中国农业银行杭州滨江支行 方 喜

基层员工视角下的银行物理网点转型思考

中国农业银行杭州滨江支行 方 喜

一、当前物理网点的主要功能

之所以说是转型，也代表着笔者不认同有关物理网点会消失的说法，仅从O2O模式的体验来说，“旗舰级”的物理网点就必不可少。可以说银行网点的功能最终决定了其物理形态和经营模式。就目前来看，绝大多数银行网点的功能有三：交易结算、产品销售、广告宣传。

1.交易结算。是指网点承担的满足企业和个人客户日常金融交易的需求，包括开销户、存取款、转账结算、外币兑换查询、公共费用缴纳以及其他一些附加业务。这是银行的最早期的功能选项，因此也是网点最为基础的工作，其核心是企业与个人客户的开销户业务，它是一切交易结算的起点和终点，在后期绩效考核中，也发挥着举足轻重的作用。由于各个银行电子银行业务的强势发展，客户实际可以在开户之后完全自主地在网上进行绝大多数交易，因此网点在把握“开户关”“变更关”时特别审慎，消耗了大量资源进行鉴伪以及基础业务绑定。

2.产品销售。单一的存款产品早已无法满足大众的需求，各种金融非金融产品也极端看重银行优质的线下客户资源以及销售渠道，由此各种自营或代理的产品销售五花八门、大行其道。产品确实迎合了大众的需求，同时也为客户灌输资产配置的理念以及提供更高端的延伸服务提供了可能性，更重要的是多种产品的捆绑，提高了中收和银行账户使用率，对于培养使用习惯和存款的净流入有强大的正面作用。

3.广告宣传。作为受众广阔的企业，银行天生就有投放广告的冲动，而遍布全世界的白天营业、晚上开放着的网点自助服务区和大型的广告牌无疑是最深入人心的熏陶。统一的装修、统一的服饰、统一的服务标准与统一的产品，更是银行庞大广告效应的核心组成部分。在很多老少边穷地区，这项功能甚至超越了上述的其他两项功能的存在意义，日夜传递着“专业、安全、便捷”的银行精神。

二、未来物理网点功能的进化

当前网点的三大功能分别对应了存款量、中间业务收入与商誉，三者决定了企业利润的绝大部分。移动互联网金融的发展和金融脱媒的进步从根本上影响着企业利润，迫使网点三大功能进化蜕变。

1.交易结算功能的分流与剥离。据中国银行业协会数据显示，2016年银行业金融机构离柜交易达1777.14亿笔，同比增长63.68%，离柜交易金额达到了1522.54万亿元，行业平均离柜率达到了84.31%，比2015年增长了近7个百分点；全年网上银行交易849.92亿笔，同比增长98.06%，网上银行个人客户数量为12.19亿户，同比增长13.32%，企业客户为0.27亿户，同比增长31.71%。也就是说，在开户之后，客户的交易结算功能已经绝大多数发生在了柜面以外，其中离柜率最高的民生银行达到了惊人的99%以上。而开户本身也会在不远的将来实现离柜操作。据公安部消息，最新一代人脸识别技术、指纹识别技术正在通过他们的审核，这是远程开户的最核心流程，在确保安全性和实用性后，即将大规模投放在银行等金融部门。因此，随着科技进步以及新客户的成长，我们有理由相信，银行交易结算的功能将进一步被分流到各类自助机具上，直至完全剥离。

2.销售功能的分化。随着存贷利差缩小以及揽存成本的进一步上升，中收已经成为各行创收的核心指标。销售自营和代理产品的功能在未来必将得到强化。在以人工智能和大数据为代表的新兴技术的冲击与同化下，销售功能预计出现分化。

首先是那些低风险的金融产品（定期、理财、低风险的基金等），由于它们风险低、接受度高且运作机制容易理解，会被分流到任何可及的自助端口上，客户可以随时随地购买。

“哟西。”鬼子大队长兴奋的放下望远镜，正准备向他的上司汇报情况。突然，他发现刚刚冲上阵地的士兵又潮水般地退了下来，紧接着阵地上响起一阵枪响，后退的士兵纷纷中弹倒下。

