戚佳媛

【摘 要】电商基于网络技术和计算机技术的发展。随着人们步入到21世纪以来，就正式进入信息化时代。网络的普及使得电子商务成为人们生活中不可或缺的重要构成部分，人们的消费习惯从传统交易变为网络交易。天猫商城“双十一”作为成功的网络营销案例被不少人所关注和研究。本文将从管理经济学角度出发，分别从成本、需求、定价和效用等不同的方面入手进行简要分析。

【关键词】天猫商城；双十一；管理经济学

电子商务依托于网络平台，在网络技术的推动之下，电子商务获得了新的发展机遇，得到较好发展[1]。淘宝网作为阿里巴巴旗下知名的电子商务网站已经被众多人所熟知，也成为了不少人消费生活中的必要构成部分。天猫（当时为淘宝商城）在2009年11月11日开始举办促销活动，最初只想做一个属于淘宝的節日，让大家可以更好的记住淘宝商城，可以结果一发不可收拾，现在“双十一”更是成为了电商消费节的代名词。

一、天猫商城“双十一”背景资料分析

“双十一”本来单纯指的是每年的11月11日，而随着淘宝网的促销活动开展，逐渐形成了以电子商务为代表的在全中国范围内的大型购物促销狂欢日。从2009年之后，以天猫商城、京东商城和苏宁易购为代表的大型电商平台会利用这天开始大量的打折促销活动。2011年11月1日阿里巴巴公司正是向国家商标局提出“双十一”商标注册申请，在2012年12月底正式获得商标使用权。

从2009年至2016年，天猫商城双十一销售额呈现出爆炸式的增长趋势，从2009年的0.5亿销售额到2016年的1207亿元，2016年无线交易更是覆盖了235个国家和地区。在双十一这天，物流方面也刷新全球记录，菜鸟网络共产生了6.57亿的物流订单。由此看出天猫商城“双十一”已经取得了巨大的成功，那么在成功的背后蕴含了哪些管理经济学的内容？从而为今后其他类似活动的开展奠定基础。这就需要进行简要的分析。

二、基于管理经济学角度对天猫商城“双十一”的具体分析

（一）天猫商城“双十一”蕴含的成本原理分析

天猫商城之所以发起“双十一”活动必然是为了最大限度的获取利益[2]。活动中最为明显的表现就是低价策略。之所以网络商城采用此种方式是因为与实体店相比，其成本水平相对更低。和传统的实体店相比，天猫商城的商家在成本上所具备的优势主要表现在以下几方面：第一，商家不需要交纳租赁店铺的资金，虽然淘宝店家需要向商城交付一定数额的技术服务费用和其他相关费用，但是这些资金明显低于实体店的店铺租金，固定成本明显更低。第二，电商商家的产品直接来自于生产商，所以不必要进行大量的囤货，这样就能够进行化整为零的进行商品存储了。但是不少实体店则需要专门的商品存储空间来存储货物，成本明显更大。第三，淘宝电商通常只需要几个客服和技术支持人员就能够开展商品交易，而实体店则需要专门的结账人员、卫生人员以及销售、市场人员等，人力成本必然会增加。第四，电商税收制度存在漏洞，电子商务交易的收支容易被税务机关所忽视，当前关于电商税务征收问题仍然处于理论阶段，想要具体落实实践，难度还比较大。这也就代表一部分淘宝商家可以在税收方面节约一部分成本。

（二）天猫商城“双十一”蕴含的具体需求分析

需求变化会受到价格之外其他因素的影响，而且也会随着这些因素的变化发生变化[3].对需求的分析需要从不同角度开展：

（1）消费者收入水平有所提高，他们自身收入水平的增加会使他们对于商品的需求量不断增加。近几年我国人们收入水平和生活质量的提高，为双十一的火爆奠定了基础。

（2）我国网民数量的不断增加，网民的范围涉及更加广泛，年龄层不断扩大。互联网覆盖率的增加使得不少较为偏远的农村地区也实现网络覆盖，这对于基于网络平台的电子商务发展而言意义重大。天猫商城“双十一”就是一种典型的网络营销，在此种良好的背景下，取得成功也并不意外。

（3）快递物流业的飞速发展提供有效保障。电子商务的发展也使我国的物流业得到共生发展。诸如顺丰、中通、圆通等快递公司的出现，也是快递市场行业竞争加剧，为了维护自己的市场份额，快递物流业的运作效率不断提升，为天猫商城“双十一”物流运输提供保障。

