鲁 成， 李 珍， 周艳平， 王爱云(上海工程技术大学 服装学院，上海201620)

研究与技术

消费者奢侈品网购渠道接受模型意愿研究

鲁 成， 李 珍， 周艳平， 王爱云
(上海工程技术大学 服装学院，上海201620)

面对全球奢侈品行业的困境和挑战，打通线上线下是奢侈品零售的必然选择，因而有必要对消费者的奢侈品消费渠道选择进行研究。文章从消费者的角度出发,基于消费动机和顾客感知价值理论，构建奢侈品网络消费渠道接受模型，并运用结构方程模型进行实证检验。研究结果表明：感知利得和感知损失对网购奢侈品意愿的影响作用显著；个人动机在感知利得、感知损失和奢侈品网购意愿之间起到中介作用，而社会动机的中介作用并不显著。研究结果为奢侈品企业深入了解消费者渠道选择偏好，以及利用渠道营销提供了理论基础。

奢侈品；购买意愿；消费渠道；动机；消费渠道接受模型；结构方程模型

根据贝恩公司《2015中国奢侈品市场研究报告》显示，国内消费者的境外游同比涨幅为32%，海外奢侈品购物的整体涨幅为10%，境外游热度不断上升，消费者对于代购的热情逐渐降低[1]。随着网络的便捷，消费者的奢侈品购买方式转移到网络平台。据贝恩公司《2016年全球奢侈品市场洞察报告》显示，互联网在这个行业的渗透率已达到7%，仅次于美国的33%和日本的9%，成为与中国并列的世界第三大“市场”[2]。目前，国内奢侈品消费额占全球的31%，而在线销售额仅占整体的3%[1]，奢侈品电子商务处于基础阶段，仍有较大的发展空间，这与大众消费品在互联网零售业中的蓬勃发展有很大的差距。……