赵明珠

摘 要：舆论跑偏作为现实舆情事件中频繁出现的一种现象，指的是在事件发生后，舆论对事件的主题、关键，或视而不见或重点偏移，使舆论偏离其本身所要传递的主要信息，而聚焦于事件衍生的其他边缘性话题上。具体表现为权威发布前的猜测、立足点失焦、一边倒的舆论倾向及对社会精神的一种质疑，给舆论环境的有序构建带来挑战。分析其产生的原因，要从整合传统媒体舆论场和新兴媒体舆论场的引导功能、提高公众媒介素养和健全相关法律法规等角度对舆论跑偏现象进行引导。

关键词：舆论跑偏现象；产生原因；引导策略

随着传媒技术的不断发展与普及，我们已处在一个“人人都有麦克风”的时代，个人、媒体可以通过越来越多的渠道吸收、传递信息，被赋予了更大的传播权与话语权。在一个理想的舆论环境下，单一的具体事件一旦引起人们的广泛关注与讨论，其背后的深层次社会问题将会被一层一层地拨开，并暴露在公众视野之中，来自不同角度的分析、观点争锋，在一定程度上推动社会问题治理能力的进步。

然而在现实的舆论环境中，舆情事件频繁遭遇“跑偏”现象，即在事件发生后舆论对事件的主题、关键，或视而不见或重点偏移，使舆论偏离本身所要传递的主要信息，而聚焦于事件衍生的其他边缘性话题上，使得舆论环境变得复杂化，从而导致事件的关键问题没有得到足够的重视与解决，甚至加剧价值多元化与社会伦理的失范。因此，对“舆论跑偏”现象进行分析与引导具有重要的现实意义。

一、“舆论跑偏”现象的表现

（一）权威信息发布前的舆论猜测

伴随着信息技术的发展，网络在公众信息沟通传播过程中的应用越来越广泛，尤其是在自媒体出现后，围绕社会热点事件引发的自媒体讨论，成为了推动舆论发展的重要力量。这些信息借助快速便捷的网络渠道，通过个人传播、自媒体爆料等形式，在权威信息发布之前形成了对事件本身的不同分析和猜测。这些非权威信息的传播与舆论的走向存在着密切联系：权威信息发布与事件发生之间的时间跨度小，非权威信息的产生和传播就相对较少，与事件本身不符的错误信息就难以得到广泛传播，这就给后期的舆论引导减小了阻力，更利于官方等权威机构抢占舆论的先机，进而最大限度地掌控舆论发展；若二者之间的时间跨度较大，那么在有关部门对事件进行调查，短时间内无法得出权威结论时，个人和社会媒体处在一个事实混乱的现状下根据自身价值、立场等对事件本身进行考量，甚至以不负责的方式猜测、评论事件，这些猜测信息经由网络的传递，形成了事件舆论的起点，导致对事件的解读失序、对事实的理解失真。

（二）立足点失焦，失去对全局的把握

舆论出现跑偏时，往往出现舆情事件的舆论立足点失焦，使舆论朝着多方向不断扩散，失去对舆论事件全局的把握。舆论偏离事件本身太远，或者对其所引发的另一个舆论焦点缺乏相应人文关怀，那么就会对整个舆论产生错误导向，造成应对舆论的资源耗费、重要信息传播效果不佳、降低权威公信力等不良后果。

（三）一边倒的舆论倾向

舆论跑偏最初表现为舆论朝着多方向扩散，然而在偏离中心议题的舆论中一旦出现了刺激公众神经的声音，比如与公众生活密切相关、容易引起公众焦虑的话语，舆论便迅速聚集到这一偏离事件中心议题的边缘性话题上，一边倒的舆论倾向引起了广泛的共鸣，成为了社会情绪集体发泄的爆发点。即使有理智的人及时察觉到舆论走向的失偏，但由于人是社会性动物，会力图避免陷入由于单独持有某些态度和信念而产生的孤立之中，而选择保持沉默，陷入意见一方的沉默造成另一方意见不断扩大的“沉默的螺旋”之中，使得理智的声音越来越弱，舆论呈现出一边倒的倾向。

