邵全红

【摘要】今年春天，H7N9禽流感疫情再度来袭，民众恐慌情绪蔓延，禽类产品销售几近停滞。从分析H7N9禽流感复发舆情的传播入手，详细考察了舆情隐含的蝴蝶效应、首因效应、标签效应与网络记忆效应。在此基础上提出观念引导先行、技巧引导取胜的舆论引导策略，以此构建良性、健康的舆论氛围。

【关键词】舆情；H7N9；禽流感；舆论引导

在今年“三农”领域的重大舆情中，H7N9禽流感复发舆情颇为典型。H7N9是禽流感的一种亚型，可由禽类传染给人类。2013年3月在中国首次发现人感染病例，同年4月、5月形成第一次疫情高潮。到6月30日，共报告132例人感染H7N9禽流感确诊病例，其中死亡43人、康复85例。[1]此后疫情减弱，每年仅发现少量病例，直至今年初形成第二次传染高潮。此次复发疫情，开始于2016年12月，之后2017年1月[2]、2月[3]份报告病例达到新高。国家卫计委的病情概况数据显示，今年前两个月共有352人感染，造成140人死亡。显然这次H7N9禽流感复发疫情远比上次严重。各类媒体不断报道新增病例与死亡数字，导致民众”谈禽色变”，禽类产品严重滞销，特别是鸡蛋价格创下10年新低，从事家禽养殖的农户毫不意外地成为最受伤的群体。

作为由同一病原导致的复发舆情，分析这次H7N9禽流感舆情很具有现实意义。本文拟从考察H7N9禽流感复发舆情的特点入手，解读舆情中隐含的四大效应，以提出针对性的引导措施。

一、H7N9禽流感复发舆情的四个特点

（一）选择性注意：惊恐之下引来全民关注

突发事件总能吸引民众注意，引发热议，这次H7N9禽流感事件也不例外，并且关注度更高，舆情更热。

禽流感的背后是农产品的安全问题，农产品的安全总能牵动人们敏感的神经。加之我国近年来不时爆发的食品安全事件，如三聚氰胺奶粉、甲醛白菜等，出于自我保护的本能，人们对此类事件保持高度的警惕。一旦有农产品或食品安全事件发生，总能第一时间引发民众的关注和议论。更糟糕的是民众对上次H7N9禽流感事件还记忆犹新。

在这次H7N9禽流感复发舆情中，政府部门吸取上次的教训，对疫情颇为重视，地方政府对确诊病例与疫情防控情况也及时上报国家卫计委，并完全公开信息。各路媒体，包括传统媒体、“两微一端”等新媒体，纷纷跟进报道。民众也迫切地追踪疫情的变动信息，并做出行动（如减少禽类产品消费、避免接触活禽、服用预防药物等）。媒体密集报道与民众急切关注，推动着禽流感舆情持续高涨。

（二）病毒式传播：扩散快、扩散广

移动网络的普及加快了舆情的传播与扩散，这个过程就像高传染性的病毒一样，这个病毒式传播过程可以在三个层次上互相推动。宏观上，传统媒体的广泛报道在社会上形成了紧张气氛，激发起民众获取事件信息的愿望；中观上，网络媒体整合、融合相关信息加速向传统媒体无法覆盖的人群渗透，扩散范围进一步加大；微观上，社交媒体的点对点转发、重复转发，使信息快速直达每一个人，形成无盲点覆盖，迅速点燃舆情。这个扩散过程是全时段、全空间进行的，同时由多点到面，来回传播。

在H7N9禽流感复发舆情中，不断新增的病例借助媒体的多元化传播迅速扩散。电视上，中央电视台新闻频道整点报道都有H7N9禽流感的新闻；门户网站上，首页显著位置也有关于H7N9禽流感的专题；微信朋友圈、QQ群每天都能收到关于H7N9禽流感的爱心提醒。H7N9禽流感信息已经占据了各类媒体空间，使得人们不可能无视它们的存在，不可能不受到影响。

（三）次生谣言多：真假难辨，加剧恐慌

在突发事件快速传播扩散时，谣言也与真实新闻一起传播开来，更加剧了民众的恐慌情绪，引发次生舆情。谣言一般与真实事件有一定关系，多发于社交媒体。谣言或篡改部分事实，或夸大事实，或道听途说。这些谣言具有相当的迷惑性，不经仔细辨别，容易信以为真。谣言一般还有爱心提示，如少吃某类农产品，或看似有效的预防措施等，这些都导致处于惊恐之下的民众更相信谣言，甚至主动参与传播谣言，造成谣言的更大范围扩散。

