文/上海理工大学 朱 亮

维密的营销之道

文/上海理工大学 朱 亮

美国的内衣品牌维多利亚的秘密（简称维密）原本只是一家小小的内衣店，如今已发展成为令人惊叹的时尚品牌，其独特的款式、颜色和设计，为塑造产品的神秘感和高贵感提供了空间，成为神秘、魅力、奢侈、纵容的代名词，她所引领的不仅仅是时尚，更是一种生活态度，维多利亚的秘密品牌一直倡导“穿出你的线条，穿出你的魅力，穿出属于你的一道秘密的风景”。其官网上的产品种类包括女式内衣、睡衣及各种配套服装、豪华短裤、香水化妆品以及相关书籍等，一年一度的维密秀更是赚足人们的眼球。其背后的营销之道值得探讨。

独特的产品定位+巧妙的场景消费

作为内衣品牌，维密首先考虑的必然是女性的消费需求。通常而言，女性对内衣的需求大多为舒适型和性感型两种。在维密创建初期，社会环境较为保守，所有的内衣品牌都着眼于舒适型的顾客诉求，维密则考虑到女性对美的追求，将品牌定位于“性感”、“时尚”、“魅力”，这为日后的成功奠定了基石。在产品设计方面，维密非常大胆前卫地运用了符合产品定位的红色、黑色、紫色等性感色。

图1 维密连锁店塑造的“少女闺房”场景

在连锁店服务方面，统一设计成“少女闺房”的维密风景，将各种风格的内衣点缀在墙面上，让女性可以在这浪漫而又粉红的氛围中产生消费冲动。随着交互方式的升级，维密旗下少女品牌Pink于2016年在Kik平台上打造一款chatbot，为顾客提供即时咨询和购买建议。……