张明月，郑军，薛兴利

（山东农业大学经济管理学院，山东 泰安，271018）

超市参与“农超对接”供应链意愿的影响因素分析

张明月，郑军*，薛兴利*

（山东农业大学经济管理学院，山东 泰安，271018）

“农超对接”是推进农产品流通现代化的重要举措。超市作为“农超对接”供应链的核心，充分了解其参与意愿对“农超对接”的发展具有重要意义。基于计划行为理论，依据山东、湖南、甘肃等省超市的调查数据，运用因子分析和有序Probit模型，分析超市参与“农超对接”供应链的意愿，探讨其参与意愿的影响因素。结果表明，超市参与“农超对接”的意愿总体较强烈，31.9%的超市表示非常愿意参与“农超对接”供应链，49.8%的超市表示愿意参与“农超对接”供应链。“农超对接”的外部拉力、“农”与“超”的中间合力、超市的内部能力及关键压力对超市参与“农超对接”供应链有显著正向影响，超市经营的惯性推力对其参与意愿影响不明显。研究表明，“农超对接”的利益点越明显，支持资源越多，现实约束越小，主观规范越强，则超市参与“农超对接”供应链的意愿越强烈。因此，应提升“农超对接”的外部拉力、增强超市内部经营能力、增加“农超对接”的中间合力、精准定位“农超对接”的目标超市群体，以进一步提高超市参与“农超对接”供应链的意愿。

“农超对接”供应链；超市；参与意愿；影响因素；因子分析；有序Probit模型

Abstract：The “farm-supermarket marketing” model is an important measure to promote the modernization of agricultural product circulation. Supermarkets are the core of this supply chain model. It is of great significance to fully understand supermarkets’ willingness to participate in the “farm-supermarket marketing” model. Based on the survey data of supermarkets in Shandong, Hunan, Gansu, and others and applying the factor analysis and the Ordered Probit model, this paper analyzed supermarkets’ willingness to participate in the “farm-supermarket marketing” supply chain and explored the influencing factors as well. Results show that supermarkets’ willingness to participate in the “farmsupermarket marketing” model is generally strong: 31.9% of the surveyed supermarkets are very willing to participate,and 49.8% of them are relatively willing to participate. In addition, the external pulling force, the joint force between farms and supermarkets, the internal management capacity and the key pressure of supermarkets have positive impacts on supermarkets’ willingness to participate. However, the inertial thrust of supermarkets has little impacts. This research also finds that supermarkets’ willingness to participate will be stronger when the “farm-supermarket marketing” model benefits are more obvious, the resources are more supportive, the constraints of reality are smaller, and the subjective norms are stronger. To further improve supermarkets’ willingness to participate in the “farm-supermarket marketing”supply chain, this paper suggests to enhance the external pulling force, to improve the internal management capacity of supermarkets, to increase the joint force between farms and supermarkets, and to identify the target supermarkets precisely.

Key words：“farm-supermarket marketing” supply chain; supermarkets; willingness to participate; influencing factors;factor analysis; Ordered Probit model

“农超对接”即超市直接向生产者采购农产品的供应链模式，是2008年国家在农产品流通领域提出的重大举措。自实施以来，“农超对接”有效连接了农产品生产者、销售者与消费者，促进了农户、合作社、超市与消费者的多赢[1-2]，被誉为我国超市发展的第三次革命，受到政府和社会的高度关注[3]。但客观地讲，“农超对接”在发展中尚面临许多突出问题或矛盾，诸如农民生产标准与超市不对接、农超地位不对等、小农经济难适应超市大规模采购、物流仓储能力落后等等。诸多因素使得“农超对接”合作主体的参与积极性并不高，导致我国“农超对接”发展进程仍远远落后于其他国家。因此，了解不同合作主体的参与意愿，分析其参与意愿的影响因素，对加快我国“农超对接”进程、促进“农超对接”持续健康发展具有重要的理论价值和现实意义。

“农超对接”供应链合作主体的参与行为一直受到国内外学者关注。已有研究主要集中于3个方面：一是农户参与“农超对接”行为及影响因素的研究。如牛亚丽和周静[4]认为降低交易成本是农户参与“农超对接”的内在动力。刘晓峰[5]指出种植面积、质量异议、价格公平感知、获取信息难易程度、合同签订和超市违约倾向均会影响农户参与行为。郑军和程琳[6]发现菜农受教育年限、专业化程度、种植规模、投入品来源和销售方式对其参与“农超对接”有正影响，而种植方式和种植年限对其有负影响。李莹和刘兵[7]得出农户参与“农超对接”受种植规模、经营环境、科技环境以及附近批发市场新旧程度影响。浦徐进等[8]认为农户的风险规避偏好是影响其是否加入“农超对接”供应链的关键因素。李丰和原任利[9]比较了批发市场和“农超对接”两种流通模式，得出即使在信息完全对称条件下，农民与超市直接进行交易所产生的交易费用并不会减少。

