姜若雪+王灿发

【摘要】自2008年“三鹿奶粉事件”以来，我国国产奶粉的销售一直面临着严峻的形势，无论是媒体报道还是公众意见都体现出对国产奶粉较为明显的刻板印象。从时间节点的角度出发，笔者将2008年的“三鹿奶粉事件”作为这一重大舆情的燃点进行具体分析，探讨新闻舆论中存在的具体刻板印象、刻板印象的成因以及为克服刻板印象所能做出的探索。

【关键词】三鹿奶粉事件；国产奶；刻板印象；新闻舆论

“刻板印象”原是印刷术语，1922年美国著名记者Walter Lippmann在他的著作《舆论学》一书中首次使用该词，用以形容人们错误的偏见以及固执的态度。刻板印象作为一种固定的成见，普遍存在于社会各领域与群体之间，并发挥效应。我国学界对刻板印象进行研究始于性别领域，后来研究的对象得到迅速的扩张，包括民族刻板印象、种族刻板印象、年龄刻板印象、地区刻板印象、职业刻板印象等。[1]综上可知，以往刻板印象的研究主体倾向于群体或者个人这样的行为主体，某些以人为主体的事件同样符合刻板印象的生成机制，这种刻板印象主要表现为因某一事件所形成舆论的现状及持续状态。发生在2008年的“三鹿奶粉事件”可谓我国奶业市场的一次巨大灾难，导致国产奶粉的销量至今一蹶不振，进口奶粉与奶制品的数量在2008年以后呈直线飙升。这一事件被看作是一场重大舆情事件的舆论燃点，自此之后由于多方面的原因导致国产奶一直面临消费者的信任危机，陷入了“不可靠”的刻板印象中。

一、“三鹿奶粉事件”始末回顾

2008年年初，三鹿集团就陆续接到消费者的投诉，称婴幼儿在食用了三鹿奶粉之后出现了尿液变色以及尿液中存在颗粒等现象，三鹿集团给出的回应是产品的检测结果并未显示异常，此后三鹿集团的产品在市场上仍销售着。2008年3月，南京市出现了首例婴幼儿肾结石病例，三鹿集团的问题奶粉事件被正式推到了舆论的风口浪尖上。此后又有网友在天涯论坛上对三鹿产品的质量问题进行揭露和控诉，引起了广泛关注，后来三鹿的厂家获得了该网友提供的密码，请求天涯论坛的版主删帖，这引起了更大的争议。9月11日，三鹿集团承认经公司自检测发现2008年8月6日前出厂的部分批次三鹿婴幼儿奶粉被三聚氰胺污染，同时发布了产品召回声明，此前三鹿集团在8月5日时就已通知各地经销商停售受到污染的奶粉产品，但是并未公之于众，这导致在此后的一个多月时间里又有部分婴幼儿食用了污染奶粉。直至2008年9月13日，国务院启动了国家重大食品安全事故I级响应机制处置三鹿奶粉的污染事件，至此，三鹿奶粉风波暂且告一段落。数据显示，截至2008年11月27日8时，全国累计报告因使用三鹿奶粉和其他个别品牌奶粉导致泌尿系统出现异常的患儿有29万余人，累计住院患儿有5.19万人，累计收治重症患儿154例。[2]从2008年3月事件正式浮出水面至公众收到权威处理通知，一共耗时半年之久，由于此事件历时较长，使得诸多因素在此过程中膨胀发酵，最终造成了恶性的结果。“三鹿奶粉事件”不仅是一次重大的食品安全事故，更酝酿了一场巨大的舆论风波，由于这一事件的特殊性和严重性，它被看作是舆情爆发的重要燃点，在此后的很长一段时间里都对我国的奶业市场造成了不可估量的巨大损失，并形成了漫长的舆情长尾期，而在长尾期中最具代表性的就是新闻媒体和社会公众对国产奶行业刻板印象的产生。

