胡振涛　项喜章　吴素春

摘要：以茶叶网购意向调查问卷为基础，结合技术接受模型（TAM）与结构方程模型（SEM），创建茶叶网购态度的影响因素模型。结果表明，网络购物平台的质量、支付方式、感知有用性、感知易用性以及茶叶属性都会直接或间接地影响消费者的茶叶网购态度，其中网络购物平台-感知有用性-茶叶网购态度是最有效的提升消费者茶叶网购热情的关键路径。

关键词：茶叶；网购态度；TAM；SEM

中图分类号：S571.1 文献标识码：A 文章编号：0439-8114（2017）19-3731-05

DOI：10.14088/j.cnki.issn0439-8114.2017.19.034

Abstract： Based on questionnaires about purchase intention of on-line shopping for tea，using TAM & SEM method to construct a model of factors influencing purchase attitude of on-line shopping for tea. The research shows that：online shopping platform，payment method，perceived usefulness，perceived ease of use and character of tea have direct or indirect effects on purchase attitude. Besides，the path online shopping platform to perceived usefulness to purchase attitude is remarkable.

Key words： tea； purchase attitude； TAM； SEM

2016年10月，國家农业部制定下发《抓住机遇做强茶产业的意见》，指出中国已经成为世界第一大产茶国，然而茶产业仍然存在大而不强、发展模式粗犷、产业结构不合理等问题。当前，随着“一带一路”战略的加快实施，茶产业发展迎来难得的机遇。茶叶作为丝绸之路上最古老的商品之一，其生产、经营模式长久以来很少发生变化，因循守旧的传统产业发展模式成了茶产业健康持续发展的最大障碍。2015年两会期间“互联网+”概念的正式提出，为包括茶产业在内的传统产业的革新提供了无限可能。

以电商“双十一”活动为例，近三年阿里巴巴成交额分别为571亿、912亿、1 207亿元，增长速度明显，消费者网购参与度也大幅提升。然而，同期数据显示，茶叶类在线销售情况却并未呈现出相同的发展势头，详情如表1所示。近两年，“双十一”期间，消费者对茶叶销售网店的关注度升高，成交数却有所下降，在电子商务飞速发展、网购热情急剧高涨的时代背景下，这一现象的出现必然有其原因，而能否找出根源所在，是中国茶产业发展能否跟随潮流抓住机遇的关键。本研究以茶叶网购意向调查问卷为基础，结合技术接受模型（TAM）与结构方程模型（SEM），创建茶叶网购态度的影响因素模型，以期为这方面的研究提供参考。

1 技术接受模型（TAM）

技术接受模型是Davis于1989年在理性行为理论的基础上提出的，旨在通过使用者感知来预测新技术被接受的情况。该理论认为，技术使用者的使用行为是由使用意向决定的，而使用意向则是由想使用技术的态度和感知到的技术的有用性决定，同时，使用者感受到的技术的易用程度又会影响其对技术有用性的感知，也会影响其使用的态度[1]，理论模型如图1所示。

在研究茶叶的网购态度时，消费者登陆网站、浏览茶叶网店的产品、购买、支付、收货等一系列行为，可以视作是由网购这一技术产生的操作行为，所以技术接受模型可以为茶叶网购行为提供合理的借鉴。目前，已有学者使用该模型来对网购行为进行研究，并取得了大量成果，如McCloskey[2]采用TAM研究了老年消费者对电子商务的使用情况；曹培培等[3]利用TAM研究了政府网站的使用行为；李琼等[4]利用TAM研究了微信平台购物接受度。

2 理论模型与研究假设

尽管TAM被广泛应用于互联网购物的研究之中，但是不同类目的产品，消费者对其往往有着不同的网购态度，例如蔬果与衣物相比，消费者大多会对蔬果的网购持有更谨慎的态度。本研究初期，对问卷题项的设计主要是参考传统的TAM模型，在前测过程中，通过与被测试者的访谈交流，对原问卷进行修改，以便更符合茶叶网购行为的实际情况。

从消费者感知、茶叶属性两个方面，基于TAM理论，提出了包含网络平台质量、支付方式、感知有用性、感知易用性、茶叶属性及购买态度6个潜变量和18个观察变量在内的茶叶网购态度影响因素的结构方程模型（SEM模型），模型解释如图2所示。

感知有用性：指消费者对网购商品能否满足其购物需求的感知[5，6]，商品的属性、配送的及时性、售后服务等方面的体验越好，消费者对网购的参与欲望往往也越高。假设，H1感知到网购茶叶越有用，消费者对参与茶叶网购的态度越积极。

