李雪莹

摘 要 评价理论产生于系统功能语言学的基础上并进一步发展了系统功能语言学中的人际功能，它是对话语赋值语义的研究，关注语篇中所协商的各种态度。在评价理论的框架下对语篇分析的研究已经取得了很大的进展，并且运用于各种语篇，而广告作为一种特殊的语体，有其自身的语篇特征。本文是从评价理论的视角下，主要从评价理论的三个子系统——态度、介入和级差来对广告语的话语进行分析，结果发现在广告语篇中会大量使用一些有关评价的话语，使之与消费者产生共鸣，得到消费者的认同。

关键词 评价理论 广告语 话语分析

中图分类号：H319.3 文献标识码：A

1评价理论概述

评价理论是马丁和罗斯在韩礼德的人际系统理论基础上发展起来的，它关注语篇中各种可以协商的态度。马丁对评价理论的定义是：评价理论是关于评价的，是语篇中处理的态度类型，情感的力度，价值溯源的方式和协调读者的方式。 根据马丁的理论评价系统可分为三个子系统：态度，介入，级差。态度是指心理受到影响后对人类行为、文本/过程、及现象作出的判断和鉴赏。态度又分为三个子系统：对人的情感的表达——情感系统，对人的性格和行为的评价--判断系统和对事物的价值的评价——鉴赏系统。介入是指语言使用者利用介入手段调节其对所说或写内容所承担的责任和义务。语言使用者是否“介入”责任，主要通过投射、模糊词语和情态等的手段来评判。介入可以由自言和借言实现。级差系统是对态度介入程度的分级资源，包括语势和聚焦两个子系统。说话人将依据所要采取的不同的人际视角来移动评价语义焦点。级差是评价系统的中心，可以这么说根据等级的意义的不同，态度和介入只是级差的两个域而已。

2评价理论在广告语分析中的运用

评价理论可以应用在许多话语分析中，而在广告语的话语分析方面涉及的并不多，并且对广告语的分析大多是基于人际功能的角度进行的。下面我们将在评价理论的框架内进行广告语的话语分析。研究方法：（1）选择语料；（2）利用评价理论的三个子系统---态度、介入和级差对广告语的话语进行分析。

2.1语料的选择

本文将选择一些中外经典广告语来进行分析，通过对一些经典广告语的分析我们发现这些经典广告语或多或少都使用了一些有明显评价倾向的词语，以期和广大消费者产生共鸣，从而积极购买某项产品和服务。广告在某种程度上让读者积极参与广告阅读或者观看中去，并与广告中的声音对话。读者的不经意间进入广告情景之中提高了广告的交际潜力，使读者对广告要传递的信息、产品和服务感兴趣。

2.2广告语的话语分析

本文选取几类经典的廣告语为研究对象。

（1）“雀巢咖啡：味道好极了”（The taste is great.[态度/鉴赏]）是人们最熟悉的一句广告语，也是人们最喜欢的广告语。 简单而又意味深远，朗朗上口，因为发自内心的感受可以脱口而出，正是其经典之所在。以至于雀巢以重金在全球征集新广告语时，发现没有一句比这句话更经典，所以就永久地保留了它。“味道好极了”，这是广告创意者对雀巢咖啡给予的积极的评价和鉴赏，引起了消费者的共鸣和认同，使雀巢咖啡的影响大大增强。

（2）“Things go better with CocaCola.”（饮可口可乐，万事如意。）这是可口可乐的一句广告词，这里利用了介入和级差系统。言简意赅，说出了每个人的心愿。 但愿生活会更加美好，万事都更加顺利。

（3）“Its smaller，Its lighter.” 这是夏普 Z-20 型复印机广告中的一部分，“机器更新，小巧轻便”。这句广告语很好地使用了介入和级差系统。比较的程度有高有低，机器比原来的更小，更轻便了。使人立刻想到这种机器经过改进更好了，促使有购买此款复印机的欲望而且你正需要一台的时候。

类似的广告语还有“德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感受”之所以够得上经典，在于那个“丝般感受”的心理体验，直接表达了对于德芙巧克力的感受和评价。能够把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，意境够高远，想象够丰富。充分利用联觉感受，把语言的力量发挥到极致。像这种经典广告真是数不胜数，把它们搜集起来进行研究会发现广告中为了说明某个产品的特点往往会使用一些形容词来进行描述。广告语篇关注评价事物的美学和社会价值多于从情感及判定的评价。这可以从广告语篇的表达态度意义的特点来解释，情感意义是表达被评价物在情感上对评价者的影响，判定则是依据伦理道德和社会规范对人类行为进行评判。

3总结

从上述分析和论述中可以看出，在评价理论的框架内进行话语分析是一个非常值得研究的方向。评价理论和广告话语是息息相关的，几乎每个广告词都包含对事物的评价和态度，这种话语现象是非常值得进一步研究的。

参考文献

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