其次是中高风险的金融产品（中高风险的基金、保险、信托、资管计划等）。这些产品涉及相对复杂的协议内容、进入退出机制，更重要的是需要客户具备相匹配的风险承受能力，需要更专业人员（理财师）进行面对面沟通才能促成交易。这种面对面的、平等的沟通提高了此类中高端客户的体验度和信任感，对于提高客户黏性大有裨益。从目前人工智能的进程看，AI可以提供极具价值的建议，但还无法取代所谓“沟通”的作用，因此，该领域是今后网点转型要重点增强的功能模块。

再次是非标准化的、个体化的服务产品，例如etc服务、出国留学相关服务、市民卡服务等等。互联网的崛起，使得银行的获客能力大大削弱，这些非标准化产品从形式上看有可能和传统的银行业务毫无关系，但贴合客户需求、直击客户“痛点”，直接提高了银行的获客能力，为银行扩户提供了新的获客接口。这些接口是有门槛的接口、有明确需求标签的接口。例如etc卡要求客户家庭或工作单位有车，它除了带来借记卡、电子银行扩户外，可以配套信用卡、汽车分期等业务；出国、留学代办签证业务，要求客户必须有存款证明，有出国经商、旅游、留学的能力，它可以配套外汇兑换、境外汇款、留学信贷、家族信托、保险甚至移民服务（国内暂无）。而且这种服务在他们所在的阶层中具有强烈的口碑效应，具备批量操作、批量挖潜的可能性。从目前柜面的情况看，在人手短缺的情况下通常还要安排专人应付类似的非金融服务，确实加剧了网点业务办理的复杂性和拥挤度，但随着交易结算功能以及低风险产品销售功能的衰减，人员短缺的情况将缓解，非标准化服务产品还会增多，由它直接带来的获客量以及间接带来的有质量客户（家庭）的金融资产将是网点利润非常重要的驱动，会成长为网点转型后另一个完全独立的核心销售模块。

3.广告宣传功能的进化。早期，银行网点的宣传功能更多通过视觉设计来实现。作为比较早就规范统一设计和员工穿戴的行业，银行被认为“高大上”。但随着现代制造业的发展与机械美学的进步，如今的网点设计与机械构造只能算做差强人意。今后的银行网点应该向数码产品的旗舰体验店学习，在具有统一标识的前提下，更应注重个性化设计，通过优秀的工业设计来实现其视觉宣传效果，还可以通过AI和穿戴式设备的应用在网点内部为客户提供各种现实或者虚拟的场景金融体验。在柜台逐渐变少的趋势下，网点的设计可以更天马行空，在稳健的风格下，也不吝展现各自的多样性和创新能力，让金融变得简单又时尚或者温馨又智能。在这方面，美国安快银行、西班牙桑坦德银行已经做了较为先进的探索，他们的社区网点、门店式网点、特色网点等网点设计理念值得借鉴。

三、网点转型的几种趋势分析

根据上述网点功能的变化趋势，笔者认为物理网点转型会有如下的几种趋势。

1.机器换柜，释放柜员。在网点交易及结算功能退化的前提下，以往人力资源消耗严重的柜口及柜员将迅速被具有强大功能的机器取代，它们不仅操作起来简单方便、工作时间大大延长，能无差别地把控风险，规避书写或者打印错误，还能迅速实现无纸化办公，同时推动智能银行与环保银行的进步。不久的将来，它们还会配备常用场景的交互模式，以便现场教学或者在出现错误时进行简单的自我纠偏。由于机器换柜而释放出的人力资源，可以根据各人优势和自主意向，充实到前、中、后台各种岗位，人力资源红利丰厚。