这次H7N9禽流感复发舆情就有大量谣言始终相伴左右。如某人吃泡椒凤爪感染H7N9禽流感，有人吃大盘鸡得了H7N9禽流感，某孕妇患H7N9禽流感后不幸死亡，甚至传出有人吃猪肉也得了禽流感，谣言有时间、地点或姓名等，民众很容易上当。还有的谣言直接张冠李戴，把与禽流感不相关的死亡说成是H7N9病毒导致的，个别在上次疫情时产生的谣言也再次复活，足见谣言的多和乱。这期间各地网信办与社交媒体平台虽然也在不遗余力地打击谣言，但总体效果有限，谣言依旧不时改头换面冒出，加重了禽流感舆情。

（四）持续时间长：舆情数月居高不下

一般的突发事件，例如地震、重大交通事故等，一般不超过一个月舆情就回落了，甚至消失。而“三农”舆情一旦起来却可以持续长达数月不消退，直接对相关农产品的销售造成持续的打压。

这次H7N9禽流感疫情从2016年12月起，在2017年1月和2月份出现高潮后，并没有大幅消退，而是疫情不断反复，直至5月份，舆情还处在高位。长达半年的H7N9禽流感复发舆情，导致禽类产品销售一直在底部徘徊，给养殖户造成了严重打击。更可怕的是舆情的长时间积累，可能改变民众的消费习惯，造成对相关农产品的长时间打压，影响深远。三聚氰胺奶粉事件就是一个显著的例子，该事件虽然已经过去9年了，但国产奶粉仍遭受消费者歧视，销量难以上去。这次H7N9禽流感对禽类产品的伤害已经显现，后期完全恢复可能遥遥无期。

二、H7N9禽流感复发舆情的四大特殊效应

（一）蝴蝶效应：小阵风也能形成大风暴

美国气象学家洛伦兹在解释空气系统形成时指出，一只蝴蝶在亚马孙雨林偶尔振动一下翅膀，就有可能在美国得克萨斯州刮起一阵龙卷风。也就是说，初始看起来微不足道的细微变化经过不断放大，就有可能造成极其巨大的严重后果。这一现象被称为蝴蝶效应。这一效应不只存在于自然界，有些社会事件也存在蝴蝶效应，比如中东地区被稱为“阿拉伯之春”的社会动荡。endprint

H7N9禽流感舆情也呈现出明显的蝴蝶效应。初期分散发现的个别感染案例，经不同媒体大量报道、转载，迅速在全国范围内形成一股禽流感舆情。随着后期集中出现更多感染与死亡病例，再经媒体密集报道放大，其间再经谣言的添油加醋，形成重度舆情，最终沉重打击了刚刚有所恢复的禽类养殖业。其实，H7N9禽流感是一种可防、可控、可治的传染病，其传染人数总体上还不如一次季节性流行感冒多，但其在民众中造成的恐慌、对禽类养殖业造成的损失却极其巨大。H7N9禽流感舆情蝴蝶效应的显现，暴露出舆情引导的严重不足。

（二）首因效应：难以改变的成见

首因效应即“先入为主”，是指在民众认识一种现象时，通常“第一印象”对后期的判断存在相当大的影响，当不同的信息结合在一起的时候，民众总是倾向于相信初期形成的认识。“第一印象”的形成，导致民众往往无视新情况，仍然用老观念看待新问题，难以对事物或问题做出理性的判断或认识。这一效应的存在提醒媒体要特别注意对事件早期的报道，否则可能会导致灾难性的后果。

H7N9禽流感舆情之所以造成了巨大的社会影响，与媒体早期过度强调疫情的严重性有密切关系。在疫情初发时，媒体在报道中总是强调H7N9禽流感可以通过鸡、鸭及其制品传染给人类，感染者死亡率较高，由此在民众中形成了首因效应，即认为疫情较严重，必须避免食用或接触禽类。后期虽然媒体努力解释H7N9禽流感可治、可控，但首因效应的存在阻碍了民众接受新信息，难以扭转民众已形成的成见。媒体应重视首因效应，在事件早期，通过全面、客观、准确的报道，推动民众形成良性的第一印象，以减少后期的被动。

