刘齐

摘 要：随着新媒体的发展，网络数字音乐逐渐成为音乐产业的主体，但是网络资源的共享性使得数字音乐版权面临着史无前例的巨大挑战。消费者固有的音乐消费习惯，相关法律法规体系缺失等多方面的因素也给音乐版权保护带来困难。因此，本文将在分析我国数字音乐发展现状和数字音乐版权面临的困境的基础上，以“酷我音乐”为例，探讨数字音乐平台的付费模式，以期从平台自身出发寻找到更好地保护数字音乐版权的途径。

关键词：网络；数字音乐；版权音乐；付费模式

中图分类号：J61 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2017）09-0029-04

近十几年来，随着网络信息技术的飞速发展和变革，以往的信息传播和沟通方式在很大程度上被改变，从而在传播领域内引发了一场以网络媒体为代表的革命。音乐的发展也受到了数字和网络技术发展的极大的冲击，面临着从传统音乐向数字音乐的转型。

一、我国数字音乐发展现状

数字音乐最早出现于1987年，其萌芽及后期发展的前提条件是数字技术。数字这一词并不是指音乐风格和音乐的表演方式，而是指运用数字技术创造出来的产品。相比于传统音乐产业，数字音乐的优势就在于能够借助网络数字技术方便地下载、储存和播放，也能够利用网络进行快速地传输。

我国当下的数字音乐主要有以下几种分类，包括网络在线音乐业务、手机终端业务、无线增值业务。网络在线音乐业务基本上由酷我音乐、QQ音乐、网易云音乐、百度音乐、酷狗音乐、虾米音乐网这几家大的网络音乐平台垄断。在线试听、免费下载、音乐包和音乐电台是这些音乐平台提供的主要功能，这类业务占据着互联网音乐市场一半以上的份额。手机终端业务是近几年发展迅速的一类业务，随着智能手机的普及，越来越多的人通过这种方式收听音乐，即手机音乐播放软件（APP）。上面提到的几大网络音乐平台都运营着各自的手机应用软件（即APP）。最后一种无线增值业务，是主要由三大运营商经营的，建立在移动通信网络基础之上，不仅有语音服务，还包括彩信、彩铃、短信、VVAP， KJAVA， PA等等。

截至2016年12月，网络音乐用户规模达5.03亿，较去年底增加176万，占网民总体的68.8%。其中手机网络音乐用户规模达到4.68亿，较去年底增加5152万，占手机网民的67.3%。在未来几年，网络音乐用户数量将突破7亿，年度音乐下载量有望超过1000亿次。从以上数据我们可以看出，网络数字音乐拥有极大的市场潜力，已逐渐成为我国音乐发展的主体力量，在我国音乐产业中占据着重要的地位。

但是，网络信息传播的特殊性也赋予网络数字音乐相应的特征，如音乐资源的共享性、获取的便捷性和传输的及时性等等。盗版者利用这些特性，借助先进的数字技术便可以轻松地绕过音乐版权所有者和现有的法律条款，将消费者感兴趣的音乐作品在网络平台上进行非法公开和传播。20世纪80年代中后期以来，数字技术的迅猛发展所造成的数字音乐非法侵权现象就屡禁不止，给数字音乐的版权保护带来极大的困难。

二、数字音乐版权面临的困境

（一）版权保护现状

版权一词译自英文copyright，copy是复制，right是权利。从字面意思就可以看出版权就是出版物所有者对于出版物的复制所享有的权利。1886年《保护文学和艺术作品伯尔尼公约》中首次提出了有关音乐版权的概念。近些年来，伴随着数字音乐这一全新音乐形式的出现，数字音乐版权成为网络数字时代音乐版权的细化权利之一，包括数字音乐作品在搜索、盗播、试听、下载的网络传播过程中音乐版权所有人的财产权、发行权和传播权等权益的保护。