2.风险产品销售的精细化、专业化、线上化。在资产配置的理论框架下，自营或者代理的风险产品销售将同时拥有吸储和赚取中收的双重功效，机器换柜腾出的员工根据特点一部分充实到理财师团队中，形成小而有力的风险产品销售团队（2～3人）。

（1）精细化，是指理财师团队中的每个人对自己管理覆盖的客户要有深入的了解，所谓精耕细作，尽可能地通过系统资源、大数据分析、日常联系等方式了解客户金融非金融的客户信息，形成对客户需求的动态了解，并有能力在第一时间将客户的最新需求对接银行产品和服务。

（2）专业化，是指理财师团队成员要各有所长并互相协作。要根据上级行的研究报告和风险提示，将风险产品进行大致分类并刻苦钻研，分享其他成员关于各自领域的最新产品与走势判断，整个团队互相独立又互相依存，能够对当前银行主要涉及的风险市场有自己的判断，在达成共识后，借助人工智能的技术，根据客户风险承受能力主动、批量地做一些理财建议。突出知识营销、联动营销、家庭营销，兼具场外营销、拜访营销，用专业知识和明确的观点维护客户、发展客户；同时，专业化还将体现在待人接物、语言表达、实时沟通、线上沟通等人际交往的实战技巧上。

（3）线上化，是指在获得客户的信任后，可以建议客户尽量减少往来网点的时间，在培养客户使用本行手机银行网上银行后主要通过线上的交流交换观点、促成交易。一方面提高理财团队的效率（线上的交流为多线操作提供可能性），另一方面为客户节省往来时间，并能利用客户自己的碎片化时间来接受信息、主动交易。

3.非标准、个性化产品销售服务规范化、营销流程化

（1）服务规范化，是指整合不同的非标准、个性化产品，一方面分门别类，设置专人吃透所有类似代理产品，提高服务规范化、专业化，特别要让首次体验银行服务的客户感到满意放心便捷，以达到直接获客的目的；另一方面推出关联产品的组合搭配，迎合需求，打包配置，通过强大的银行线上软件能力进一步抓住客户、留下客户。

（2）营销流程化，是指利用非标产品作为突破口，积极营销优质客户群。一是聚点成线，研究每个非标产品可能牵动的一揽子上下游金融产品，在获客之后，深度挖潜，提高每一位客户一揽子金融产品的覆盖率。二是以点带面，在成功获得单体客户后，利用客户的人脉影响力批量营销单体客户身边具有相同需求的客群，私私联动、私公联动。三是主动出击，在一些新的非标产品刚刚落地期间，抓住新产品的优势期，第一时间在场内合理布置综合宣传，更重要的是，通过新兴媒体、周围人脉、临近的商圈，主动发布消息，对于潜在客户群集中的政府部门、上市公司、企事业单位、优质个人则主动上门，建立通道。

4.灵活多变的网点视觉形象设计。未来银行网点视觉设计仍将采用模块搭建的方式，预设什么功能，添加怎样的硬件模块。硬件模块除了实用外，视觉设计将会变得更加现代与时尚，除了银行标识和每个银行各自的主色调外，没有什么是不可以改变的，在“简洁、实用、效率”之外，我们会有更多富有设计感的惊喜。

5.其他功能的中后台化与外包化。剥离出上述核心功能后，其他功能都将会在技术革新中实现中后台化、外包化。目的是降低人力成本，提高整体效率，为前台部门做好最充分的准备支持工作以及最完备的风险把控机制。那些涉及银行最核心竞争力的风险把控、信息流、交易流尽可能中后台化。而那些工作性质简单重复、耗费时间人力巨大、风险较低且可控的边缘工作则可以考虑外包。