二、刻板印象的具体表现

（一）新闻媒体建构中的刻板印象

三鹿问题奶粉风波之后，我国的奶业市场在新闻媒体的建构中存在的刻板印象主要表现为针对奶制品食品安全的揭露性报道数量增多且报道的标签化现象严重。2008年爆发的“三鹿奶粉事件”打开了消费者恐慌的大门，同时，关于我国乳品行业的报道数量激增，从2009年2月12日的多美滋事件、2009年12月的“金桥”“熊猫”乳业事件，再到2010年中期出现的“三聚氰胺”奶粉重现事件，这些都在社会上形成了不同程度的舆论冲击。在“三鹿奶粉事件”的热度笼罩之下，新闻媒体将更多的关注度都集中在了奶粉市场这一热门领域，奶粉食品安全问题的报道呈现出高频率、宽领域、同质化的特征。除了在报道数量上增多之外，新闻媒体在相似报道中所呈现出的“标签化”现象也值得深思。2011年，又有关于“皮革奶”的文章在网络上扩散，声称有不法商贩将动物毛发或者废弃皮革水解为皮革水解蛋白，添加到奶粉当中，以提高蛋白质的含量，并称长期食用这类奶粉将致人患癌或死亡。此报道一出，立即引起了广大民众的强烈反响，但经过国家质检总局和农业部等相关部门的调查发现，部分媒体这次披露的“皮革奶”不过是两年前的冷饭新炒。2009年3月浙江的金华晨园乳业的乳制品中的确发现了有皮革水解乳蛋白成分的有害物质，这家企业随即被执法部门查封，但2011年再次被搬上台面的“皮革奶”却是毫无依据的空穴来风。此后，农業部在官网中紧急辟谣回应，但仍旧无法改变国产奶粉销路岌岌可危的事实。因为民众意识顶端的信息已经对相似内容（奶制品）进行了类化（不可靠），会自动接收刻板印象在脑中已经建构的认知（“皮革奶”事件确有其事），但“众口铄金”的后果也只能交由中国乳业市场和奶农承担。

（二）公众认知中的刻板印象

2011年2月27日，央视《每周质量报告》的节目调查显示：春节前后，内地民众在香港和澳门大量购买婴幼儿奶粉，使得港澳地区一度出现奶粉供应紧张的局面，而在内地的许多超市和专卖店中，进口奶粉的销量也明显大于国产奶粉。[3]“三鹿奶粉事件”的发生刺激了民众消极效价的指向性情绪，导致在此后的购买行为中公众始终对曾经出现过问题的国产奶粉存在消极的怀疑态度，转而对进口奶粉产生了替补性偏好，这是“三鹿奶粉事件”之后，民众舆论刻板印象的典型表现。

这种刻板印象的形成与固化源于消费者对国产奶的信心丧失。中国奶业协会2016年发布的《中国奶业质量报告》显示，2015年我国乳制品抽检合格率达到99.5%，质量安全为历史最高水平。[4]近年来国产奶在质量上捷报频传，但是从销量上来看，2008—2015年，我国进口乳制品市场占有率从6.8%上升到22.1%，我国乳制品80%的新增消费被进口所占，国产奶依然得不到消费者的青睐。[5]这一数据充分表明，最严食品安全法的规制与奶粉行业的自身约束都没有从实质上改变公众对国产奶的看法。有学者认为，消费者对于相关食品的购买行为经历了由急转直下到逐步恢复的过程，但值得注意的是食品安全事件所产生的影响是一个动态的过程，消费者的信心恢复需要一定的周期，在这一周期内受其他不可控因素的影响，公众对于产品刻板印象的改观概率是未知的。就公众产生的刻板印象来看，国产奶的“去妖魔化”之路任重道远，如何从根本上克服刻板印象留下的后遗症，提升国产奶的市场份额，这需要从多方面分析产生这种认知偏见的原因。endprint

三、国产奶粉刻板印象的成因

（一）产品与消费人群的特殊性

涉农问题与其他社会问题相比，尤其是涉农食品安全问题更易吸引公众与政府的关注：首先，奶业在我国农业和食品加工企业中本就是一个起步晚、基础薄弱的部门，而卷入三鹿风波中的奶粉，正处于农业与工业衔接的枢纽位置，这类产品的质量问题会对国民经济的两大产业造成双重损伤，破坏性极大；其次，作为即食类食品，出现安全问题会对消费者的身心产生直接的损害。而“三鹿奶粉事件”中的直接受害者——婴幼儿，属于社会的典型弱势群体，事件发酵过程中患病婴幼儿与致死婴幼儿数量的增加直接激起了社会的愤怒情绪，加剧了群体极化的舆论表达。综合来看，这次事件在我国乳制品产业发展史上意义极其重大，对产业的破坏性影响也显得尤为严重，这主要归结于涉事产品与受害人群的特殊性，从一开始就将此次事件的性质定为恶劣，为刻板印象的形成打下了难以撼动的基础。

