体验，并不需要什么高昂的花销，反而价格便宜到惊人， 14块钱的沙滩鞋、29块钱的内裤游泳衣、49元的速干衣、59元的轻量级背包……

这家奇葩公司就是迪卡侬，从最初1976年法国一家销售体育休闲用品的小超市，40年做到年销售额超700亿，在全球28个国家开展业务，共拥有1176个门店，中国区已有200多家，是体育界当之无愧的“宜家”。

抠得家庭主妇自愧不如

反其道而行，为节约成本，这家公司就像一个家境贫寒的主妇。

迪卡侬最显著的一个特点就是——抠，为了省钱，这家开了40年的大公司不但没有一点法国的贵族气质，而且抠得连家庭主妇都自愧不如。

包装毫无逼格，买鞋连鞋盒都不给。

虽然不指望迪卡侬做得像星巴克一样，一个咖啡杯就成为朋友圈里的装x利器。但至少也要像耐克、阿迪一样有个像样的盒子吧。

这些在迪卡侬通通没有。一个瑜伽垫外加一个背包，直接一个塑料袋装好就寄来了。买一双鞋，还是直接套个连logo都没有的塑料袋，比无印良品还极简。

让广告商最头疼的客户，一条广告也不买！

跟国产品牌和耐克阿迪疯狂砸钱做广告不同，广告公司根本赚不到迪卡侬这个“吝啬鬼”的钱。耐克为了纪念Air Max 30 周年，把李宇春，王俊凯拉来刷屏，阿迪也不手软，直接拍大腿说，到2020年之前，我们的广告费还要再花55亿人民币！

而迪卡侬为省钱，广告费用只占营业额的1%。过去13年，迪卡侬一次也没有在大中华区赞助体育赛事，也不邀请明星代言，甚至对媒体都是爱答不理。店里根本找不到广告牌，别人家悄悄把价格贴在鞋底，迪卡侬放眼望去，最醒目的永远是黄底黑字的价签。店外好歹请个代言人打个广告撑门面吧，人家照样不打，画风依旧简单到不能再简单。

开大店，不进黄金商圈。

黄金商业圈，因为人流量大，能够带来高额利润，各大商家都为了抢一个风水宝地挤破了头，可迪卡侬偏偏不选这里，一副与世无争的样子：你们挤去吧，反正我抠。迪卡侬目前在中国有204家店，这个数字还在增加，这些店基本都远离大型商业中心，为了降低成本，选择交通便利的郊区。一般迪卡侬会选择签长约，而且一次就签20年。

就连在场地装修上，也以蓝色调为主，在保证整洁雅观的基础上，装修的钱是能省则省。

这家店真的这么差钱吗？ 不是，这家店花钱只有一个原则——六亲不认，只认用户。

价格低得超乎想象

每一个零售巨头的诞生，都以价格破坏者的形象出现。迪卡侬的价格，是过了大半辈子苦日子的爸妈都觉得便宜的。

这个便宜还跟淘宝上的那种山寨货不同，迪卡侬的便宜是能让你用低价买到一件产品之后，回去用一用还能觉得质量过得去的那一种，堪称是运动界的优衣库。比如镇店神器抓绒衣，49块9，价格惊人但是质量很硬。虽然丑是丑了点，但其保暖程度堪称户外生存的神衣。不夸张的说，市面上千元以内的产品，都鲜少能有与之抗衡的。

迪卡侬扩张了之后，产品的质检标准依旧是遵循欧盟标准来执行。欧洲标准是世界上最严格的标准之一，这给人一种强大的安全感，也是许多入门爱好者偏爱迪卡侬的原因：在这个价钱范围内，你知道它不能对标奢侈品，但也清楚它差不到哪儿去。

为了把性价比做到极致，迪卡侬直接搞了一套高度垂直的供应链。迪卡侬控制了产业链两端，在全球采购原材料之后，自己设计自己加工自己卖，实现没有中间商赚差价。在卖场内，虽然有60多项运动种类、超过35000种运动产品，但90%的产品都来自迪卡侬旗下自有的运动品牌。在整个产业链中，每一个环节都成为了节减成本的地方。

这样不仅控制了成本，而且使他们能够掌握消费者的第一手信息。设计办公室就设在门店的楼上，设计师站起来喝杯茶的功夫，观察着楼下玩得正嗨的顾客的行为模式和反应，没准就灵感挡不住，设计出更实用的产品。

客户玩得不亦樂乎

不花钱的健身房，把用户放在首位，才能逆势崛起。这个家庭主妇心态的公司究竟把剩下的钱都花哪儿了——两个字：体验。

迪卡侬实在不是一个正经的大型运动超市，为了让顾客感受到高潮迭起的购物体验，花钱就绝对没有一点手软。

迪卡侬的员工，不仅很多都是高薪聘请，而且一个个任性到不行，别人家店员的工作一般是要推销产品，但迪卡侬店员的主要任务，就是培训和陪玩。比如，在上海有家迪卡侬，如果你碰见高尔夫球区有店员正向顾客示范挥杆的正确姿势，那不用质疑这个人的能力，他是部门经理，可另一个身份就是老挝前高尔夫球国家队队员。

迪卡侬的店员大多都有专业运动员训练或从业经历，你可以在迪卡侬免费学任何你想要学的运动，也可以找到专业人士咨询动作技巧，甚至还可以和店员一起做瑜伽。这样贴心的举动，能让很多运动小白都爱上运动，连去健身房请私教的钱都省了。

迪卡侬让顾客如鱼得水，导购只有你招呼时才会出现，试5件衣服一件不买也没人给你脸色，没准还能拽着你打一场球。

为了让顾客体验得更尽兴，迪卡侬还砸钱干了件事儿：扩店！

虽然不请代言也不打广告，可迪卡侬除了品类多，而且店面贼大，随随便便一个店就有4000多个平方，市中心小一点的卖场也有1500个平方，店里到处都是方便试鞋的跑道。

在双休日的时候去迪卡侬逛一圈，这里就更像是一家不好好卖货的休闲场所，有人带着VR设备模拟露营，有小朋友骑玩滑板车，甚至为了展示马术装备，这家店有时会找来一匹真马让顾客感受。许多迪卡侬的商场还配有免费的室外篮球场和轮滑场。

抠门到省掉包装，不挤黄金地段，逼疯广告商的迪卡侬，就像傻大款一样鼓励所有人来试试他们的产品，轮滑区有保护顾客的栏杆，户外区有人工草坪，这些带来的损耗率让多少传统卖场肉疼，但迪卡侬认为这才叫把钱花在刀刃上。

大批实体店被电商挤得生意大跌甚至关门大吉，迪卡侬却从来不缺顾客，40年如一日的保持着吸引力。时代淘汰的不是实体经济，而是不人性化的实体经济。

也许这些反常规的做法看起来又笨又蠢，可还有什么比满足用户的体验更理所应当呢？

摘自微信公众号“创日报”endprint