郭永贵

摘 要：近几年来，户外广告对于城市形象的建设越来越重要。户外广告的发展必须与城市的发展规划相协调，对城市形象起到美化作用，逐渐成为人们日常生活必不可少的一部分。户外广告与城市景观、建筑、设施等共同为城市形象的重要组成部分。由它带来的信息与表达的形式直接或者间接地影响着一个城市的消费理念、生活、以及休闲娱乐的方式。本文通过分析目前户外广告现象，探索出符合本土城市发展的广告形式，对城市形象建设给出相关建议。

关键词：户外广告；城市形象；公益广告；商业广告

随着国家经济的高速发展，城市建设速度与规模逐步加快，这使得城市的户外广告业获得了高速发展。户外广告展示着城市的整体形象，与此同时它也是构成城市的重要组成元素，是城市文化的外在表现。设计新颖、制作精美的户外广告不仅会给整座城市带来时尚感、愉悦感以及都市感，而且还能为城市形象锦上添花，提高人们的幸福指数。与此同时，户外广告同样也是城市文化重要载体，是城市的名片，对于如何加快塑造良好的城市形象、加快现代化的建设具有举足轻重的作用。

一、户外广告在城市形象建设中的作用

户外广告从字面上意义是指在户外露天或公共场所，针对流动对象提供可持续性、不间断性的视觉传播，借以实现广告主和广告对象之间信息传播的媒介，如各种招贴、招牌、各式各样的广告牌等，是城市形象建設、城市文化、城市环境的重要组成部分。目前，户外广告主要有以下几种形式：灯箱广告、公交站台广告、户外投影广告、卖场广告、知识系统、会展广告等。城市形象是指“能够展现经济状态、文化底蕴、引起社会公众思想情感的城市综合品味特征”，城市形象关系着公众对城市的认识和感情，也影响着人们对城市的评价。良好城市形象具有号召力、凝聚力，能够激发市民的责任心、自信心以及荣誉感。户外广告在城市形象建设中的作用概括起来有以下几方面内容：

（一）户外广告美化城市环境

作为现代城市形象中不可或缺的户外广告，凭借其多姿多彩、丰富绚丽的个性特点，带给人们强烈的愉悦感和视觉冲击力。设计独特、制作精良的户外广告牌，诉说着城市的发展，被镶嵌在城市的各个角落，为城市添加一份色彩，为城市发展带来更多希望。例如，在城市建设过程中以前光秃秃的围墙，被用来设计成广告，有效阻碍了粉尘污染，而且还具有审美作用。一幅成功的户外广告不仅是一个广告作品，还是一幅艺术作品。

（二）户外广告促进城市文明

户外广告是城市文化的元素，是文明城市不可分割的部分。引领城市的价值观、引领社会潮流、有助于传播城市建设的理念，增强城市的文化水平。公益户外广告作为一种大型广告，其合理的利用使得文化内涵深深烙在人们的内心中。例如目前比较流行的社会主义核心价值观公益海报，就是将广告深入每个人的内心，让每一位观众从内心去了解国家、享受社会主义，提高对个人价值观的认识。例如在全国比较流行的文化村，通过将传统人物结合现代绘画技法灵活绘制，不仅减少了浪费而且成为一种新的宣传文明的方式。

（三）户外广告提高经济效益

从城市经济角度出发，户外广告有利于城市经济的发展，提高企业利润、刺激消费，是城市经济发展重要标志。随着经济的高速发展，户外广告对于提升政府形象、企业理念的作用逐步突出。成功的户外广告可以打造企业知名度与品牌，增加市场占有率，进而为企业赢得更高的经济利润。现代的户外广告不仅仅是一种产品宣传，简单地传递信息，还是一种消费理念、传播消费文化、引导消费的潮流。例如，房地产公司运用大型的灯塔广告，对待售楼盘进行的宣传，对于销售起到良好的推动作用。在比如家私、家电等一些大型活动的推广，户外广告对于经济的发展功不可没。

二、城市形象建设中户外广告存在的问题

（一）设置混乱，缺少规划

按照城市的功能区分，城市一般分为商业区、居民区、行政办公区等，每个功能区有不同的要求。例如，商业区户外广告要求较多，色彩需要鲜明、内容丰富，尽可能地刺激人们的购买欲望。而城市中商业区户外广告相对较少，不能满足一个大型商业区的特点；再者就是居民区的户外广告反而显得有些过于繁多，杂乱的广告标语、随处可见的灯箱广告、低矮的广告载体，没有合理的规划导致城市区域功能的混乱。所以，户外广告要与环境结合，把握功能区域的特点，强调色彩与环境、建筑的结合，提高城市的审美。