然而，在数字技术的发展之下，网络数字音乐却面临着极大的版权危机。由于缺乏必要的版权保护，音乐版权方从中取得的收益非常低，音乐产业并没有从数字音乐市场中获得高额利润，进而使得音乐产业不断萎缩。九十年代后期，

在线音乐下载平台开始出现，其中最具代表性的是Napster、MP3.com。自此，基于MP3音频压缩技术的数字音乐开始颠覆传统的音乐模式，许多网站都开始向网民提供免费音乐下载及试听服务。1999年成立的Napster網站，以其使用的便捷性和完全免费的音乐共享体验，短时间内知名度和影响力迅速扩大，用户数量呈几何之势增长，短短两年用户数就高达6500万。然而，传统的音乐经营模式因此而改变，传统音乐产业也由此受到了史无前例的强烈冲击。美国唱片工业协会（RIAA）公布数字称，从1999年至2002年间，网络音乐对唱片业造成的直接经济损失达到了20亿美元。国际唱片协会主席普拉西格·多明戈也曾指出 “数字渠道使得音乐版权价值的实现变得异常复杂，难以得到很好地保护。”

2003年，我国出现了首例网络音乐侵权案，原告为香港的华纳、正东和环球唱片公司，侵权方为天虎音乐网。2005年的8月份和2006年4月份，阿里巴巴因为侵犯音乐著作权，遭到了来自四大唱片集团旗下共计的十一家公司的诉讼。这样的数字音乐侵权案件现在已经屡见不鲜，不仅损害了版权方的利益，对原创音乐者而言也带来了巨大的伤害。

（二）音乐版权保护缺位的原因

1.相关法律法规体系缺失

我国著作权的保护体系尚不完善，目前为止还没有专门的数字音乐版权保护法，导致我国的音乐市场鱼龙混杂、乱象丛生，这对于数字音乐版权的管理和保护十分不利。

近些年，针对网络著作权的保护，我国相继颁布了《信息网络传播权保护条例》和《互联网著作权行政保护办法》，用以保护版权所有者的权益。条例中明确规定互联网数字音乐只有经过依法授权才可以进行传播，对于版权问题也进行了详细的阐释和说明。然而受到诸多因素的影响，上述法规对于数字音乐传播来说不是很适用。例如，“专利许可使用费”和“避风港原则”，对于数字技术的发展和完善起到了积极的作用，但某种程度上也给网络数字音乐的版权保护带来了难题。endprint

2.利益攸关方的责任

约瑟夫奈认为互联网治理由多个利益攸关方组成：网络空间治理不存在单一的机制，而是由一套松散耦合的各种机制组成的机制复合体。基于这一多利益攸关方模式，数字音乐的网络传播的过程涉及很多利益主体：版权所有者、网络传播者、网络管理者和消费者，这是四个最主要的利益主体。他们在保护网络音乐版权方面起着至关重要的作用，而数字音乐面临的困境也与之息息相关。版权所有者总是在数字音乐作品传播过程中谋求最大的利益，网络音乐传播者则希望可以实现数字音乐投资回报的最大化，而消费者往往想要以最低成本来使用甚至是免费使用数字音乐作品。利益相关各方有着各自不同的目的，最终导致了我国数字音乐产业一直以来无法形成一个完全符合各方利益诉求、合作共赢的发展模式。

3.消费者版权保护意识缺乏

自从传统的唱片音乐时代因为互联网的快速发展而结束后，国内的音乐产业一直以网络免费试听下载为主要模式。在这种模式下，消费者完全享受着数字音乐免费获取与分享的便利，几乎不曾为音乐掏过1分钱。音乐的免费下载已经为大多数消费者所认可，并成为他们的一种消费习惯。他们甚至从未考虑到自己下载的音乐是否有正规的版权，是否属于盗版资源。因此，很多消费者没有形成有偿使用数字音乐作品的意识，无法接受付费这一事实。

