◆李 萍 李梅芳

影响消费者网上购买决策的因素
——基于B2C食品类网店经营策略分析

◆李 萍 李梅芳

本文以54个销售惊奇脆片饼干的天猫网店的价格、在线评论等九个指标数据，运用因子分析方法和聚类分析对486个数据进行定量分析，并对54家网店在线评论中的热门评论进行描述性统计。发现了影响消费者购买的三个主要因子以及消费者购物时所关注的产品需求，并对食品类网店经营者以及平台运营商提出切实有效的建议。

从众效应；二八定律；口碑营销；在线评论

一、引言

（一）研究背景

国家近几年来对于电子商务的投入支持逐渐增大，从大数据、“互联网+”顶层设计出台，到线上线下经济融合政策出台，无不促进和支持电子商务的快速规范发展；在经济方面上，随着居民的收入水平不断增加，其消费能力也不断加强，网购用户活跃度也继续提升，网购消费额占日常支出比例显著增加；在技术方面，移动支付升级，多种新兴物流模式发展，智能物流起步，电子商务开始进入发展的黄金时期。但是近几年随着网店数目的增加，一些潜在的问题逐渐显现出来。各个网店之间销量情况大相径庭，假货泛滥、买家报复……电子商务坏境的秩序混乱，解决这一问题刻不容缓。

（二）文献综述

据前人研究，张桂花(2016)认为消费者个性特征、产品价格、购物便捷性是影响消费者的主要因素，此外，还有购物时的便捷性和可靠性、物流配送效率、文化的共同性企业形象以及后续服务等因素。