（三）标签效应：负面标签加剧民众恐慌

标签效应源自心理学。当某人被旁人用词语名称贴上标签时，他就会做出自我印象管理，使自己的行为与所贴标签内容相一致，这种由标签引发的现象称为标签效应。例如，如果某人被贴上“勤奋”的标签，他有可能在工作或学习中表现得更勤奋。贴标签是一种标记的方式。网络流行后，贴标签更普遍，如常见的“女汉子”“富二代”等，以快速判定某个群体特征。贴标签也被媒体用于新闻报道，当碰巧是某个农产品的负面新闻时，其结果就是灾难性的。

在H7N9禽流感复发舆情中，禽流感也被媒体广贴负面标签，进一步固化了民众对疫情的刻板印象。媒体在报道疫情时，负面标签词汇随处可见，如“易传染”“高烧”“死亡”等。民众在接受禽流感信息时首先想到的是这些被反复提及的含有负面标签的词汇，造成民众对疫情的认识形成了难以修正的偏差。而民众对疫情的标签化认识，进一步影响了消费行为，其结果就是禽类产品的严重滞销。

（四）网络记忆效应：负面信息积累加深忧虑

舆情的发展一般经历“爆发—发酵—高潮—走低—消解”的一个线性过程，如若相关部门舆情处置不积极或不彻底，则舆情会相应延长。作为信息海洋的网络会形成记忆，再出现类似舆情时，则会触发网络记忆，加剧舆情复杂性，加大处置难度。在负面舆情中，网络记忆效应更为明显。例如网络中积累了大量“富二代”的负面信息，当再次发生“富二代”与民众的冲突事件时，网络舆论往往不顾事实真相一边倒地攻击“富二代”，增加了处置与舆情引导的难度。

H7N9禽流感复发舆情的高涨夹杂着大量的网络负面记忆。这些网络记忆有两个来源：一个是上次疫情积累的负面信息，如迟报疫情、隐瞒传染情况等；二是本次疫情期间网络上积累的大量患者死亡的报道。上次禽流感疫情虽过去几年了，但相关谣言、质疑等信息在网络上完好保存，点击搜索立刻呈现于网民眼前。本次疫情网络上的信息每天都在递增，两相叠加，网络记忆效应更为明显。这也是本次H7N9禽流感舆情居高不下的一个重要因素。

三、舆论引导：观念先行、技巧取胜

（一）引导理念：事实与价值引导并重

H7N9禽流感的四大效应不但增加了舆情的复杂性，还让舆论引导变得更为困难。舆论引导的本质是要引导民众正确地认识和判断事物，消除忧虑与误解，减少对社会的负面冲击与破坏作用。舆论引导可从两个方面谋划：一是事实层面，二是价值层面。事实层面的引导就是告诉民众全面、真实、准确的事实；价值层面的引导实质上是心理的引导，即引导民众客观、公正、辩证地看待某一事件。

1.事实引导是基础

事实引导，重在通过各类媒体向群体提供更多丰富详实准确的事实材料，解疑释惑，澄清事实，告知真相以及事件的前因后果、来龙去脉，积极控制事态的发展。在信息大爆炸的时代，某些重大事件发生后，短时间内就会产生大量的事实材料，但其中有相当一部分是虚假事实，是伪事实，不但无助于民众了解事件真相，反而干扰了民众对事件的正确认识。少量的真实材料淹没在信息的海洋中，难以充当稳定事态的定海神针，所以事实引導的关键在于提供尽可能多的全面、准确、真实的事件信息。回头看H7N9禽流感的报道，网络媒体、社交媒体信息满天飞，多而杂，但民众真正需要的真实信息总是不足，即事实引导作用不明显，民众对H7N9禽流感的认识比较混乱。

2.价值引导是关键

价值引导，重在实现自我价值体系的再造与利益关联者对舆论引导者价值认同观念的重塑，在价值异化与多元的大环境下寻求价值认同的统一。一个重大舆情事件出现后，以传统媒体为主体的舆论引导者要注重对价值体系的构建，如信心、道德、礼法、正义、公平、信念等的沟通和共鸣。