三、数字音乐付费制度

由此看来，我国的数字音乐保护的确面临着诸多的困境和阻碍。但是相关法律的完善和消费者意识的扭转都需要一个长期的过程，不是一蹴而就的。因此我认为，就目前而言，从网络音乐平台入手采取相应措施是保护数字音乐版权最直接有效的途径。而目前我国网络音乐平台正在尝试推行的就是“数字音乐付费制度”。

但是，“数字音乐付费制度”在国外实行较早，接受度也更高，相比之下国内的付费制度还有待完善。接下来我将以“酷我音乐”为例，详细分析该平台的付费运营模式，从而探讨我国数字音乐付费模式的未来发展趋势。

（一）“酷我音乐”的付费模式

不同于QQ音乐早就实行的绿钻收费模式，作为我国几大网络音乐平台之一的“酷我音乐”直至2015年才开始采用付费音乐模式。不过，“酷我音乐”在短短的两年中，便迅速建立起一套相对完整的音乐付费机制，许多正版音乐都需要付费下载，有效地保护了正版音乐的版权。平台的盈利模式也由单一转向多元化，而且平台自身还在不断完善和调整付费机制。可以说“酷我音乐”的音乐付费模式对其他很多网络音乐平台都有着十分重要的借鉴意义。

1.单曲付费下载模式

我国此前最为主流的在线音乐服务通常采用“免费音乐下载+付费订阅服务/增值服务”的模式，网络数字音乐平台为用户免费提供普通品质的音乐试听及下载服务，以确保平台有足够的用户流量及广告效益，“酷我音乐”以前也是采用这种模式。但是版权保护大战开启之后，“酷我音乐”和其他几大网络音乐平台一样，下架了大量未经授权的音乐，正版音乐需要付费下载。现在，如果用户想要下载经版权方授权的正版音乐，必须要支付一定的费用，一般单曲下载是在2元/首这样的价格。这样的模式即单曲付费下载模式。

同时，“酷我音乐”致力于热门歌曲版权的独家垄断，以此吸引相关的受众群体，增加付费下载量。比如说近期比较火的综艺节目《金曲捞》，“酷我音乐”联合“QQ音乐”“网易云音乐”一起买下了该节目音乐的版权，而且是正版高品质，用户通过其他平台无法收听到这些歌曲。因此，想要听这些热门音乐的受众就必须在“酷我音乐”上付费下载这些歌曲。

2.包月、包年模式

这是大多数网络音乐平台甚至视频网站都在普遍采用的一种付费模式，又称VIP模式。“酷我音乐”的VIP充值分为三个等级，15元/1个月、45元/3月、90元/一年，充值的时间越长越划算。很多用户都会选择这种服务，因为“酷我音乐”会提供给VIP用户更多的特权和便利，比如每月可下载付费歌曲300首、尊享无损音乐、百万付费曲库、专属明星皮肤、专属客服等等。总之就是比未充值的普通用户享有更多的好处。

和单曲付费下载模式相比，表面上看来是用户获得了更多的权益，单曲付费要2元/首，而花费15元包月就可以下载300首。但实际上，“酷我音乐”是通过这种方式扩大潜在消费群体，增加了音乐付费收入。同时，充值时限越长越便宜也是吸引用户的一种手段，不仅留住了既有客户群，而且也在潜移默化中培养用户的音乐付费的消费习惯。长此以往，便可以达到转变用户音乐消费观念的效果，从而在消费者心理层面树立起音乐版权意识，可以说是一举多得。

3.无损音乐

“无损”这一概念是近期才被广泛宣传的。以往网络数字音乐很少有音质的区分，而“无损音乐”从今年上半年开始就被“酷我音乐”平台大力推出。很多免费试听和下载的歌曲，默认的音质都是普通或者高品的，而想要下载同一首歌曲的无损音质版本，就需要付费才可以下载。“酷我音乐”利用“无损音乐”这一概念，使众多的音乐爱好者为了更好的音乐品质买单，下载无损音乐也成为了一种潮流。虽然“酷我音乐”可能只是将“无损”作为一次炒作和盈利的契机，但“无损音乐”的确拥有更好的音质和听觉体验。而且，正规版权音乐一般都具有无损音质的版本，如果利用这种方式就可以使更多的消费者接受版权音樂付费，也不失为一种双赢的模式。

