熊猫精酿北新桥店，街很窄，周边也不是热闹的商区，熊猫精酿的外墙是复古的古铜色，不扎眼，很有韵味。

鲜啤发酵罐放在透明的房子，顾客既能喝到精酿啤酒，又能看到精酿啤酒的发酵生产过程，体验到精酿文化。

熊猫精酿的创始人潘丁浩，“我们在这里还是有点不一样的，公司性质决定了我们就是得时不时喝酒，别人都在敲键盘的时候，我们喝着酒和客户聊天。”

从2013年初创熊猫精酿，到今天覆盖全国50座城市预计1000吨生产量。熊猫精酿和大多数创业公司一样，经历了定位不清、无法盈利、重新分配、高速发展、保持稳定的五个环节。

不同于一般创业者精耕于自己熟悉且深耕已久的领域，潘丁浩本科学习电子信息工程，在国外四年进修汽车工程，回国后1年都在帮家里打理农业肥料生意，最后却扎根在了熊猫精酿。用他自己的话来说，“都有共通的地方”。

在国外四年，潘丁浩攻读食品化学的朋友在酒厂做酿酒师，本身对酒十分痴迷的潘丁浩便有了一个长期的酿酒老师，大部分时间就耗在酒厂里。

回国以后，潘丁浩看到国内精酿啤酒的稀缺，“就是一个有100年历史的行业，味道和消费体验却很差”， 熊猫精酿的名字，也起源于这个初衷，熊猫代表中国，精酿代表他想要做好酒。

人分男女，啤酒分Ale 和Lager

啤酒的品类繁多，市场上通常大家知道的啤酒占据了整个市场份额的95%，潘丁浩说，“为什么喝来喝去，你们感觉味道都是一样的？因为这个品类的工艺决定了它就是这个味道。”

熊猫精酿属于这5%中极小的一部分，怎么在这样极小的市场份额里占据一席之地？从开始就是一个巨大的考验。

一、方向定位是最痛苦的过程

1.做瓶装酒

开始整整一年，潘丁浩和合伙人夏雨林在都在探索方向的问题，是开店还是做批发公司卖给别人？是做桶装扎啤还是瓶装酒，这直接决定了钱投到哪个方向，决定了未来品牌的成长速度，“最后决定了要做瓶装酒的时候，已经在2013年的下半年了，把我们所有的钱都砸在第一批的瓶装酒上。”

而相对于到店才能饮用的扎啤，瓶装酒无疑更有利于占领市场。在没有任何渠道的情况下，熊猫精酿生产了第一批酒50吨，瓶装15万，“首先得把东西拿出来，否则供货商不会跟你玩”。

2.开实体店

“店相当于给自己开了一个宣传的平台，所以必须要做。”在2012年的中国，精酿啤酒市场的空白使得教育市场也变得尤为重要，消费升级的过程中，商家需要告诉消费者这个行业的文化基地到底是什么。“所以我们的两个方向，瓶装酒和实体店，是在一开始就确立的”。

然而，15万瓶酒生产出来后，刚好过年，到了啤酒销售的淡季。除了小量（如何把团队建设中的PK文化落地？）赠送给了亲友和家人，所有的酒都被放进库存。

“这期间什么都没做吗？“记者对这个说法感到质疑。

“对，几乎是什么都没做的，大家都知道我们做了酒，但是市面上没有看到，一直到天气回暖，我们才开始重新卖酒。”

二、如何打破口碑壁垒

“这些啤酒保质期一年，我们就生生卖了一年，卖到它快过期。”从研制生产到销售，所有成本都是自有资金。

生产出来之后的样品，起步还是依靠传统的地推模式，和商家不断的碰。

1.打通意见领袖

对产品足够有信心的时候，潘丁浩选择首先推给小圈子内懂酒的人。实际上也就是所谓的意见领袖，原始口碑的传播从这些人开始。

2.找到卖点做宣传

在市场没有任何知名度的情况下，熊猫精酿主打的精酿啤酒是国内一块空白，吸引了首批媒体报道。媒体的报道带来了一定曝光度，可随之需要做的就是让消费者能体验到产品。

潘丁浩和夏雨林选择和报道的媒体合作，果壳、穷游、男人装，这类媒体在受众上也与熊猫精酿十分匹配。“男人装想做他们自己啤酒的试酿，我们就帮他们酿了一期”，线下的活动到线上的报道，男人装用一整期来报道了这个活动。潘丁浩说，“所以我们还是算运气比较好的，选对了行业，成为消费升级的代表之一。”