感知易用性：消费者参与网购最主要的原因是网络购物的方便快捷，网络平台的巨大包容性所带来的大量商品数据，一方面为消费者提供了更多的选择，另一方面也增加了消费者分析数据的难度。所以网购平台是否能快速理解消费者购物意愿，为消费者提供切实准确的商品信息，也是影响消费者参与意愿的重要因素。假设，H2a感知到网购茶叶越容易，消费者对参与茶叶网购的态度越积极；H2b感知到网购茶叶越容易，消费者对网购茶叶的感知有用性越强。

网络平台质量：登陆网络销售平台是消费者网购的第一步，销售平台的声誉、质量乃至规模，都影响着消费者接下来的网购行为，同时，销售平台的质量也影响网购的安全性、隐私性，是消费者对网购是否信赖的主要判断依据。假设，H3a感知到的网络平台质量越高，消费者的感知有用性越强；H3b感知到的网络平台质量越高，消费者的感知易用性越强。

支付方式：不同于传统的实体交易，网络交易多数要求消费者先付款后收货，这就大大增加了消费者的心理压力，因此网络支付是消费者关注的重点，支付方式的安全与否极大地影响着消费者是否愿意进行网络购买行为。假设，H4a感知到的支付方式越安全便捷，消费者的感知有用性越强；H4b感知到的支付方式越安全便捷，消费者的感知易用性越强。

茶叶属性：在对消费者进行访谈过程中，发现部分消费者对网购茶叶的品类、茶叶的档次以及网购茶叶的目的非常关心，许多消费者表示曾经购买过代用茶、花茶、草茶，而对绿茶或高档茶叶的购买更加谨慎，对自饮茶的网购更加积极，而对用于礼品的茶叶网购更加谨慎。假设，H5茶叶越精致、高档，消费者对参与茶叶网购的态度越消极。

基于以上分析，形成最终调查问卷，具体变量指标及问卷题项如表2所示。

3 研究方法与数据收集

3.1 研究方法

利用结构方程模型（SEM）的方法来研究消费者茶叶网购态度的影响因素。建立的模型是包括测量模型、结构模型和残差项在内的一个完整的SEM模型，并通过SPSS19.0软件对数据质量进行分析，通过Amos21.0软件完成模型的构建与参数的估计。

3.2 数据收集

本研究所采用的数据均来自于真实可靠的随机调查问卷。在正式发放问卷之前，采用便利抽样的方法对研究问题进行了预调查，调查对象为11名在校研究生，这些研究生熟悉网络购物，对社会科学研究方法有一定的理论基础，其中部分曾经在网络平台购买过茶叶。通过问卷试测、当面访谈等方式，综合他们的意见对问卷的措辞、题项设计等进行了修改，删除了感知安全性题项，添加了茶叶属性题项，最终形成了现有的调查问卷定稿，并正式进行问卷发放工作。

问卷共设置5个个人信息项和18个调查问题项，为减少问卷填写人的抵触心理，问卷题项尽量简洁明义，采用Likert5级量表法，选项1到5分别代表：强烈反对、反对、既不反对也不同意、同意、非常同意。

问卷的发放分为线上和线下两部分，线上发放问卷50份，回收22份；线下发放问卷200份，发放地点主要集中在湖北省武汉市各大茶馆、茶楼以及茶叶批发市场，发放对象为随机抽取顾客、游客，问卷发放持续8 d，回收问卷184份。最后，共回收问卷206份，剔除无效问卷27份，得到有效问卷179份，有效回收率71.6%。样本特征见表3。

3.3 量表信度与效度检验

3.3.1 信度分析 信度高低表示问卷的可靠性，通俗地讲，就是对同一问题进行复测时，所得结果的一致性程度。本研究采用目前最常用的克朗巴哈系数法（Cronbach's α），通过SPSS19.0软件对问卷的内在信度进行分析，一般认为Cronbach's α高于0.7即认为通过了信度检验，检验结果（表4）表明，该问卷量表具有较高的可靠性。

3.3.2 效度分析 效度是指问卷是否能真实反应研究的内容，即所得结果与目标之间的接近程度。本研究采用因子分析法对量表的效度进行分析。通过KMO检验与Bartlett球度检验，一般认为KMO值大于0.5且显著，则处于可接受范围内，检验结果（表5）表明，在0.05的显著性水平下，该量表具有较高的效度。

4 实证分析

4.1 模型拟合检验

拟合检验是通过分析相关指标判断模型的创建是否合理，卡方检验是最常用的判断拟合优度的指标，由于其受样本规模影响较大，本研究以经过调整的？字2/df为指标，能降低样本规模带来的影响[7，8]，同时选择Amos 21.0软件提供的绝对适配度指数GFI和相对拟合指数NFI、CFI为参考，对模型进行拟合检验。检验结果（表6）表明，本研究提出的理论模型与所收集的数据拟合程度较高，模型可以被接受。