（四）质疑社会精神

舆论跑偏现象最极端表现是公众对社会精神产生质疑。例如：该不该见义勇为、该不该自我牺牲等变成了舆论焦点，而对事件本身的澄清、探讨就被稀释、淡化了。然而这些偏离中心议题的道德讨论往往基于个人因素和社会负面事件导致的对社会主流价值的不信任。受到个体生活环境、人生际遇的影响，加上社会负面新闻，诸如扶老人被讹、见义勇为却受到误解等对社会主流价值认同的冲击，使受众带着偏见对尚未查明的事件进行道德拷问，产生对社会精神的质疑，舆论偏离正轨，甚至失控。

二、“輿论跑偏”现象产生的原因

“舆论跑偏”现象并不是偶然发生的，其有着多方面的诱发因素。在事件发生后，针对事件本身所爆发出的社会舆论在传播中受到传播源、传播受众的影响，使舆论产生了不同程度的跑偏，概括说来包括以下几种典型诱因：

（一）媒体的“标题党”断章取义及片面报道

当今社会人们节奏不断加快，快餐文化盛行，一些媒体片面追求关注度、收视率，想方设法发掘能够引起受众关注的信息，衍生出了信息传播中的“标题党”。例如“标题党”转载新华网报道的《多地整治网约车探索“规范路径”》时，竟将标题改为《官方：网约车属高端服务不应每人打得起》，改后的标题与文章原意大相径庭，并由此引发了民众对官方的质疑甚至恶意猜测，既不利于问题的解决，又容易引发社会矛盾。真知灼见却被部分媒体断章取义，很大程度上干扰了受众对事件中心议题本身的认识以及国家和社会对问题本身的探讨与解决。

（二）“印象固化”的标签效应造成刻板印象

在舆论传播中，人们根据标签式舆论造成的刻板印象看待事件，在事实尚未明朗之前，便先入为主地根据自身刻板印象轻率地做出价值判断，从而发出偏离事件真相的言论，造成舆论传播出现偏差，最终导致舆论跑偏。例如“官二代”“富二代”“中国城管”等带有刻板印象的思维认知标签，加剧了公共舆情事件的处理难度。尤其是在牵涉公共权力部门的公共舆情事件中，由于此前一些地方在舆情事件处理中存在实体或程序上的瑕疵，透支了公信力，一旦媒体在舆情事件中使用了标签式的报道，人们的潜意识便是“不信任”，当标签化思维造成的刻板印象先入为主时，舆论走势往往已经偏离了正常传播轨道。endprint

（三）意见领袖的发声和从众效应

在社会公共事件的传播过程中，意见领袖对于舆情事件的看法往往受到更多的关注与讨论，他们的发声总能掀起一波又一波的舆论浪潮，一旦他们对于舆情事件的理解和把握出现偏差，将导致舆论跑偏，从而影响舆论格局的衍变。

（四）网络暴力与网络水军

进入微博时代后，网民的聚合性和参与度都有所增强，一个车牌、一张照片等信息，都可以通过网民的不断拼接、组合、加工，精确地找到某个特定的人，从而引起公众对某一个体的特定信息的关注。如成都一名女司机因为两次故意变道被一名男司机暴打，这一事件发生后引发了公众广泛的讨论，舆论的核心也因女司机个人信息的泄漏，而使对事件的关注从事件发生的真相和对人们遵守交通规则的引导，偏离至对女司机的讨伐上，一时间，媒体报道与公众讨论的焦点都是女司机的私人信息。这种由网络暴力导致的舆论跑偏现象不仅使事件本身得不到足够的重视与解决，也使得网络舆论环境变得复杂化。

（五）信息碎片化和公众话语过度娱乐化

在自媒体时代下，公众话语娱乐化已成为一种趋势。公共议题舆论中不乏戏谑、恶搞等娱乐化倾向，这种倾向一方面体现了舆论场的多元需求，另一方面如果娱乐化倾向过度则会挤压公共话题的生存空间。若公众不关注舆情事件本身的中心议题，而是将注意力聚焦于中心议题衍生的边缘性娱乐话题，对其进行调侃等娱乐消遣，以此吸人眼球，所导致的后果便是严肃的公共事件被过度娱乐化，人们对公共事件的重视程度下降，边缘性娱乐话题成为舆论关注重点，造成舆论跑偏。

