缪旖璇

[摘 要]关注大学生群体网络冲动性购买后产生的不同情绪以及再次购买意愿，构建概念模型探究冲动性购买与积极情绪、消极情绪及再次购买意愿之间的关系，设计实验进行分析。研究表明，大学生冲动性购买与购后积极情绪负相关，与购后消极情绪正相关。积极情绪与再次购买意愿正相关，但消极情绪对再次购买意愿的影响不显著。

[关键词]大学生；冲动性购买；购后情绪；再次购买意愿

[中图分类号]F274 [文献标识码]A

1 引言

随着互联网和移动电子商务的迅速发展，网络购物在人们消费渠道的选择中逐渐占据主导地位。商家紧扣消费者心理，举办“双十一”、“双十二”或节庆日特卖等大型网络促销活动刺激消费者产生更多冲动性购买、过度消费等行为。消费者冲动性购买之后易产生认知失调，而促销过程中价格虚高、质量问题容易加剧消费者消极情绪。如何让消费者的冲动性购买可持续，使其成为忠诚的顾客对企业而言至关重要。因此企业在营销过程中要重视消费者购后情绪对再次购买意愿的影响，只有消费者重复购买，才能使得企业稳定销售业绩、保持竞争优势、占据市场主动。因此，消费者购后情绪与再次购买意愿关系的研究具有一定意义。大学生经常接触网络，网络购物意识与需求强烈，容易在网购过程中受到营销刺激而产生冲动性消费。因此本文选取大学生为调查对象进行分析。

2 文献综述与研究假设