（1）中后台化。大数据时代以及人工智能时代已经来临，在信息完全数据化的未来，集中客户信息统一进行储存、整理、挖掘、输出是必然趋势，必将带来整体效率的提升。在一个个模型的导入导出中，数据很可能是最能刻画客户的方式。典型的、远程开户技术的推广以及虚拟银行卡的研发，将彻底改变银行卡业务的业态，而这种转变的发生是需要包括电子银行、个人金融、运营管理、风险管理等中后台部门精诚协作的，必须在保证安全的前提下尽可能方便快捷。又如，网点咨询的功能将完全转接到客户中心或者电话银行中，如何根据不同地域的产品特色和属地规章制度精准地答复电话那头焦急等待的客户也考验着后台各个部门的信息交互和协调能力。可以预见的是，客服中心或者电话银行端将会被赋予更大的权限与责任，在虹膜技术、人脸及语音识别技术的运用下，电话银行可能成为更安全更主流的交易端口，届时AI客户能够处理一般性的交易而人工客户或许处理着更为复杂的业务模块。

（2）外包化，是指企业组织将非核心业务委托给外部的专业公司，以降低营运成本，提高品质，集中人力资源，提高顾客满意度。当前物理网点普遍存在人手短缺的情况，究其原因，事多且杂，分身乏术，宝贵的人力资源常常不分轻重地使用在并不核心的业务上。外包服务有利于解决这种困境，解放和发展生产力，腾挪出时间和人力。激进的观点认为，任何企业中仅做后台支持而不创造营业额的工作都应该外包出去。但银行拥有特别庞大的客户和员工数据，众多岗位涉密，银行业协会也没有对外包服务进行过规范，目前的状况是各个银行都在摸着石头过河。因此设计一个安全高效的外包协议是未来银行实现外包化的核心。另外，由于具有相关岗位的长期实践经验，国内的工农中建四大行可以像当年剥离不良资产一样，剥离一部分资源成立集团下属的专门针对银行业的专业外包公司，不仅接受银行业的外包项目，还可以向其他有类似需求的企业提供银行级外包服务。而就网点来说小到硬件巡检、软件更新更正、网点卫生清洁，大到离行式自助机具的维护保养、网点客户数据的初步整理等工作都可以实现外包化。这种外包化，从制度上帮助员工提高工作集中度和专业度，更大限度提升网点效率。

6.O2O模式中的offline。必须承认，从O2O视角来研究物理网点很有启发，对银行来说，O2O更应该被理解成offlinetoonline，由线下到线上，线下是基础，线上是核心。从传统网点的数据看，以前“获客、销售、增存”的功能正在弱化，存款和金融资产的增长和网点柜面渠道的相关度已经从“强相关”趋于“弱相关”。基层网点（offline）的最重要使命将是获客，而成功将客户转化成活跃线上客户很可能是将来定义“获客”的标准。通过线上，客户可以体验从结算到理财，从零售到公司，从金融到非金融的各类应用场景，而基于场景的服务反过来巩固了客户的信任度和黏合度。同时，那些无法标准化的服务，以及需要落地处理的真实性识别、材料递交等业务，则需要体验式的“旗舰店”来完成，online也需要强大的offline做支撑。此时，物理网点最重要的手段是服务，是类似“售后服务”的功能，快速、专业、便捷。如此不断互动，通过线上线下的方式不断提高客户使用银行产品和服务的满意度，O2O模式才能有效。

四、总结

通过上文的分析，笔者认为，随着网点主要功能的进化，今后的银行基层网点作为offline“获客+服务”端口将实现深度转型，转型将会大力推进机器换人，完全剥离其交易功能，重点销售中高风险产品和非标准化的、个性化的产品。同时，通过优秀的工业设计来实现其视觉宣传效果，并为客户提供各种现实或者虚拟的场景金融体验。除此之外，其他功能将在新技术的帮助下逐渐中后台化或者外包化。这样的转型，试图解决物理网点现阶段出现的竞争力不足、灵活性差的问题，在顺应“互联网+”以及新技术的发展趋势不掉队的同时，推动物理网点从“交易核算型”向“营销体验服务型”转变。是否合理，能否有效，我们拭目以待。