王会杰

摘 要：随着社会经济的发展，广告已经成为社会生活中不可缺少的一部分。广告在完成自身传播经济信息的同时，既体现了文化内涵，又反映了政治经济现象及社会的新动向。广告作为符号，既体现了人类的思维习惯，文化习俗，同时它也在不断构建整个社会符号系统，重构人们的消费习惯，心理习惯。广告的创造过程也是不自觉的应用符号学理论的过程，广告与符号学的关系可见一斑。符号学作为一门新兴学科，为研究广告这一符号现象提供了理论支持，同时广告的发展也体现了其符号学特征。

关键词：符号学；耐克；广告；解读

体育品牌平面广告是广告的一种，其广告形式是利用各种符号形式，通过品牌标识、文字口号、图片影像、代言人物到事件等等来展现其品牌意义。文章以2012年伦敦奥运会耐克系列平面广告为例，从符号学的视角对其进行解读，深刻揭示广告表面意义之后的隐藏意义，分析这种符号学意义下的广告内涵对受众产生的影响。

符号就是某种在某些方面或某种能力上相对某人而代表某物的东西。通俗一点来讲，符号指任何能代表其他某事物的事物。我们创造并利用符号认识世界、交流信息、传达感情。巴尔特认为我们生存在一个符号的世界。广告就是我们符号世界里极其活跃的一分子。我们在马路上行走、坐公交车、到商场购物、浏览网页，几乎随时随地都能看见广告。我们看见一则平面广告，从它的背景、文字和品牌标识等表面的东西对这则广告有一个初步的认识和印象，了解产品的信息和特点，这是广告给受众带了的表面意义；……