丁丽红 北京工商大学

鲜果类消费者线上购买意愿的影响因素研究
——基于消费者感知视角

丁丽红 北京工商大学

鲜果类产品作为消费者的经常性需求，其销售渠道也随着消费者购物习惯的改变而发生了很大的变化，鲜果类产品的线上销售逐渐成为鲜果类产品销售的重要渠道。鲜果类产品消费者线上购买意愿的研究已经引起了一部分学者的关注，但关于鲜果类消费者线上购买意愿的研究目前尚不完善，且缺乏研究的理论框架。

一、理论框架及假设提出

消费者购买意愿主要受消费者感知价值和感知风险的影响，即消费者的感知价值与其购买意愿具有正相关关系，感知风险其购买意愿具有负向影响。Dodds和William等学者的研究看出从感知价值角度研究购买意愿已经比较成熟。Bauer等学者对感知风险作了界定，感知风险是消费者的主观不确定性感知，只有将消费者的感知风险降低到其愿意接受的程度或者消失时，消费者才会决定购买。

本文在已有研究的基础上并结合鲜果类产品的特点，提出鲜果类产品线上购买意愿的影响因素模型，如图1所示。消费者感知价值与线上购买意愿直接相关，而消费者的感知质量、感知便捷及感知风险通过影响消费者的感知价值进而影响消费者的线上购买意愿。本文将感知服务作为调节变量，消费者感知服务影响感知价值，感知服务在感知质量、感知便捷、感知风险与感知价值之间起调节作用。……