Ganni:从网红品牌到风格定义者

从一个小众羊绒系列变成一个拥有近6000万美元年收入的品牌，Ganni计划将哥本哈根女孩的风格变得全球化。

当3位英国版《Vogue》编辑都穿着同一条裙子上班——同时也是一条不少Instagram达人关注的裙子——那么这毫无疑问是一个新流行现象。这件森林绿色印花的1940年代风格洋装，意外的只标价120美元，来自Ganni 2017年春夏系列。

这个丹麦中档价位的品牌，以其实惠的价格（Net-a-Porter和Asos均有上架）、款式和颜色的俏皮混搭正在受到时尚界人士的青睐。不久前，该品牌在其主场哥本哈根举行了2018春夏系列发布会，到场的400家买手将密切关注下季的主打款式。你可能也会关心嘉宾名单上还有谁——摄影师Tommy Ton、社交媒体达人Pernille Teisbaek、维密天使Caroline Brach、歌手Sky Ferreira和音乐家Blood Orange（又名Dev Hynes）——基本上你可以随时在各种推送上看到他们。

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G a n n i是过去1 0年中在Instagram上爆红的品牌之一，但情况也不一定总是如此。该公司诞生于2000年，是由一个哥本哈根画廊主打理的小众羊绒品牌，销售收入低于100万美元，由两个25个SKU的系列组成。2009年，Nikolaj和Ditte Reffstrup夫妻二人接手品牌，计划打造出一个斯堪的纳维亚风格的平价时尚品牌——不像H&M这样大众化——但又有潜力走向全球。首席执行官Nikolaj曾从事开发虚拟聊天室的技术行业工作，他说：“我们从头开始就采取了这样的做法。我们发现中高档段位上出现了一个真空，因为像Acne、Isabel Marant、Helmut Lang和Alexander Wang等品牌正在慢慢开始提价，并将自己重新定位为奢侈品。”

如今，Ganni年销售收入大约为5900万美元，扩充至每年4个系列，每个系列产品多达300个，其中包括连衣裙、休闲装、针织品、鞋子、内衣和眼镜等。价格从50美元的T恤到超过1000美元的自行车外套和手工刺绣裙装。品牌在8月底前已在北欧开出第22家自营店。

Ganni的创意总监Ditte Reffstrup在与丈夫一同收购品牌之前便为其工作，她想要创建一个反映哥本哈根女孩独特混搭风格的品牌，她们穿着运动鞋和裙子骑自行车畅游城市周边。“我不断认识到，人们对北欧设计的理解完全就是极简和中性，但我不觉得我就是那样的，”她解释了自己最开始的想法，“我们有三个孩子，没有车。这是一种轻松、自然、悠闲的风格。”

由于这对夫妇与丹麦模特和潮流达人们的亲密关系，以及他们积极的赠礼策略，品牌在真正意义上通过经纪机构和网红保持紧密联系之前，就出现在网红的照片中。丹麦出身的Helena Christensen和她的朋友Kate Bosworth一起推送的Instagram中，两人都穿着Ganni，并且打上了“#GanniGirls”的话题。

“我想我欠她们一杯啤酒，”Nikolaj笑道。从此品牌就把社交媒体作为主要的营销方式。像Pernille Teisbaek和Camille Charrière这样的红人开始发文，丹麦的模特如Maria Palm、Nadja Bender和Frederikke Sofie（大多数丹麦模特在夏天回到家乡，这意味着他们可以为Ganni走秀）。Nikolaj补充说：“这与哥本哈根女孩的这个想法密切相关。”慢慢地，明星艺人们也开始注意到Ganni，Alexa Chung、Jessica Alba、Alicia Vikander和Kendall Jenner很快就穿上了这个品牌，销售量一路蹿高。

但Ganni的首席执行官谨慎强调，社交媒体也是非常不可预测的。例如，顶尖的名人推荐，有时候对销售根本不起作用，“相对而言，其他时候，你可以在瑞典的某个地方发现一个拥有4000名追随者的女孩，她能明显促进销售，因为她的推荐对追随者来说更有意义。认识到这当中的不同很有意思。”

“我们最开始是通过他们惊人的社交媒体表现发现Ganni的，”Net-a-Porter的时尚总监Lisa Aiken说，“我们立刻注意到品牌独特的趋势导向的审美，知道这将是一个巨大的爆发点。”从品牌的2016秋冬系列推出，Aiken的团队不得不回订每一个款式，全是因为消费者巨大的需求。自从合作以来，Net-a-Porter的Ganni购买量已经增长了超过300%，其中裹身蕾丝连衣裙和印花T恤都是一些畅销款。Aiken说：“现在Gainni是当代设计师部门最大的品牌之一。 它有着我们所寻找的东西：很酷，现代，提供轻松易穿的设计；Ditte做得非常出色，作品在强势引领潮流的同时还有着极具竞争力的价格。”

美国版《InStyle》的主编Laura Brown是品牌在美国最早的支持者，并为其提供了重大推动力。“3年前，我首先注意到Ganni，当时他们给我送了一件可爱的棕色毛衣，并在袖口上贴上了LB的标志，”她回忆说，“我搜了一下他们的资料，发现Nadja Bender出席了他们的发布会，而且这么棒的设计，价格还如此合理。”Brown最喜欢的作品是豹纹棉外套。“Julianne Moore有段时间特别喜欢我这件，现在她也有了。”

对于买手来说，Ganni大规模的生产意味着货商可以把彼此区分开来。MyTheresa的买手经理Tiffany Hsu表示：“整个系列有足够的广度，让买手自行编辑的同时，又不会失去品牌的风格。”去年10月，MyTheresa与Ganni合作推出了一个以大学为主题的胶囊系列，Net-a-Porter则于5月推出了以花为主题的Ganni胶囊系列。

Nikolaj说，Ganni是用科技公司的“文艺头脑”来运作的，没有严格的商业计划，尽管这听上去可能有点夸张。“我们只有一个大概的方向，”他说，“我们使用了很多技术方法、工具或概念，如‘Scrum’和‘Sprints’，我们从小体量开始测验，尽快试错，跟别人没什么不同。”

到目前为止，北欧地区占Ganni销售额的45%，英国排在第二，再次是美国。Nikolaj表示：“对于我来说，我们能够在斯堪的纳维亚半岛以外大部分地区的业务取得成功，这是非常重要的一步。”在它看来，日益增长的国际销售是该品牌的首要任务。“我们看到社交媒体和美国网站上的访客人数最多，所以我们一直在和一家经销商合作，市场反应很好，我们正在纽约设立一个小办公室。”

Nikolaj将Ganni的30%同比增长描述为“多维度的”，这意味着它跨越了“新类别和现有类别，现有市场和新市场，直营、批发和电子商务”。

“我们现在处于一个临界点，需要开始确定首要任务是什么，更少而精地分配我们的资源。”