精酿啤酒在中国的出现，同样引起了外媒关注，瑞士的《新苏黎士报》联系潘丁浩对这个小众品牌做了报道，也因此，国内的《参考消息》这样类似媒体也引起连锁反应。

3.跳过分销商，打通上下游

2014年到2015年，熊猫精酿在媒体上获得了不间断的曝光，各地经销商也开始找上门来。熊猫精酿销售渠道逐渐覆盖到全国50所城市。

传统模式里，生产商只会把产品分发到经销商。“但是我们一定是要监管的，否则对品牌非常不利”，熊猫精酿选择直接和店家沟通，了解所有酒的销售和口碑情况。

“就是对我们而言，一定要去搜集最下一层的声音，然后去监管经销商的行为，有可能你的牌子已经做的很烂了，过一段时间人家都不卖你的东西了，但是我们都不知道为什么，所以我们必须要知道为什么。是酒有问题，还是经销商服务差，这样才能改进。”

三、扩大宣传

1.冠名文体活动

口碑产生带动了一定销量，熊猫精酿选择做更多的冠名赞助活动打开市场知名度，草莓音乐节、迷笛音乐节、滑雪节、话剧现场，这些在年轻群体里高活跃度的人群成为他们的目标，“这些人在周围人群里一定是意见领袖或者时尚先锋，他们不一定要自己去消费，但是他能去傳播。”

2.联合酿造

除了冠名，在短时间里，熊猫精酿选择和国外一些酒厂合作，“比如和美国、英国联合酿造，我们共同商量一个配方，用各自的渠道销售”，这样的一些合作形式在精酿酒类十分常见，酒瓶上打上双方的logo，宣传效益也更好。

四、2000万融资，打造自有生产线

2015年11月，熊猫精酿获得包括天图资本、智明星通、锤子科技的投资人Six 、上海铸山基金等2000万投资。endprint

1.打造自己的生产线

新的现金流进来以后，潘丁浩表示，第一步主要是建造自己的发酵、装瓶生产线，相比于代工厂的生产方式，自有生产线的产品会更符合自身品质的要求。“现在正在建设，10月份能正式投产，是专门为我们自己的酒设计的一套生产线。”

这样一来，酒的品质也得到进一步保障。

2.扩大品类和推广

自由生产线打通以后，更多的精力投入在新的品类研发上，除了现在已有的蜂蜜啤酒、苦丁淡艾、生姜啤酒，还会开发更多新的口味。今年预计生产量也将达到1000吨，整体生产和推广将会提高。

五、选对消费场景

1.为什么以酒吧餐厅为主

熊猫精酿的实体店以酒类和食品为主，大多数酒类分销到酒吧和餐厅，“网上也可以卖，但是消费场景不对。现在80、90甚至70后，家里一般不具备开party的条件，他们一定会出来吃饭，那这样一些地方你不可能搬一箱啤酒去店里，那我们直接把酒铺开在这些地方。”而从自身的销售统计来看，网上销量的确也过慢。

2.“超市不看好”

潘丁浩认为，超市会逐渐被京东、快递之类替代。“在可以选择快递到家的情况下，人们不会选择自己到超市把一大箱酒或者水搬回去。”所以熊猫精酿在线下销售渠道里并没有广泛铺开，小部分在绿叶子、珍妮路上架售卖。

六、创业公司的常态在困难中度过

每天都是困难，自我反省、检讨，是创业公司的常态，在潘丁浩看来，小公司没有一件事是完美的，能做的是如何提高管理效率做的更好而已。

在这之中，人员管理尤为关键，“我们不关心你到底学什么大部分都不关心，因为像我这样的半路出家的也能做，就意味着这件事情本身入门门槛不高，但是后面你要想做得好，门槛会特别高。”所以这个要求是学習速度有多快，而不是一开始的门槛有多高。

学习本身是修行，和学到什么没关系，更多的是磨炼了心性，掌握学习方法，就可以快速地去学习。

小公司可以有大作为

啤酒行业将向着专业化、多样化角度发展。目前我国已经成为世界上最大的啤酒消费市场，吸引着世界各地的投资商来投资。

“现在国外已经出现了很多Made in China——中国制造的产品，但是中国制造真正代表的是什么，是这个国家的品质和这个国家的生产能力，但是我们看到一些高端产品很少出现中国制造。”潘丁浩感叹道，“但实际上啤酒是一个农业产品，因为啤酒花、大麦麦芽、甚至包括酵母的一部分都来自于农业、生物技术的发展，它们决定了终端产品的品质和质量。我们希望熊猫精酿在未来可以不断地向上延伸，向上去探索，这是一个很小的品牌对未来的一个很大的梦想吧。”

2016年4月，他们在湖南益阳租用的生产线上，又一批15万瓶熊猫精酿瓶装酒下线。“未来我们希望啤酒的品种、产量会逐渐增加，目前我们还是采用代工的方法，但是到今年年底，就会有自己的生产线，生产更高端的精酿啤酒。”

中国和美国大众的生活差距不是来自高科技，而是消费品。中国的大企业喜欢做各种各样的产品，但做出品质的很少。改善人们生活的正是像精酿啤酒这种比普通工业酒品质更高的产品。小公司可以有大作为，而且必须专注品质，敢于创新。产品足够好，就有信心推广到全世界，熊猫精酿也一样。endprint