丁丽红 北京工商大学

鲜果类消费者线上购买意愿的影响因素研究
——基于消费者感知视角

丁丽红 北京工商大学

鲜果类产品作为消费者的经常性需求，其销售渠道也随着消费者购物习惯的改变而发生了很大的变化，鲜果类产品的线上销售逐渐成为鲜果类产品销售的重要渠道。鲜果类产品消费者线上购买意愿的研究已经引起了一部分学者的关注，但关于鲜果类消费者线上购买意愿的研究目前尚不完善，且缺乏研究的理论框架。

一、理论框架及假设提出

消费者购买意愿主要受消费者感知价值和感知风险的影响，即消费者的感知价值与其购买意愿具有正相关关系，感知风险其购买意愿具有负向影响。Dodds和William等学者的研究看出从感知价值角度研究购买意愿已经比较成熟。Bauer等学者对感知风险作了界定，感知风险是消费者的主观不确定性感知，只有将消费者的感知风险降低到其愿意接受的程度或者消失时，消费者才会决定购买。

本文在已有研究的基础上并结合鲜果类产品的特点，提出鲜果类产品线上购买意愿的影响因素模型，如图1所示。消费者感知价值与线上购买意愿直接相关，而消费者的感知质量、感知便捷及感知风险通过影响消费者的感知价值进而影响消费者的线上购买意愿。本文将感知服务作为调节变量，消费者感知服务影响感知价值，感知服务在感知质量、感知便捷、感知风险与感知价值之间起调节作用。

图1 鲜果类消费者线上购买意愿的影响因素模型

假设如下：

H1a：消费者感知质量与感知价值呈正相关关系，即感知质量越高，感知价值越高；

H1b：消费者感知便捷与感知价值呈正相关关系，即感知越便捷，感知价值越高；

H1c：消费者感知风险与感知价值呈负相关关系，即感知风险越高，感知价值越低。

H2：消费者感知价值与线上购买意愿呈正相关关系，即感知价值越高，线上购买意愿越强。

H3a：消费者感知价值在感知质量与线上购买意愿之间起中介作用；

H3b：消费者感知价值在感知便捷与线上购买意愿之间起中介作用；

H3c：消费者感知价值在感知风险与线上购买意愿之间起中介作用。

H4：消费者感知服务与感知价值呈正相关关系，即感知服务越好，感知价值越高；

H5a：感知服务在感知质量与感知价值间具有负向调节作用；

H5b：感知服务在感知便捷与感知价值间具有负向调节作用；

H5c：感知服务在感知风险与感知价值间具有负向调节作用。

二、研究方法及数据分析

（一）研究方法

本文采用网络及纸质问卷进行发放，共发放问卷224份，剔除不合格问卷，回收有效问卷213份。问卷通过Cronbach’s a系数检验量表的内部一致性信度，所有变量的测量问项的信度都在0.8左右，可见量表的内部一致性信度可接受。另外，通过主成分因子分析对测量的效度进行检验，相应的测量指标的因子载荷都在0.6以上，并且因子累积解释的方差百分比均达到60%，说明本研究对各变量的测量比较有效。

（二）回归分析结果

（1）中介效应分析

本研究采用多步回归的方法来验证感知价值的中介效应。由模型1可知，消费者感知质量对在线购买意愿的影响显著为正（b=0.476，p＜0.001），感知便捷对在线购买意愿的影响显著为正（b=0.530，p＜0.001），而感知风险对在线购买意愿的影响不显著（p＞0.1）。由模型2可知，消费者的感知质量与感知价值显著正相关（b=0.547，p＜0.001），假设H1a成立；感知便捷与感知价值显著正相关（b=0.517，p＜0.001），假设H1b成立；感知风险与感知价值相关性不显著（p＞0.1），假设H1c不成立。由模型3可知，感知价值与线上购买意愿显著正相关（b=0.639，p＜0.001），假设H2成立；此外，模型3验证了感知质量、感知便捷、感知风险与感知价值对线上购买意愿有显著的影响作用。当存在中介变量时，感知质量对线上购买意愿的正向影响不那么显著（b=0.086，p＜0.05），感知便捷对线上购买意愿的正向影响相关性下降（b=0.187，p＜0.001），而感知风险对线上购买意愿的负向影响变得显著（b=-0.088，p＜0.05），说明感知价值对感知质量、感知便捷、感知风险与线上购买意愿具有部分中介作用，因此假设H3a、H3b、H3c也成立。中介效应的多步回归结果如表1：

表1 中介效应分析的多步回归结果

（2）调节效应分析

本研究采用分层回归的方法来验证感知服务的调节效应，检验了五个模型，验证了本文的假设。由模型1可见，假设H1a、H1b依然成立，且假设H4也成立，而假设H1c依然不成立。由模型2可见，感知服务在感知质量与感知价值间具有显著负向调节作用（b=-0.491，p＜0.01），假设H5a成立。由模型3可知，感知服务在感知便捷与感知价值间的调节作用不显著（P＞0.1），假设H5b不成立。由模型4可知，感知服务在感知风险与感知价值间的调节作用不显著（P＞0.1），假设H5c不成立。最后，模型5将所有变量放入回归模型中，验证了研究结果具有稳定性。

表2 调节效应分析的分层回归结果

三、经营策略建议

本文证实了鲜果类消费者的感知对其线上购买意愿的影响，丰富了现有的关于消费者线上购买意愿研究方面的理论，对鲜果类零售企业的经营策略具有一定的启发意义。

第一，鲜果类零售企业进入线上门槛低，发展空间大。

本文研究发现，消费者感知风险对线上购买意愿的影响不显著，消费者对线上鲜果类产品的感知风险在消费者可以接受的范围内。消费者对线上零售企业熟悉与否并不会影响到该消费者是否会选择此线上零售企业来购买鲜果类产品，消费者不会排斥新的鲜果类零售企业进入线上平台，甚至会愿意尝试使用新的线上鲜果类零售企业。因此，鲜果类零售企业可以较容易地开展线上渠道的销售。

第二，线上鲜果类零售企业应多关注鲜果类产品的质量。

本文研究发现，消费者感知质量对其线上购买意愿的影响显著，消费者感知质量的提高将增强其线上购买意愿。线上鲜果类零售企业要紧紧抓住消费者的需求，提供与线下相同甚至高于线上质量的鲜果类产品，尤其要提高线上鲜果类产品的新鲜度、口感及安全性，从而有利于提高该企业线上鲜果类产品的销售。

第三，线上鲜果类零售企业应为消费者提供更好的服务。

本文研究发现，消费者感知服务不仅显著影响到其线上购买意愿，还降低了消费者感知质量对其线上购买意愿的影响作用，由此可见，线上鲜果类零售企业提供给消费者的服务对消费者感知的影响非常大。在线上零售平台上，鲜果类零售企业应注重网站的设计，提供友好的界面、快捷的导航和便捷的搜索，丰富线上鲜果类产品的种类并对产品信息有清晰的描述；在支付方面，零售企业应提供多样且便捷的支付方式；另外，零售企业的一线配送人员、线上服务人员应态度友好、响应及时。