文 / 李婧杰

宋诗词与辽壁画中商业广告的考证

文 / 李婧杰

文章结合广告史相关理论对苏颂使辽诗《奚山路》中“朱版刻旗”招幌广告和辽代壁画中的标识广告进行实例解读，分别从诗句中的奚山地理位置、朱刻版等方面以及辽壁画中的标签型、印章型、颜色型、外观造型等标识广告进行探讨。

宋使辽诗；辽壁画；招幌广告；标识广告

辽代地处边疆少数民族地区，其商业广告的历史研究还有待进一步深入。由于创立辽代的契丹族已经消失在历史的浩瀚烟海中，现存的用契丹文字记载的史实资料已鲜有人能解读，只能通过与其并存、外交关系密切的宋代史料去解读。另外，当代考古发现了大量的辽代墓葬壁画，这些画幅中也可以得到一些细微的实例。本文通过对宋代有关诗词和辽代壁画的解读来窥探辽代商业广告活动，试图为中国的广告史研究做一些补充。

契丹族是生活在中国北方地区的游牧民族，后由迭剌部首领耶律阿保机统一，建立契丹，后经九帝，历二百年，期间国号几经更改，为辽或契丹。辽是一个多民族统一政权，疆土广大。辽太宗时确立了“本族之制治契丹，以汉制待汉人”的治理方式，为商业繁荣奠定了一定的基础。

辽代经济模式是农、牧、手工业共存，农业主要集中在东南部；牧业以饲养马、羊和骆驼为主；手工业主要是制作铁器、金银器和瓷器等。澶渊之盟后，辽宋关系相对稳定，鲜有战争发生，辽的商业活动也日益活跃起来。……