三、“舆论跑偏”现象的引导策略

“舆论跑偏”现象使得公众对事件本身的解读失序，许多不必要的舆论由此产生并持续发酵，必然分散应对舆论的资源力量[1]，对媒体的舆论引导功能也有负面作用。因此，对舆论跑偏现象作出及时的引导十分必要。

（一）整合“两个舆论场”的舆论引导功能

当下中国，客观存在着两个舆论场，一个是以官方报刊、电视台、通讯社为主体的、运用传统媒介的传统媒体舆论场，另一個是以互联网为基础的新兴媒体舆论场[2]。随着新兴媒体的日益普及，越来越多的公众享用到新兴媒体时效性和共享性带来的便捷，而传统媒体发布的信息较新兴媒体而言具有一定的滞后性，因此两个舆论场之间存在的时间差，使得新兴媒体往往更早成为舆论发源地与聚集地。为了使得两个舆论场所发声音因事实而趋于统一，就有必要整合两个舆论场的舆论引导功能。首先，要发挥传统主流媒体的主战场作用。其次，新兴媒体要对舆论传播进行把关，对于事件初期还未经证实的信息要及时审核，一旦发现舆论有跑偏的端倪，要及时引导舆论，对于谣言要立即澄清，让主流、权威、理性的声音占领舆论场。

（二）提升公众的媒介素养

公众的媒介素养指的是人们对大众传播的认识、利用和参与方面的素养[3]，随着新兴媒体的发展与普及，越来越多的人参与到互联网之中，根据第39次中国互联网络发展状况统计调查报告：截止到2016年12月，我国网民规模达7.31亿，全年共计新增网民4299万人。互联网普及率为53.2%[4]。人是感性的存在，网民自然也不例外，加上互联网的虚拟性特点，在一定程度上对网络空间中人们的行为进行了遮蔽，弱化了现实社会规范对人的束缚，助长了自我情绪的释放。面对新兴舆论场下复杂的舆论情形，提高公众明辨是非理性判断的能力十分重要。首先，加强公众对网络这一新兴媒介的正确认识，让公众意识到网络所构建出的拟态世界并非是客观世界的完全真实的反映，而是受多方面因素的影响，经加工后呈现在人们面前的。其次，公众应理性地辨别信息的真伪，形成自身客观判断，不盲目相信媒介所报道的信息，也不要散布未经证实的信息，面对纷杂的舆论，做到不人云亦云，不造谣、不传谣。最后，公众尤其是意见领袖，要意识到自身对舆论的重要引导作用，自觉履行公民义务，在传播舆论时做到谨言慎行，对与事实不符的信息及时澄清，必要时进行举报，自觉维护社会稳定。

（三）建立健全法律法规，规范信息传播秩序

首先，要制定统一的舆论导向标准，新兴舆论场要与传统媒体舆论场使用同一个导向标准，要以传播主流价值观为目的，发挥新兴舆论场的导向作用。其次，为新媒体发展提供法律机制，对于制造、散布谣言或其他不良信息的，要依法整治，避免舆论跑偏对事件当事人、社会发展产生负面作用。无规矩不成方圆，要通过提高媒介素养、完善法律法规等途径，让信息传播在制度的框架下自由进行，营造一个和谐的舆论环境。

参考文献：

[1]严利华，陈捷琪.突发事件中的舆论失焦现象及其启示[J].决策与信息，2016，（08）.

[2]任贤良.统筹两个舆论场 凝聚社会正能量[J].红旗文稿，2013，（07）.

[3]谢金文.传媒人的媒介素养浅谈[J].新闻记者，2004，（11）.

[4]中国互联网络信息中心.2016年中国网民信息安全状况研究报告[EB/OL].2017.

作者单位：

中南大学马克思主义学院endprint