日本报业：来一瓶可以读的矿泉水

明治维新以后，日本经济社会进入急剧变化时期，开始了从传统到现代化的转型。报纸作为人们了解时局、关心时事的工具，自此广为普及。在第二次世界大战中，平均每五个人就拥有一份报纸，战后更是每三人就有一份报纸。20世纪90年代初，报纸的普及率已经达到591份/千人，几乎每个家庭都订阅了报纸，88%的人按月订报。一位日本读者谈到这个现象时说：“读报是教养的一部分，很难想象哪个家庭没有订阅报纸。”

随着信息网络化数字化的日益严重，日本开始出现读者远离报纸的现象。全世界的纸媒业，都在面临边缘化的挑战。报业想在日常生活中发挥强有力的影响力，必须不断创新才能更好地被人们所接受。日本报业做了一些微小而善意的改变，让越来越多的读者重新拾起阅读报纸的习惯。

根据相关数据显示，大概在2014年的时候，日本每天买报纸的年轻人越来越少，但是每天买瓶装矿泉水的年轻人却越来越多。报纸和矿泉水看似两种毫不相干的东西，通过独特的创意却能够巧妙地结合在一起。将报纸变成饮料瓶的包装，既能喝水又能看报，商品的双重价值得到了强有力的证明。原来大约6元人民币才能买到的矿泉水，现在由于报业的投放使用，每瓶水只需3块钱。更让人惊喜的是用报纸做包装设计的矿泉水瓶在货架上的识别度也相当高，不仅物美价廉，更是高效利用的体现。

为了保证新闻的可读性和新鲜感，矿泉水瓶上的报纸内容不会雷同，日本每日新闻在一个月的时间内共推出了31款包装，同时在瓶身上也印有二维码，在数字化、网络化的今天，消费者可以通过扫描二维码，在手机端读到最新新闻，扫一扫可以有效培养读者的忠诚度。同时利用网络媒体更好地宣传了它的竞争对手——报纸媒体，二维码和包装的结合，网络媒体的相互转化促进，使得资源得到了最大化的利用，是凌驾于整合营销之上更高明的手段，这不仅是一次成功的营销活动，更能引起消费者的情感共鸣，唤醒读报意识。

根据相关的数据显示，最终在一个月的时间里，每一个零售超市平均售出3000瓶这样的News Bottle矿泉水。举一反三，受到这个想法的启发，日本每日新闻最近又利用这样的形式，推出了募捐瓶。他们将慈善项目分为几个不同的主题，有菲律宾台风受灾救济基金、柬埔寨艾滋病治疗基金、富士山环境保护基金、日本大地震灾后重建基金等。这样，消费者可以选择自己感兴趣的项目，购买特定包装的矿泉水，其利润将被捐献给相应的慈善组织。而为了支持募捐，该款水除餐馆和商超售卖外，在一些政府性的活动中，募捐瓶装水也被定为官方指定用水。此时的矿泉水不仅是一瓶水，还发挥了报纸传播信息的作用，同时更是公益慈善的代表，有力地打击了竞争对手，树立了良好的品牌形象。

在2015年世界报业协会公布的发行量前25名的报纸中，日本报纸囊括了前5名并占据11个名额，如《读卖新闻》 《朝日新闻》 《每日新闻》 《日本经济新闻》 《中日新闻》等。《读卖新闻》以900万的发行量占据全球第一大报的地位，排第二位的《朝日新闻》，2015年发行量为662万份。

（何瑒编辑整理）