二是农民专业合作社参与“农超对接”行为及影响因素的研究。如李莹等[10]得出合作社运营时间、注册资本、类型、产品供给能力对其参与行为有影响。刘威[11]指出合作社参与农超对接的决策行为受其基本特征、生产特征和销售特征等3类变量影响。赵佳佳等[12]发现参与主体的合作意向、合作能力以及合作程度对“农超对接”组织效率均有显著正影响。郭锦墉和徐磊[13]发现产品属性、超市市场支配能力、冷链物流支出、政府相关支持政策、当地经济水平、合作社能力对农民合作社“农超对接”参与意愿以及参与程度均具有显著影响。浦徐进和金德龙[14]指出与单一“农超对接”模式相比，合作社在社区直销店和超市并存的双渠道模式下利润水平会提高。石岿然和孙玉玲[15]认为在“农超对接”过程中，农民合作社可将分散的农户凝聚起来，具有增强农户谈判权、扩大农产品市场、技术普及等诸多优点。

三是超市参与“农超对接”行为及影响因素的研究。如曹文彬和左慧慧[16]认为超市关注新渠道对传统渠道的溢出效应和降低农产品的市场竞争程度，可以使超市更愿意采用“农超对接”模式。张芳和崔文翠[17]认为在农超对接供应链中，合理的契约、最优激励系数可以实现供应链资源的最优配置，提高超市的期望收益和参与积极性。颜波等[18]认为无论是基地还是超市，资金充足时的收益均大于不足时的收益。宁宇新和荣倩倩[19]认为对接平台的缺乏会制约“农超”双方寻找合格交易对象，并阻碍其参与积极性。

通过对已有研究的梳理可以发现，目前关于农户、合作社参与“农超对接”行为的研究已有不少成果，为本文研究提供了借鉴与参考。而关于超市参与“农超对接”行为的研究却较少。基于此，本文从超市这一关键主体出发，基于计划行为理论，构建超市参与“农超对接”供应链的影响因素，利用山东、湖南、甘肃等15省526家超市的问卷调查数据，运用因子分析识别影响超市参与“农超对接”供应链意愿的公共因子，运用有序Probit模型对公共因子进行回归，分析影响超市参与“农超对接”供应链意愿的因素，以期为我国“农超对接”供应链的发展与稳定提供理论借鉴与现实参考。

1 理论分析与研究假说

计划行为理论（theory of planned behavior，TPB）由Icek Ajzen在理性行为理论和多属性理论的基础上于1991年正式提出，最初主要应用于社会心理学领域，现已被广泛应用到经济学、管理学等领域。该理论认为所有可能影响行为的因素都经由行为意向来间接影响行为。个体采取某项行为的意向越强烈，则实施该行为的几率越大。行为意向又主要受行为态度、主观规范、知觉行为控制3种因素共同影响。其中，行为态度是指个体对采取某项行为预期结果的主观评价或感觉，主观规范是个体在采取某项行为时所感受到的外界压力，知觉行为控制是个体对采取某项行为的控制能力。同时已有研究表明，行为态度、主观规范和知觉行为控制还因个体特征的差异而不同。该理论将个体行为意向和行为有机结合，可以通过了解个体行为意向来了解理性个体的行为选择。

根据计划行为理论，借鉴国内外已有研究成果，结合超市参与“农超对接”供应链的实际情况，本文从超市基本特征、“农超对接”利益点（以下简称利益点）、指令性规范、引导性规范、支持资源、现实约束6个方面构建超市参与“农超对接”供应链的分析框架（图1）。

图1 超市参与“农超对接”供应链分析框架Fig.1 Framework of supermarkets’ participation in “farm-supermarket marketing” model

