杨慧

摘 要：以时尚的女性符号作为商品代言是近代上海月份牌广告画的一个主要特色。本文以符号学的角度对月份牌广告画中的女性形象进行解读分析，并总结出对今天的广告的启示。

关键词：近代上海；月份牌广告画；女性符号

一、月份牌广告画和月份牌广告画中的女性符号

（一）月份牌和月份牌广告画

1.月份牌

月份牌年画广告，简称“月份牌”，是中国最早出现的商品海报，是一种结合画、广告与年历三位一体的商业文化产物。[1]

2.月份牌广告画

早在清光绪九年（1883年），月份牌广告画就已作为赠品分发，此后的1885年12月24日（清光绪十一年），上海的两家彩票行在《申报》登载发行彩票的广告，亦都标明随彩票附送“月份牌”[2]月份牌广告画产生的背景主要有：

（1）政治：19世纪鸦片战争的惨败使旧中国进入半封建半殖民地社会，月份牌广告画随着西方列强的入侵诞生。

（2）经济：欧美资本大量输入上海，外国资本家纷纷在上海开厂设店，月份牌广告画是外商为了倾销商品进行广告宣传的产物。[3]

（3）文化：当时上海的开放程度远超香港和东京，上海市民易于接受新鲜优秀事物；新旧观念、中西观念并存，隐约透露出松动的民族意识。

（4）科技：石印与胶印技术以及水彩画的流入，中国炭精擦笔画法发扬应用。

（5）思想：近代西方文化的传播，男女平等观念，民主、平等、自由观念的传播，教会创办的新式女子学校在中国发展。

（二）月份牌广告画中的女性符号

1.符号

在社会劳动的过程，外部世界乃至人类自身思维世界的各种对象和过程均在大脑中产生对立的映像，这些映像可称为符号。……