（二）拟态环境与风险社会意识之间的契合

德国著名社会学家贝克（Ulrich Beck）的风险社会理论认为，人们对风险的感知更多的是基于个人的主观评估。在以往出现的风险信息的叠加之下，公众会提高自己的风险感知，加之媒体的刺激性信息，公众对于新的风险事件的发生会存在较强的警惕和担忧心理。尤其是涉及食品安全的风险问题，与公众的生活贴近性更强，更易引起风险性警惕。2011年的“皮革奶”假新闻是这一现象中的极端个案，部分媒体借助三聚氰胺掀起的舆论热度和几年前的相似案例，未加证实就对这一事件进行定性报道，由于受众的专业门槛和经历限制无法准确甄别信息真假，但出于之前的恐慌会对新闻媒体输出的内容深信不疑，这在心理学上被认为是“认知的吝啬鬼”。除了奶业假新闻之外，更多的现象是关于国产奶的高频报道，数量和频率会刺激公众潜意识的防范心理进而加深刻板印象，可以说媒体设置的重点议程间接带动了公众的关注度，部分缺乏公允的信息环境也间接影响着公众的认知，在一定程度上左右着公众的判断。由于公众对于客观事物的本来面貌缺少必要的证实和再认知，在这样的累积效果之下，刻板印象自然而生。

（三）企业公关欠佳与政府回应迟滞

三鹿企业在三聚氰胺风波中的危机公关存在很大的失误，正是这些不尽如人意的危机应对措施，使得三鹿企业最终走向土崩瓦解的结局，并在很长一段时间内祸及整个国产乳品行业。首先，企业对潜在危机的忽视埋下了祸根。早在2008年初乃至更早，三鹿企业就接到了来自消费者的相关投诉，这段时期可以看作是危机的潜伏时期，但无论是对产品的检测力度、原材料的把关程度还是消费者的投诉情况，三鹿企业都没能给予足够的重视，致使最后错过了化解企业危机的最佳时期。其次，封锁信息的行为属于危机公关的大忌。当“结石门”事件爆发之后，三鹿企业不仅缺失第一时间的权威发声，并且触碰到了企业危机应对的“红线”，当2008年5月31日的论坛删帖事件被证实是三鹿企业所为时，激起了民众更加强烈的社会负面舆论，2008年8月，当查明三聚氰胺的來源并获得准确的检测结果后，企业并未将其公之于众，而是一直处于被动回应的状态。此外，拖沓的危机抢救措施加剧了事态的严重性。三鹿集团在8月5日通知各地经销商停售并秘密召回部分受污染的奶粉产品，但没有发表公开声明，这导致在此后的一个多月时间里，又有一批婴幼儿食用了问题奶粉，扩大了受害者范围。综上可见，在“三鹿奶粉事件”中，企业的公关应对行为存在极大的漏洞，这不仅体现出一个企业危机公关的薄弱，更反映出企业危机管理的缺失，加剧了事态的恶化程度，也极大影响了消费者的直观认知。

除了企业之外，在这场风波中表现得不尽如人意的还有来自政府的回应。在事件发展的前期，问题真相的澄清全部依靠企业的自调查，食品监管部门的介入迟滞，同样推迟了事件的解决议程，从2008年3月南京出现首例肾结石婴儿病例直到9月国务院正式启动食品安全事故响应机制耗时近半年，半年的舆论发酵期足以使得政府陷入“塔西佗陷阱”的囹圄，政府的失声和缺位使得负面社会舆论的涟漪扩散得更为迅速。事件解决进展的缓慢使得消费者在无意中加深了对于此类食品安全事故的恐慌程度，进而更加削减了对国产奶业的信心。

