梁馨月

内容摘要：快消品是社会日常生活必备的商品种类，随着经济的快速发展和移动互联网技术的日趋成熟，人们对商品的需求日益增加，逐渐由营销1.0时代、营销2.0时代逐渐转入营销3.0时代。而随着新媒体技术的不断发展，新媒体时代的需求要求快消品的媒体营销必须依据新环境调整营销策略，用内容吸引消费者。基于此，本文对营销3.0环境下快消品新媒体营销策略进行研究，以期推动快消品新媒体营销的发展。

关键词：营销3.0 快消品 新媒体 营销策略

相关理论概述

（一）营销3.0

随着互联网技术的发展创新和逐渐深入，人们接受信息的方式开始发生转变，使口碑传播成为可能，开始催生出营销的升级换代，因此商品营销的传播逐渐由以产品为中心、以消费者为中心的营销方式转向以人文精神为中心的营销方式。总的来说，营销3.0指的是在新的市场环境中，营销传播不仅关注消费者的产品消费需求，还注重与消费者进行多维性、情感性、内在价值性的互动和协同创新，以媒体、内容以及传播沟通方式的人文式创新吸引受众人群，达到创意营销传播的裂变效应，实现企业盈利能力的提升。

（二）新媒体营销

随着互联网时代、信息时代的到来，信息传播出现了新的方式，传播媒介形态发生多元化变化，新媒体的概念应运而生。新媒体指的是以移动终端、大数据云计算等新技术为基础，打破传统媒体的时空界限，实现自主化、个性化的互动式数字化传播的新型模式。新媒体带来了多元化的传播模式，如互联网、网络电视、微博、微信等，人们的信息接收方式媒介接触习惯也出现了变化，媒体传播开始由大众传播转为碎片化的分众传播，而媒体营销也因此由单向传播向双向互动、“点对点”互动传播逐步转变，在新媒体营销中消费者也能够通过微博、微信以及各个网站、论坛发布信息、创造信息，参与商品的营销传播活动，使传播发挥出最大的作用。

（三）快速消费品范疇

快速消费品（Fast Moving Consumer Goods），简称快消品，相对耐用消费品而言，快速消费品主要指那些在日常生活中使用寿命较短，消费速度较快，购买频率较快的日常消费品。快速消费品具有产品周转周期短、消耗速度快、购买决策快、购买过程短、视觉化明显、品牌忠诚度不高等属性，因此快速消费品主要是靠消费者高频次消耗和较大规模的市场量来获得市场利润。其中，快速消费品主要包括个人、家庭护理日化用品、食品饮料、烟草等，如口腔护理品、护发品、纸巾、洗衣皂、清洁剂、驱蚊器、饮料、烘烤品、肉菜水果加工品、乳品、啤酒、白酒、红酒等。

营销3.0视角下快消品新媒体营销环境分析

（一）经济环境分析

虽然当前全球经济市场普遍疲软，但我国政府坚持深化改革，优化经济结构，扎实推动“大众创业、万众创新”，经济发展实现增速稳中缓升，发展态势良好，同时人们收入水平逐渐提高，物质生活水平有了很大提升，对快消品的营销产生了积极的促进作用。

2015年，中国国内生产总值为676708亿元，依照可比价格展开计算，结果相比于2014年同比增长6.9%，仅次于美国，位居世界第二，如图1所示。

在国内生产总值不断提升的同时，我国的居民人均收入也随之持续增多，在2015年，我国居民人均可支配收入为21966元，相比于2014年，同比增长8.9%，排除由价格因素的干扰实际增长了7.4%，城镇居民人均可支配收入为31195元，相比于2014年增长了2351元，同比增长8.15%；农村居民人均可支配收入为11422元，相比于2014年增长了1530元，同比增长15.47%。而在2015年，我国居民人均消费支出为15712元，相比于2014年增长8.4%，排除由价格因素实际增长了6.9%，这里面城镇居民人均消费支出为21392元，同比增长7.1%；农村居民人均消费支出为9223元，同比增长10.0%。

整体而言，如今我国的国民经济水平依然比较合理，经济结构优化加快，产业升级转型也在不断推动，新兴经济推动力也在持续增大，民众生活在持续改善，国民经济保持中高速、迈向中高端，不断促进居民收入水平的提高。