4.2 模型修正

在拟合检验的基础上，对模型路径上的显著性水平进行了分析，结果显示，在0.05的显著性水平下，“支付方式→感知有用性”这一假设未通过检验，其P值为0.256，假设被拒绝。经过与部分可回访的问卷填写者再次访谈，发现消费者认为当下网上购物网站的主要支付方式为支付宝、货到付款两类，支付宝等第三方支付方式的安全便捷性已被大众接受，货到付款的支付方式类似于线下交易，所以二者并不能显著影响消费者对网购茶叶有用性的感知。因此，有必要对原模型进行修正，删除了“支付方式→感知有用性”这一路径。而后，根据Amos 21.0提供的修正指数，建立了观测变量X2与X10、X5与X6以及X7与X11的误差项之间的相关性。最终模型的拟合度有所提升，各标准化路径系数（表7）在0.001的显著性水平下都通过了检验，确定了最终模型，输出结果如图3所示。

4.3 实证结果

在删除了假设H4a这一路径后，得到最终的标准化路径系数如表7所示，结果表明在0.05的显著性水平下，除H4a以外的所有假设都得到了实证支持。

通过对变量间的路径系数分析可知，网上购物平台的质量会通过影响感知有用性及感知易用性，对消费者网购茶叶的态度产生间接影响，其影响系数为0.698，是所有茶叶网购态度的影响因素之中影响系数最高的一个，说明消费者网购茶叶时，茶叶电商所在的网络购物平台、店铺页面设计等会很大程度上影响消费者的网购决策。茶叶作为一种能同时满足生理需求和精神需求的食用品，消费者对网店的期待与要求必然较一般商品要高，然而目前很少有专门从事茶叶销售的网络平台，茶叶网店的界面设计也大多千篇一律，难以满足消费者的期望，这是阻碍茶叶网络销售的重要因素。支付方式會通过感知易用性影响网购态度，影响系数为0.373，网络购物最关键的一环就是支付，支付方式的安全性、便捷性会直接影响消费者的参与热情，尤其是中老年人，对网络支付缺乏安全感，对网络操作不熟悉，繁琐的支付流程甚至会让其在支付过程中萌生退意。茶叶属性会直接影响消费者的网购态度，影响系数为0.306，高档茶叶、礼品茶叶，因对其有特殊要求，加之对物流过程的不信任，消费者往往会选择在实体店挑选购买，而代用茶、花茶，则会受到网购者的偏爱，所以网店销售茶叶的品类也是影响消费者网购态度的一个重要因素。

5 结论与启示

根据实证分析可知，消费者茶叶网购态度的影响因素既有与一般商品类似的部分，也存在别于一般商品的部分。感知有用性、感知易用性及茶叶属性直接影响消费者對茶叶的网购态度，销售平台的质量和支付方式则通过感知有用性、感知易用性对其产生间接影响。

根据以上实证结果得到启示：茶叶电商的发展，应有其独特的发展模式，照搬一般商品的电商发展手段是不足以对茶叶电商发展产生带动作用，这一点由近几年其他电商迅速发展，茶叶电商却停滞不前的境况即可得到证明。建设完善的茶叶线上销售平台、选择合适的支付方式、更新符合消费者喜好的茶叶结构等，都是提高消费者参与茶叶网购热情的重要手段。

由于某些现实因素的限制，受到网上问卷回收率低的影响，仅仅179个样本，样本量仍显不足，且线下样本发放集中在武汉地区，虽然尽量做到随机抽取，但调查对象仍是以城市人口为主。进一步的研究如能扩大样本容量，结合城乡因素，可能会取得较大改进。

参考文献：

[1] VENKATESH V，DAVIS F D. A theoretical extension of the technology acceptance model：Four longitudinal field studies[J].Management Science，2000，46（2）：186-204.

[2] MCCLOSKEY D W. The importance of ease of use，usefulness， and trust to online consumers：An examination of the technology acceptance model with older consumers[J].Journal of Organizational and End User Computing，2006，18（3）：1-19.

[3] 曹培培，赵宇翔，徐一新.基于TAM模型的政府网站使用行为实证研究[J].现代图书情报技术，2008（2）：76-81.

[4] 李 琼，李晓霞.基于TAM模型的微信平台购物接受程度实证研究[J].统计与决策，2016（19）：54-57.

[5] 杨 杰，赖 杰，冯丽敏.基于技术接受模型（TAM）理论的网购影响因素分析[J].内蒙古科技与经济，2016（7）：104-105.

[6] DAVIS F D，DAVIS F. Perceived usefulness，perceived ease of use，and user acceptance of information technology[J].MIS Quarterly，1989，13（3）：319-340.

[7] 温忠麟，侯杰泰，马什赫伯特.结构方程模型检验：拟合指数与卡方准则[J].心理学报，2004，36（2）：183-194.

[8] 胡振涛，项喜章，吴素春.武当道茶区域品牌忠诚影响因素的结构模型分析——基于消费者感知视角[J].中国农业资源与区划，2015（1）：38-43.