四、克服“三农”新闻舆论中刻板印象的机制探索

（一）媒体：加强差异化思维报道和科学传播

所谓的差异化思维报道就是要求新闻媒体在进行实际报道时尽量从情境归因的角度入手，对报道对象的具体细节和发生语境进行细细研究，不要轻率地就与以往的相似事件进行简单粗暴的挂钩，否则就违背了客观公允的原则。在中国，与科学议题相关的内容始终发挥着推动社会进步的作用，科学传播的目的并不仅仅是推广科学知识，还有塑造知情的受众。在如今的新媒体时代，科学传播的渠道被大大拓宽，不再局限于报纸上的一则报道，诸多网络平台中的科学传播系统在发挥着重要的作用。但是不可忽视的是，传统大众媒介相对于民间传播体系而言始终具有意见领袖的优势，在涉及有关食品安全的问题上，绝大部分的受众群体被大众媒介所吸引，因此，要想在这类议题上做到有效地引导舆论，媒体的科学传播是不可忽视的一环，这也是媒体行业新闻专业主义精神的体现。

媒体在新闻舆论发展的前意识阶段应该做到对信息的有效甄别，开掘报道的深度。关于食品安全问题的传播向来具有极高的关注度和传播效率，这也是新闻媒体趋之若鹜的报道领域。对于食品风险传播的刻板印象，新闻媒体不能负全责，但不可否认，媒体的专业主义精神会在一定程度上缓解这类舆论乱象。

（二）受众：多向关注与理性发声相结合

只拥有单方面信源的受众更容易受到刻板印象的支配，碎片化信息对于“认知吝啬鬼”人群的吸引力更大。公众舆论的形成有一个过程，其中信息的获取就是舆论生成的起点，想要有效避免非理性声音的传播，就需要受众增加信息获取的类型与渠道，提高自身的辨识能力。这里指的“多向”，分为两个层面：一个是渠道的多向，另一个是内容的多向。针对一个事件，信源的种类是多样的，媒体与媒体之间的报道并非千篇一律，媒体和政府发出的声音有时也会相左。在不同的声音中，公众虽然较难立刻得出定论，但却利于其自身求证态度和客观立场的养成。此外，舆论多元化也利于为相关权威调查部门争取澄清事实的缓冲时间。

食品安全类问题向来是舆论的绝佳燃点，在涉及人身安全的问题上公众的敏感神经极易受到刺激，因此在情绪的表达上充斥着非理性的特征。要做到信息环境的清明与舆论状态的稳定，首先从受众自身出发做到“谣言止于智者”，理性发声，这样才不至于形成刻板印象与谣言之间的恶性循环，成为舆论乱象中的“乌合之众”。

（三）权威部门：及时发声，弥补信息失衡

与媒体的信息发布和受众的信息接收相比，这一环节的具体措施对于舆论引导的有效性最强。风险信息的双向影响主要由其不同的信息类型所决定，负面的风险信息诸如涉农食品的污染情况、危害性分析等会加重人们的风险感知，而诸如政府及相关部门的质检举措以及权威报告、控制措施等正面信息则会提升公众的控制感。在许多食品安全事件中，政府与有关部门的缺位和回应不及时又加深了公众对于事件主体的刻板印象。尤其是针对像食品安全这样的重要问题，权威部门对于信息确定性的掌控起到了稳定整个舆论场的作用，当重要性与信息迷雾混杂在一起时，权威部门若不主动发声则会导致舆情的进一步恶化。因此，在苗头刚显露时及时介入调查，事态发展时主动澄清谬误，舆论发酵前有效掌控局面。这不仅是食品安全领域的舆论引导要求，更是政府及有关权威部门在应对所有危机风险事件时应积极采取的应对举措。

参考文献：

[1]汪露.新闻传播学中刻板印象研究综述[J].云梦学刊，2010（5）.

[2]“三鹿奶粉事件”始末[J].决策探索（下半月），2008（11）.

[3]人民网.每周质量报告：国产奶粉的“危”与“机”[EB/OL].http：//tv.people.com.cn/GB/166419/14069778.html.

[4]新华网.中国奶业质量报告（2016）：2015年全国乳制品抽检合格率达99.5%[EB/OL].http：//news.xinhuanet.com/legal/2017-02/10/c_1120441748.htm.

[5]新华网.中国奶业质量报告（2016）：2015年全国乳制品抽检合格率达99.5%[EB/OL].http：//news.xinhuanet.com/legal/2017-02/10/c_1120441748.htm.endprint