4.直播

网络直播是近几年刚刚兴起的一种网络节目形态，“酷我音乐”平台上单独设有一个“直播”的板块。和大多数网络直播类似，“酷我音乐”上也是网红直播、送花等等熟悉的形式。可能有很多人会说，直播不属于音乐的范畴，音乐平台利用网络直播来收费盈利，未免有些背离“音乐”平台的初衷。但是，在目前国内音乐付费尚未形成气候的情况下，音乐平台通过额外途径增加收入来支撑平台的运营也是无可厚非的。只有网络音乐平台获得更多的盈利和收入，才能有资金用以购买正规的版权音乐，才能向消费者提供更好地听歌体验。网络音乐平台拓展业务经营范围来维系平台的运营，某种程度上来说，对于我国音乐版权的保护，对于消费者、版权方，应该也是一个有利的举措。endprint

5.其他付费方式

除了上面提到的几种付费模式，“酷我音乐”并不局限于购买音乐这一种付费业务。例如，个人专辑订购，“酷我音乐”往往和热门歌手签订合约，歌手的最新数字专辑会在“酷我音乐”的平台上预售，消费者必须要花钱购买才可以试听歌曲和下载。相比以前的免费试听，这些个人专辑只有购买整张专辑才可以试听。所以这些歌手的粉丝歌迷就形成了庞大的付费群体，而且这些专辑往往价格不低，从五元到三十几元不等，这样一来就可以带来巨大的利润。

此外，音乐电台、音乐包等等业务，都根据用户的个性化需求，对歌曲或电台进行了标签化分类。如“古风”“治愈”“伤感”等等，这些都是“酷我音乐”利用“长尾理论”将目标市场定位在分众化信息上，重视音乐内容的细分、重视消费者的体验和需求，从而吸引不同兴趣的消费群体为他们自己喜欢的音乐付费。这模式更有针对性，极大地提高了用户的黏性，有利于潜在用户的挖掘，使得平台的付费模式愈发成熟完善，易于为广大消费者所接受。

（二）“酷我音乐”付费模式的不足

尽管从以上几點看来，“酷我音乐”的音乐付费模式相较于大多数网络音乐平台，可以算是比较完善和成熟，平台的盈利渠道也比较多元化。但是对于数字音乐版权的保护，“酷我音乐”在这一点上做的还是有所欠缺。

例如，“酷我音乐”手机APP的欢迎界面，白色背景的明星宣传海报下面，黄色的楷体字十分显眼：免费无损歌曲已达到XX首。在欢迎界面出现这样的文字显然是为了以“免费”来吸引听众。但是，这样做无疑会加强免费听歌的固有消费心理，让消费者长期以来形成的免费听歌的习惯继续保持，即使偶尔购买一两首音乐，但是从内心里还是无法改变听歌免费的思维。长远来说，这对于消费者树立正确的音乐版权保护意识来说，是非常不利的。

此外，只要使用过“酷我音乐”的用户都能够发现，当输入歌名检索之后，会出来很多搜索结果，第一首一般都是正版原唱的歌曲，下面就是其他歌手翻唱的版本。往往只有原版是需要付费下载的，而其他歌手演唱的版本，或者该歌手的“演唱会Live”版都是免费下载的。但是这些音乐也是具有版权的，只不过有些版权所有者没有向平台收取这些歌曲的版权费，所以平台就把这些歌曲免费提供给用户。实际上这种行为也构成了音乐版权的侵权。而且，“酷我音乐”可以自己上传歌曲，有很多匿名用户会把数字音乐的盗版资源上传上去，这些音乐和正版的付费音乐相比，只有音质上细微的差别，很多对音质要求不高的用户就会选择免费下载这种歌曲。这样的现象屡见不鲜，往往也构成了正版音乐付费模式推行的最大障碍。

