周时奋

我们江南地方的招牌，以最为熟悉的沪、杭、甬三地而言，是很有些特色的。

其一是雅，有些店名初听与文人的斋堂名难分彼此，“采芝斋”放在某个书房里同样贴切，“寿全斋”让一个髯须飘逸的老画家题在自己作品的落款上，也不显得过火。“胡庆余堂”到底有多少中药味？“一言堂”又有多少属性是商业的？但是这种招牌倒是可以揣摩品味的，有文人的雅趣。江南文化氤氲，商之久之，渐近儒商，招牌一挂便文绉绉起来。

其二是尚老，老是经验、品格、宽容的象征，一老就少了一份火气，多了一份宽容，宁波有“老同元”，同治元年开的店，经营鲜咸货，一百多年的经营历史不是靠哄、吓、骗、拐能维持的，一听就让人信服、信任。于是“老三进”“老大房”之类都让人有货真价实之感，用不着“道地药材”“正宗祖传”之类的广告渲染。

其三是吉，虽然各地招牌都图吉利，但江南的吉利似乎更平心静气，“升阳泰”“源康”“楼茂记”这些名字起得好，于己于人都是一种祝颂。以前县学街有一棺材店，店名却叫“竹苞松茂”，真有些红白皆喜的文化精神。宁波人的“亨得利”开到全国各地，可谓真亨通，亨，才能得利，这是商业经验；“味华”酱品，谦谦然只称味之花，谦谦是一种姿态，宁波老话说：“和气生财。”商业是需要环境的，主体意识太强反遭不服，因此镬厂称“人和”，舞台称“天然”，饭店可直呼老板小名“阿毛”“阿林”，大的餐馆也仍给顾客祝福颂功：“东福园”“状元楼”。济南的回民到宁波来开牛肉餐馆，只称“清真济甬”，“济”字一语双关，又是取“渡”的字义，又是济南的简称。……