刘西哲

【摘要】当今社会，广告宣传发挥着重要作用。影视广告作为广告设计一个重要领域，取得了令人瞩目的成绩。同时又是现代影视艺术的补充。色彩的运用在影视广告中起到至关重要的作用。

【关键词】影视广告；色彩运用；研究

色彩是表现情绪变化的重要元素，是影视广告设计的关键部分。现代广告设计正在从造型设计转向色彩表达时代。色彩的选用可以满足消费者不断追求的个性化特征的需求。影视广告不仅具有视觉传达设计要求的特点，而且增加了许多动态视觉元素。

一、影视广告设计中对色彩的要求

影视广告中，色彩对广告整体效果影响较大。影视广告中的画面可以通过计算机软件合成，或者通过真实情景拍摄。当然，真实拍摄得到的画面色彩更加自然，对于后期广告设计质量提高有很大作用，用计算机合成的画面虽然色彩上会逊色不少，但是可以达到完美无瑕的效果。影视广告就是借助电影、电视作品的播放进行传播。但是在色彩使用上有严格的原则需要遵循。

一方面，色彩选择上不能自由发挥。需要根据影视作品的传播对象，深入把握观影诉求进行选择。在影视广告中植入的产品信息和企业形象要贴近广告产品本身特点，以及企业视觉的统一规范。在色彩对比上，影视广告尽量选取色彩简洁、明快的色调。另一方面，影视广告的色彩选择要考虑国人对色彩的通俗用法。因为影视广告的时间特点。不是画面的静止与堆砌，而是会随时间和情节变化的运动色彩。

二、影视广告中色彩搭配的准确定位

（一）形象标志鲜明

影视广告设计中，色彩是重要的识别标志，相比之下，广告中的名称等没有色彩直接、明了。影视广告可以凭借色彩塑造个性突出的产品，从而精准的表达广告要传递的信息内容。当前，每个企业都有自己专属的企业颜色，比如，百事可乐的梦幻蓝色，可口可乐的经典红色等。这些企业颜色成为企业形象的直观代表，让观众在第一时间联想到具体的品牌。

（二）刻画生动形象

影视广告中的色彩常被用来表达情緒变化。穿梭在高楼林立的大都市，年轻人充满了活力，生活丰富多彩，在城市为背景的影视广告中，色彩的运用充满了五颜六色，表现的是现代人对生活的畅想，是对人物心理变化与性格生动描绘。色彩对影视广告主题的升华起到重要作用。

（三）象征意义具体

色彩的象征意义在广告设计中比较常见。主要是由色彩本身衍生出的特定内涵。比如，彩色象征青春洋溢、健康，黑色代表沉稳。如果善加利用色彩的象征意义，与影视广告设计的主题无限贴近，色彩就能产生突出主题的功能。以剑南春品牌为例，广告画面中红蓝分明的产品系列，置于皇宫的影视画面中，气势恢宏的建筑与产品的尊贵品质浑然一体，将权力的尊贵不凡与产品的高贵完美结合在一起，给受众留下深刻的印象。

（四）塑造空間的作用

空间塑造是色彩最为擅长的方面。我们对周围世界的感受很大程度上来源于色彩。而且自然环境会随着时间的推移在色彩上呈现出不同的反映，没有了色彩，整个世界都是苍白的。在影视广告设计中，场景的转换、空间感都需要色彩的参与。色彩的不同色调可以增加立体感。暖色调带来的是舒展的感觉，冷色调给人缩小的感觉。可以在同一影视场景中创造出不同的空间感觉。比如，同一个平面红色与蓝色给人的感觉就会截然相反。另外，色彩的明暗在背景色中的运用对影视广告设计也有较大影响。所以，在影视广告设计中色彩在空间塑造上的运用要依据不同的场景需要达到最佳效果。

（五）氛围的营造

人们的情绪容易受到外界环境的影响。一部优秀的影视广告会利用色彩烘托广告主题，例如选用黑白、灰色等来制造怀旧的气氛，用柔和温馨的色调制造家的气氛，色彩的改变会将影视广告代入到近乎真实的场景中。

三、提高影视广告设计中色彩运用的途径

（一）色彩选择要匹配影视广告设计在主题

色彩带有主观判断，电影艺术家惯于用色彩衬托电影的内涵，从这点上可以看出，影视广告设计也要善加利用色彩的表达效果，用色彩搭配广告的整体效果，增加广告的吸引力。以近几年加多宝和王老吉的广告大战为例，一边是金罐加多宝，致力去成为凉茶领导者，一边是红色王老吉，怕上火、喝王老吉火遍大江南北，红色代表王老吉，金色代表加多宝，这两则广告的设计将色彩与广告主题完美融合在一起，赚足了消费者的眼球，对两款产品的销售都起到了理想的宣传效果。

（二）科学安排色彩布局

影视广告中主次色调的搭配要有一定秩序。要达到完美展现广告主题的作用，必须科学布局重点色与点缀色，这也是影视广告设计中较难把握的。重点色彩应该安排在画面居中的位置，影视广告中鲜艳的颜色运用一定要根据画面的整体效果，避免影响主色彩要表达的广告主题。比如，2016年作为中国女排赞助商的光明乳业拍摄的产品广告，就将着红色服装女排队员布置在画面中间，寓意胜利之意，而将光明品牌的蓝色标识居于次中心的位置，实现了画面的有机统一。

综上所述，随着科技手段的进步和广告设计的自我完善，色彩在影视广告设计中将继续发挥作用，无论是华丽高贵的色彩还是低调、灰暗的色彩都应围绕广告的传播对象和体验来进行。对色彩搭配的规律与运用探索要不断深入，更好地使色彩绚丽我们的生活。