所以，笔者认为“酷我音乐”不能为了迎合消费者、增加用户量，就放任这些问题的存在。这种现象不仅会给正版付费音乐带来冲击，而且对网络音乐平台自身的形象建设也是有损害的。因此，“酷我音乐”还是要多加注意各个方面的问题，在建立数字音乐付费模式和推进版权保护的道路上做得更好。

（三）我国未来数字音乐付费模式探讨

通过以上对“酷我音乐”音乐付费模式的分析，对我国未来数字音乐付费模式而言，可以从中得到很多借鉴和反思之处。

1.加强用户体验，利用分众市场推行数字音乐付费

尽管目前数字音乐付费模式并未被大多数消费者所接受，但是根据网络时代兴起的“长尾效应”，决定商业和文化发展的因素并不是传统需求曲线上代表“畅销商品”（hits）的头部，而是那条代表“冷门商品”（misses）经常为人遗忘的长尾。这也就意味着，利用长尾或许可以创造意想不到的巨大利润。在数字音乐领域，用户对于音乐的个性化需求就是容易被遗忘的“长尾”。数字音乐付费服务模式的突破口也应该是长尾部分，针对不同类型的目标受众，基于其个性化的需求和体验来提供不同的音乐服务。例如，像“酷我音乐”一样，针对特定的分众市场，把音乐以标签的形式分类，利用大数据分析用户的爱好，精准推送付费音乐。或者借助音乐电台、偏好设置、歌曲排行榜等，增加冷门付费音乐的销售比例和用户接触度。笔者相信，数字音乐的分众领域将是一个巨大的市场，也会是推行数字音乐付费的极佳群体。

2.加强平台自身建设，提供特色音乐服务

目前我国许多网络音乐平台存在内容同质化、包装趋同化、差异化竞争不明显的问题。客户端外观、界面的设计缺乏辨识度，音乐曲库内容的重合度太高，提供的服务类型也几乎相同。大多数网络数字音乐平台并没有给用户带来独特的感受，缺乏新鲜的感觉，这就使得消费者不愿意为普通的数字音乐买单。

因此，我国网络数字音乐平台亟待解决的一个问题就是要形成自己的独特风格，提供不同类型的服务，开发特色音乐产品。比如，“酷我音乐”注重数字音乐音效、品质方面的开发。对于每一首歌曲，用户都可以自己选择声音的环绕方式，“完美模拟5.1环绕声场”的全景环绕声赋予了用户更好的音乐听觉体验。此外，“蝰蛇音效”是“酷我音乐”特别打造的，采用了来自全球顶级声学团队的音频渲染技术，可以使用户享受最佳听感。这些都使得“酷我音乐”具有其他一般音乐平台不具备的辨识度，使得用户愿意付费去收听高品质的音乐。

由此看来，只有音乐平台从自身出发，秉承“内容为王”的理念，开发与其他平台有差异的内容和板块，加强特色化平台建设，为用户提供更好的特色服务，形成品牌核心竞争优势，才能推动自身的可持续发展，同时加快推进我国音乐付费模式的进程。

四、结 语

我国网络数字音乐的发展拥有极大的市场潜力和光明的前景，但也同时在版权保护方面的面临着严峻的考验。如何保护数字音乐版权、促进数字音乐市场健康发展，除了政府和消费者的努力，还需要网络音乐平台建立起一套完善的数字音乐付费体系，从根本上保障版权者的利益才是最关键的。通过对“酷我音乐”音乐付费模式的分析和对未来我国数字音乐付费模式的探讨，我们有理由相信，未来我国一定可以建立起一个完善、高效的数字音乐付费使用机制，突破版权保护的瓶颈，最终实现数字音乐产业的健康发展。

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[责任编辑：艾涓]endprint