（4）“双十一”对弹性需求商品促进作用明显。2016年天猫商城“双十一”期间商家交易前十名分别是：小米官方旗舰店、苏宁易购官方旗舰店、海尔官方旗舰店、NIKE官方旗舰店、优衣库官方旗舰店、ADIDAS旗舰店、GXG官方旗舰店、荣耀官方旗舰店、魅族官方旗舰店、森马官方旗舰店。其中小米官方旗舰店成交15.6亿，总共115.9万台手机。从这个数据我们可以得出结论：“双十一”的降价手段对服装、家电、数码产品的销量有明显的促进作用，但是对于一些刚性需求的通过观察“双十一”交易排名前十的店铺数据，结合“双十一”前后的产品的销售情况，我们不难得到降价的方式对于数码产品、家电产品、服装产品的影响比较大。而刚性需求大的生活必需品在“双十一”期间折扣力度不大。

（三）天猫商城“双十一”蕴含的效用原理分析

对于天猫商城“双十一”的效应原理，需要以消费者剩余相关理论进行解释，消费者受到消费者剩余的影响产生相应的购买行为，这样当产品的价格降低时，他们所支付的费用与之前未降价时会存在较大的差别，这样消费者剩余也不断加大，消费者在追求剩余最大化的前提下也就会想要购买更多的商品。这种购买行为可以使用间接函数来进行解释：

v（P.M）=max u（x）

S.T.Px=m

当消费者预算约束一定，那么他们还是会追求剩余最大化。在上述公式中m代表预算金额，若预算金额增加，效应也会有所升高。双十一为消费者营造了购物环境，很容易让他们处于不理性的消费环境，使自己原来的消费金额增加，便于追求自己更大的效用，这样也会使消费增加，最终提高天猫商城的总销售额。endprint

（四）天猫商城“双十一”蕴含的定价原理分析

天猫商城“双十一”活动中蕴含了不少定价原理。

（1）折扣定价原理。种定价方法遵循高质低价的定价原则，我国网上商城不少商家所采用的正是折扣定价。就消费者自身而言，他们对于价格的敏感程度会逐渐升高，所以采用折扣定价的策略会让一些对价格变化格外敏感的顾客重新对产品感兴趣，这样也会提升产品的销售量和市场竞争力，扩大市场份额。双十一活动中，表面上商家损失了不少的利益，可是以这种方式来吸引顾客注意力，提高他们的忠诚度，实际上扩大了销售数量，从而获得更多的利益。

（2）尾数定价策略。数定价就是在为商品确定价格的时候，考虑到消费者想要求便宜的心理，一般制定的价格都不是整数，而用户也会因为这种定价产生自己获得便宜的心理，从而激发消费者的消费欲望。天猫商城“双十一”所销售的商品中可以看到不少产品的价格是299元、19.9元或者188元等。

（3）差别化定价。品的差别化定价主要是通过服务来得到体现的，为用户提供个性化的服务，可以使商家销售的核心产品更具有独特性。比如顾客在购买完商品之后就可以选择“平邮”或者“特递”等方式，根据服务质量支付具有差异化的价格，这样就使产品具备了个性化。

（4）捆绑定价。这是十分常见的定价策略，比如在商城中需要花费100元购买一瓶洗发水，再添加35元可以得到原价为70元的护发精油，这是捆绑定价最具体的表现。这样可以扩大产品的销量）虽然会在短时间内降低收益，但是在销量扩大之后收益也会得到更大的提高。

（5）价格歧视。价格歧视实质上是一种价格差异，通常指商品或服务的提供者在向不同的接受者提供相同等级、相同质量的商品或服务时，在接受者之间实行不同的销售价格或收費标准。

比如在“双十一”时许多商家会发出一部分的折扣抵用券给消费者，抢到的消费者可以比一般消费者享受一定的折扣，这构成了一级价格歧视。另一方面，有的商家会根据商品消费量的多少来决定商品折扣的力度，比如“聚划算”就是这样的二级价格歧视营销手段，以低价吸引客户，旨在培养潜在的回头客。

三、总结

科技的发展为我们的生活带来了便利，也由此产生了电子商务这样的新兴产业。电子商务不仅使人们的消费方式发生变化，也为许多商家带来了新的生存和发展的途径。天猫商城“双十一”购物节的成功并非偶然，而是顺应了时代发展的需求以及当下的发展趋势。

作为一个企业管理者，应该培养从整体、系统的角度分析和思考问题的能力，建立依据经济规律来进行管理决策的思维方法。通过理性的思维来制定科学的计划并有效实施。这样才能使企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。本文主要对其成功背后所蕴含的管理经济学知识进行分析与总结，旨在为其他相似活动的开展提供理论借鉴。

【参考文献】

[1]刘瑞雪. 天猫商城“双十一”狂欢节背后蕴含的管理经济学[J]. 现代商业，2015，（31）：91-92. [2017-08-15]. DOI：10.14097/j.cnki.5392/2015.31.046

[2]杨莉. 基于管理经济学视角的淘宝“双十一”成功分析[J]. 商场现代化，2015，（19）：53. [2017-08-15]. DOI：10.14013/j.cnki.scxdh.2015.19.039

[3]顾秀秀. 基于管理经济学视角的淘宝商城“双十一”案例分析[J]. 商场现代化，2013，（21）：98. [2017-08-15].endprint