舆论价值引导的思路就是把民众引导至全局利益上来，齐心协力度过危机；把冲突各方引导至民众的共同利益上来，而不是在非理性冲撞中忘记最重要、最宝贵的共同体精神；把冲动的网民引导至公共利益上来。相比事实引导，价值引导更为关键，也更为艰难，需要持之以恒。H7N9禽流感舆论的价值引导，传统媒体虽然一直在做，但没有形成规模优势、集群优势，所以听者少、信者寡。价值引导要摆在同事实引导同等重要的地位，加强、加深、加快，否则当类似的事件再次发生时，政府、媒体还是难以摆脱被动的局面，难以有效引导舆论。endprint

（二）媒体引导有针对性：因时、适度、重效

媒体引导舆论是一项高难度的技术活，要讲究因时、适度、重效，即解决“什么时候说”“说多少”“怎样说”的问题。因时，讲究时机和时效，对重大事件要迅速发声，对突发事件要及时反映；适度，就是要解决好说话的轻重缓急问题，保证舆论引导适度而不过度；重效，就是要讲究效果，不做无用功。在坚持贯彻“三贴近”原则的基础上，不断增强网上舆论引导工作的亲和力、吸引力、感染力，让民众“入脑”“入心”。

1.把握舆论引导的时间艺术：及时、准时、合时

舆情发展一般会经历四个阶段：发酵期、发展期、高潮期、衰退期。在舆情的发酵期，要重视前期的舆情监测并做出及时的预警，针对可能发生的舆情事件做出应对预案。在舆情的发展期和高潮期，要充分利用主流媒体的权威优势，及时发声。按照舆论演变的规律，積极有效地引导舆论，并且及时真诚地表达对突发性公共事件的态度，第一时间发布权威且科学的信息，不给谣言以可乘之机，也不因回避和推诿而让负面情绪的舆论场发展壮大。

2.把握舆论引导的适度艺术：角度恰当、力度精准、密度适中

政府和主流媒体在进行网络舆论引导时还要注意把握传播力度和密度，力求力度精准和密度适中，避免说教式和狂轰滥炸式引导。要在平等对话中完成意见交换和观点共享，与受众不断凝聚共识，增强互信。同时，加强技术把关，有效控制有害信息在社交媒体的传播，减少有害信息对正常舆情的干扰。以禽流感舆情引导为例，在引导力度上，不能太过于生硬，要弱化宣传痕迹，保持灵活性；在引导密度上，不能时热时冷，要注意跟上舆情涨落的节奏。

3.把握舆论引导的效果艺术：有效的舆论引导才有意义

“效”即效果、效益、效用。效果最大化，是所有人的追求，也应该是新闻传播的根本出发点和落脚点。重效实质上就是要讲究效果，不做或少做无用功。有效的舆论引导，首先要洞察舆情的痛点、难点在哪里，知道民众的担忧是什么、诉求是什么，据此制订引导方案，并在实施期间，不断与民众进行互动，适时调整舆论引导的重点、方向，直至把舆论引到良性、健康的轨道上。这次禽流感舆情的引导，政府部门虽相当重视，主流媒体也不遗余力，但实际效果却并不明显（禽类产品价格的持续低迷即是证据），说明我们的舆论引导没有说服民众。

四、结语

这波H7N9禽流感舆情虽已回落，禽类产品的价格也有所回升，但对两次禽流感舆情相似的演变、相似危害的探讨应该继续下去。不然，再来一波禽流感疫情，我们还会措手不及，民众还会恐慌不已，农民还会再栽跟头。各类媒体与地方政府应携起手来，在“三农”舆情的各个阶段积极、及时、有效地引导舆论、消解舆论、平息舆论，为农村的长治久安、国家的繁荣稳定创建良好的舆论氛围。

参考文献：

[1]2013年6月人感染H7N9禽流感疫情概况[EB/OL].http：//www.moh.gov.cn/yjb/s3578/201307/75a172fb9cf54ede8f96da5c3f72efd4.shtml.

[2]2017年1月全国法定传染病疫情概况[EB/OL].http：//www.moh.gov.cn/jkj/s3578/201702/f1e4cfe184e44f80ae57d0954c3d5fce.shtml.

[3]2017年2月全国法定传染病疫情概况[EB/OL].http：//www.nhfpc.gov.cn/jkj/s3578/201703/3fed3e04129b49e8a860e47cfe742c63.shtml.endprint