（二）设计粗糙，形式单一

户外广告不同于其它形式的广告，它是融于城市的大型广告，制作成本较高。由于新材料的增加使户外广告的成本增加，这就导致了户外广告比其它广告的成本增加了很多倍。然而在设计中，广告公司为了节约成本减少开支会降低设计质量，导致设计粗糙、形式单一，低成本的户外广告成为社会中主打类型。户外广告中创意水平较低、重复率较高、科技含量较少，现代意味的设计不多，这就造成了许多城市中到处可见的粗糙的广告。

（三）商业与公益性比例失衡

公益广告作为宣传社会价值、社会教育的有效形式，能够正确引导社会大众的思想方式，反映社会中存在的问题，并且对人们的精神文明建设承担着重要使命。公益广告在其功能上等同于其它广告，向观众传递着文化观、价值观、道德观、世界观和人生观。在大部分城市中，商业广告范围较大，而公益广告内容较少，范围较窄。公益广告设置不足、题材单一、制作和呈现缺乏新意，与商业广告相比存在量少、质差的情况，并且有些公益广告且存在年久失修的状况。

三、利用户外广告提升城市形象的建议

（一）合理规划户外广告

户外广告的规划要以促进城市发展和精神文明建设的原则，进行有效信息传递、美化城市、提高经济发展、促进商业繁荣的作用。与此同时，还要从本地实际出发，将户外广告与经济发展紧密结合来，处理好整体与局部、长久与短期的关系，充分与当地文化的城市面貌相结合，使户外广告发挥其重要作用。户外广告的规划重点在于城市的规划，在规划好整体布局的基础上，根据城市划分的区域进行特定广告设计方案。城市规划是政府一项重要的职能，政府应该做好规划，规范审批程序，把控广告质量，把户外广告作为城市特色来看待。对于户外广告的规划要科学、合理又要适合城市的发展需要，不能以损害城市可持续发展为代价。户外广告的内容要以本土文化、历史文化、城市内涵为特色，形成具有鲜明特色的城市景观。如惠州市在新城区的规划中，合理划分户外广告的位置及需求，使户外广告美观、大方又具有时代气息。endprint

（二）不断创新户外广告

成功的户外广告必须同其他广告一样有严谨的设计性。假如设计者没有目标和广告战略，户外广告就缺少了指导方向。因此广告设计者在进行创意时，应该做好市场调查、市场分析、市场监测。在设计上可以用各种设计语言如幽默、诙谐、夸张的手法，采用个性的图形和语言，提高设计的冲击力，满足人们追求新奇的心理特点。在构思上可以将形态的变化与统一、比例等运用在设计中。在设计表现方面，利用新的设计理念，采用新的设计技术、新材料、别致的造型创造出新颖的视觉效果，敢于打破常规，提升设计品质。加强国内外大型广告公司的合作，提高设计品味和印刷质量。

（三）加强户外广告的监管

第一，政府应该致力于户外广告的监管，明确各个部门的管理权限。明确通告户外广告供应商，积极做好宣传。第二，政府应该加快健全户外广告的法律，这样监管人员就不会与广告商产生纠纷，执法人员也有法可依、有章可循。最后，户外广告的审核制度，对于影响城市形象的广告坚决进行制止，争取做到宁缺毋滥。加强对户外广告的管理对于城市形象的作用显而易见，无规矩不成方圆，随处私拉乱建不仅影响城市的形象也对市民的生活产生重要影响。

（四）商业广告与公益广告有机结合

大型的户外广告，有一大部分是商业广告，过于强调经济效益而忽略了公益内涵。同时对于户外广告而言，如何将商业广告与公益广告有效地结合在一起，实现广告经济价值的同时也能为市民生活带来便利。如社区在设置护栏广告的同时，可以与指示牌结合在一起，起到便民的作用。另外，戶外广告也应加大体现传统美德、道德风尚、好人好事的内容，将中国传统文化对市民进行潜移默化的再教育，从而影响孩子们的未来，提高公民素质，进而提升城市形象。

四、结语

在现代化城市趋向雷同中，户外广告不仅是城市形象的重要组成部分，也为城市形象的发展起着重要作用。户外广告应该及早纳入在城市的规划当中，避免不必要的浪费以及对社会的负面影响。它的确立应该以城市发展和服务城市为主要指导方针，有效地将户外广告与城市的文化内涵、艺术审美、环境与经济效益结合在一起，赋予城市新的生命力。

参考文献：

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作者单位：

惠东县技工学校endprint