（二）竞争环境分析

随着经济全球化的不断深入，我国快消品企业不仅需要面对来自国内的竞争企业，还要面对越来越多的跨国大型企业，例如可口可乐、沃尔玛集团把我国作为重点市场，在我国的快消品市场的不断扩张，给我国的快消品新媒体营销带来较大的压力。此外，由于当前我国快消品产品同质化严重，产品仍比较低端化，高端市场大部分被国外品牌所控制，因此我国快消品产品比较缺乏个性化、差异化服务，难以更加接近消费者的需求。随着我国产品升级，国内行业巨头不断兼并扩张，实现规模化市场扩张和发展，总的来看，我国快消品的行业资源向优势企业和大品牌集中，在国际竞争环境加剧的情况下生存困难，我国快速消费品企业必须加强产品创新，注重品牌建设，抓住消费者心理，走差异化之路，迅速在二、三线城市占据绝对优势的市场份额，并不断利用规模化、品牌化的运作机制向一线城市扩张。

（三）社会人文环境分析

随着社会物质的极度丰富化和多样化，人们受教育水平的不断提高，消费者的精神需求愈加明显，更多的消费者更加注重精神产品，更加倾向于选择能够契合自身价值观的品牌。激烈的市场竞争，互联网技术的日益发达，手机客户端的广泛运用，使快消品新媒体营销拥有着较好的社会人文环境。当前我国快消品新媒体营销应该关注消费者的文化精神需求，以人为本，吸引消费者的目光。如怡宝植根于中国传统文化的精髓，跨界联合像汪涵、白岩松等名人，以当前时事热点以及社会现象为基础，架设具备可读性以及传播性非常强的内容，得出“心纯净，行至美”的品牌核心理念，真正做到从消费者出发，获得了市场和消费者认可。

（四）技术环境分析

电子商务和现代物流技术的进步发展，微信、微博等社会化媒体成为人们日常的沟通交流和娱乐方式，加之智能手机和平板电脑等移动终端的广泛普及，产品的营销渠道开始由实体向网络变化，促使快消品企业迫切需要建立起渠道网络，促进互联网渠道发展，向顾客进行产品的传递，与营销环境发生相应的变化。2015年，国内网络零售总额为38773亿元，相比于2014年增长33.3%；实物商品网上零售额为32424亿元，增幅31.62%，在社会消费品零售总额中的比重为10.8%；而非实物商品网上零售额为6349亿元，增幅42.4%；到2015年的12月底，中国网民的总数量为6.88亿人，互联网普及率达到了50.3%，较2014年底提升了2.4个百分点。因此，当前许多快消品企业纷纷转向建立自身的网络销售渠道。endprint

营销3.0环境下快消品新媒体营销现状及存在的问题

（一）营销3.0环境下快消品新媒体营销现状

一方面，虽然目前我国互联网已经广泛普及，媒体环境也发生极大的变化，然而我国大多数的快消品企业的网络媒体和社会化媒体营销的方式仍然比较传统单一。2015年上半年投放前十位的广告大部分来自快消品行业，电视媒体依然是快消行业的投放重点。另一方面，在当前媒体多元化、碎片化、传播资源高度分散的媒介融合时代，营销及广告的生态、传播内容、形式、传播方式和广告媒介不断发生变化，然而快消类传统行业的广告投放则略显疲态，缺乏媒体间的结合。

（二）营销3.0环境下快消品新媒体营销存在的问题

一方面，当前我国快消品营销媒体选择局限于传统媒体。目前我国快消品媒体营销普遍存在传统媒体营销为主、新媒体营销发展不足的问题。虽然2015年传统媒体的广告投放同比下跌35.4%，杂志下滑19.8%，电视媒体下滑4.6%；但是当前我国快消品媒体营销仍然以电视广告投放为主，我国快消品企业还较少运用官方微博、微信公众平台、视频网站等新型媒体进行商品营销。另一方面，快消品新媒体营销方式单一，缺乏创新意识。当前我国的快消品媒体营销普遍缺乏对营销方式的丰富和发展，采用的形式主要为电视广告投放和报刊投放宣传，方式较为单一，缺乏与消费者的线上、线下互动。此外，大部分的快消品企业较少主动去尝试新的媒体营销方式，如直播互动、微信公众互动、微博等新媒体营销，难以做到多种媒体营销方式整合同时进行新产品推广、销售，以实现新媒体营销的最大价值。

由于快消品营销因其属于冲动性购买产品，具有产品周期短、市场通路短而宽等特点，当前我国快消品企业的新媒体营销行为具有明显的短视性，缺乏长期、战略性的行为和意识，导致快消品新媒体营销难以发挥出最大的价值，难以建立起深入人心的知名品牌和占有穩固的市场份额。

此外，我国快消品营销普遍未能建立起专业的营销评估系统。新媒体营销需要进行从发布到跟踪、反馈和监督等一系列的营销行为检测，建立起专业的营销评估系统，才能够进一步保证快消品新媒体营销的有序进行，进而对快消品新媒体营销所产生的效果做出及时、准确的评判。

