○ 王文宁

解锁新姿势：网综3.0时代的创新路径分析

○ 王文宁

自2014年开始，各视频网站开始试水自制综艺，经过几年的发展，网综逐渐摆脱了“小成本”“低档次”“粗制作”等一系列标签，转而迎来了精细化制作、高投入运营、多矩阵发展的网综“3.0时代”，网综创造的效益和回报也随之水涨船高。湖南卫视作为国内年轻观众、网生代人群的首选频道，频道核心受众群与网综用户高度重合。那么，网综快速发展的主要促因是什么？目前国内网综的趋势与格局如何？网综与台综的本质区隔在哪，对于电视媒体又有何借鉴？本文将尝试对这一系列问题进行初步探索。

一、精准触达网生代人群，网综内核在于追求极致化的“量身打造”

众所周知，网媒用户与电视受众在人群属性上有着天然差异。电视对应广众，使用方式是仪式化收看，节目特质对应大众喜好的“最大公约数”。而网络对应分众，使用方式是自发点播收看，节目特质无限接近特定目标群体，即网生代人群的需求及爱好。换言之，网综的目标人群更为明确，比台综更易“直达用户”，而网生代人群的三项基本特质直接决定了中国网络综艺的内容、营销和传播侧重：

1.网综成立的先决条件——网生代人群自我意识、消费意识、社交意识强烈

第一，网生代人群有强烈的自我意识，他们排斥大而全的传统价值和教条灌输，有自己的思维和行为方式——决定网综的内容创新方式；第二，网生代人群是消费主义者，乐于为自己钟爱的事物买单，实现商业变现——决定网综的广告营销方式；……