营销3.0环境下快消品新媒体营销策略

（一）快消品新媒体营销策略

由于快消品市场的灵活化和变化快，快消品的消费群体受环境影响较大，而在当前利用微博、微信、视频直播等新型媒体进行营销的方式迅速发展的营销3.0环境下，我国快消品企业应该不断深化品牌知名度，提高用户的忠诚度，巧妙运用线上线下新媒体营销模式如视频影像、网络定制剧、线上线下多种销售渠道，迅速占领消费者市场。

要以消费者群体为核心，以内容构建品牌形象，制定适合快消品营销的策略。快消品企业通过了解认识消费群体的物质和精神需求，运用消费群体的语言接触目标消费群体，使其产生信任感，并逐步建立起忠诚度。比如建立快消品的官方微博，实现有效的营销和公关。如图2所示，企业通过注册专门的微博营销账号进行软性传播和粉丝互动活动进行产品的推广，以发布图文微博消息形成一次传播，并通过和微博话题和微博互动活动鼓励粉丝进行转发以实现二次传播。

此外，快消品企业必须重视新媒体营销评估体系的建立，做好新媒体营销的预算制定和效果评估，以最小的营销成本实现最大化的企业利润收入。因此，如图3所示，快消品企业在进行新媒体营销时，首先需要设定评估的目标，确定评估的具体内容如企业产品销量、知名度以及忠诚度的提升情况等，并依据评估的具体流程、方法手段和技术制定评估方案，安排专业的评估人员，便于评估工作逐步执行，最终依据评估的结果给出评估报告。

（二）营销3.0环境下佳洁士的新媒体营销案例分析

快消品新媒体营销不仅向消费者广告和报导产品，还注重建立官方网站，建立消费者与企业的直接联系。佳洁士是美国宝洁公司旗下品牌。随着佳洁士牙膏在中国的全面推出，而今已经成为中国牙膏市场的霸主之一。除了在传统的媒体上投放广告之外，佳洁士多宣传渠道布局，在新媒体方面借助网站大力传播，例如与视频网站酷6合作，借助人人网、官网微博等展开社交营销等，进行广告营销和品牌形象的塑造。其中，佳洁士的官方网站设置口腔护理模块——佳洁士口腔研究院，在线发布牙齿健康问题的文章，并为消费者提供全国权威口腔专家365天在线答疑，佳洁士官网站从消费者的角度出发，恰当地展示自身产品的专长和特点，驱动消费者发生购买行动。

同时，佳洁士还与酷6网合作进行网络同步直播，利用时尚、名人、首席名模等元素吸引消费者，并支持用户互动观看、评论、投票、互聊，观看总人数接近60万，促使佳洁士品牌得到了大量的曝光度。此外，佳洁士与“优酷网”合作打造的系列网剧《全优七笑果》，由于大量网友反响强烈，这一网剧上线不足一月，播放量超过千万，接连三周蝉联了“优酷网”日、周电视剧播放量排名前十。在这次推广中，消费者不仅对剧中搞笑剧情热议和追捧，细致深入了解贯穿于剧情中的佳洁士新产品——健康专家全优七效产品，从而重视自身口腔健康，对佳洁士品牌形成了更深的认识，帮助了其健康专家系列产品的推广，提高了佳洁士品牌的投资回报率，最终达到了促进销售的目的。佳洁士深入挖掘新媒体的潜力，探索和实践大众口腔健康护理产品营销的新形式，灵活借助新媒体渠道向消费者传递口腔健康信息，形成口腔健康问题的自发讨论和深入互动，促使消费者做出购买决策，并加速线上线下融合，多种分销渠道提高销量，不断巩固牙膏市场份额。

由佳洁士的案例可知，快消品市场灵活、变化迅速，品牌需要以消费者群体为核心，以内容构建品牌形象，就如佳洁士从消费者的角度出发，恰当地展示自身产品的专长。此外还需多渠道布局，深入接触消费者，提高企业营销的渗透力，并且通过建立营销评估体系来对企业的新媒体营销体系进行持续考核和改进。

参考文献：

1.张念康.企业网络营销优化分析[J].商场现代化，2014（22）

2.马智萍.新媒体营销策略研究[J].中国集体经济，2014（16）

3.朱冬雷.新媒体环境下企业营销策略研究[J].企业研究，2013（24）

4.陈王华，沈春明，伍林生.浅谈快消品的营销策略[J].商场现代化，2010（27）

5.张凤娟.快消品营销，假日经济风向标[J].市场研究，2009（11）endprint