1.1 超市基本特征

超市基本特征对其参与“农超对接”供应链意愿有影响。超市基本特征包括经营年限、经营规模、年营业额、服务半径、重要程度5个因素。超市经营年限对其参与“农超对接”供应链有影响，但影响方向不能确定，一种可能是超市经营年限越长，对传统经营模式的弊端理解越深刻，突破传统经营的欲望越强，越愿意参与“农超对接”供应链；另一种可能是，超市经营年限越长，受传统经营模式的惯性思维影响越大，越安于现状，对“农超对接”供应链越排斥。超市经营规模越大，社会关注度越高，越期望提供种类更加丰富、数量更加充足、新鲜程度更高的农产品，从而越希望改进农产品进货渠道，越愿意参与“农超对接”供应链。超市年营业额越多，客流量越大，产品更新速度越快，对产品及时供给要求越高，越渴望参与“农超对接”供应链以稳定产品供应。超市服务半径越大，服务人群越多，经营范围越广，产品品种越多样，对新型产品流通渠道越渴望，参与“农超对接”供应链意愿越强烈。重要程度以超市农产品营业收入占总经营收入的比重衡量，该比重越大，农产品经营对超市越重要，超市对农产品进货渠道越关注，越愿意参与“农超对接”供应链。

1.2 利益点

利益点指“农超对接”供应链能给超市农产品销售所带来的好处，主要包括提高质量、稳定供应、降低物流损耗、满足顾客需求4个方面。一般而言，“农超对接”对农产品有严格的质量标准要求，只有达到相关标准的农产品才可以进入超市销售。“农超对接”中农产品的订购一般为事前合同，可为农产品生产者提供足够的生产时间，加之不能按期交货者往往有较严厉的惩罚措施，因此“农超对接”很大程度上可保障超市农产品供应的数量和质量。“农超对接”减少了农产品流通环节，大大降低了农产品在搬运、装卸过程中的物流损耗，从而保证了产品的新鲜完整度。随着人们生活水平的提高，消费者对农产品多样化、精细化、个性化的要求更明显，相对于传统渠道的批量大众供应，“农超对接”在精准供应方面显得更为灵活。很显然，上述利益点越大，超市对“农超对接”供应链的关注度、认可度和美誉度越高，参与意愿自然也就越强。

1.3 引导性规范

指令性规范指政府、媒体和社会舆论等外部环境因素对超市参与“农超对接”供应链意愿的影响，主要包括政府鼓励、舆论宣传、食品安全事件频发3个因素。政府越鼓励“农超对接”，超市参与意愿越强烈。媒体对“农超对接”舆论宣传越多，超市对“农超对接”的知晓度和认可度越高，越愿意参与“农超对接”供应链。食品安全事件越频发，超市经营农产品的压力越大，对产品质量越关注，越渴望掌控农产品采购渠道，越愿意参与“农超对接”供应链。

1.4 指导性规范

引导性规范指对超市有重要影响的相关主体对其决策的影响，主要包括同类超市参与和顾客认可2个因素。同类超市参与“农超对接”越多，获利程度越好，则超市的模仿效应越明显，参与意愿越强烈。顾客对“农超对接”产品的认可度越高，购买频次越多，超市变革传统进货渠道的信心越大，参与“农超对接”供应链的意愿就越强烈。

1.5 支持资源

支持资源指超市参与“农超对接”供应链能够利用的有利资源，主要包括外部扶持、相关制度配套、对接机会3项内容。超市获得的外部扶持越多，经营风险越小，越有能力尝试“农超对接”供应链。与“农超对接”相关的税收、用地、用电等配套制度越完善，超市参与“农超对接”供应链的阻力越小，参与积极性越高。超市参与农产品洽谈会、展销会机会越多，与农产品供应者见面次数越多，对接可能越大，越有利于其参与“农超对接”供应链。

1.6 现实约束

现实约束指超市参与“农超对接”过程中的制约因素或瓶颈，主要包括采购团队缺乏、产地配送中心缺乏、快速检测能力不足、冷链配送能力不足、优质合作伙伴缺乏5项内容。采购团队缺乏，则超市无能力分配专门人员从事“农超对接”，相关事务受到影响，约束超市参与积极性。产地配送中心缺乏，则农产品运输在开始环节便会延迟，超市难以实现农产品从产地到柜台直接对接，参与意愿会降低。快速检测能力不足，农产品即使能够从产地供应到超市，但也难以及时上架销售，约束“农超对接”供应链发展。农产品对新鲜程度要求较高，冷链配送能力不足会加大产品运输过程中的损耗，一定程度上抵消了“农超对接”供应链的优势，降低超市参与积极性。优质合作伙伴缺乏，则超市搜寻合作伙伴的成本上升，进而会降低其参与积极性。

2 研究方法

2.1 数据来源

本研究基于课题组2016年5-9月在山东、湖南、甘肃等15省526家超市进行的问卷调查。受访对象主要为超市经理、采购人员、一线销售人员三类人群。为保证问卷质量，在调查前对调查员进行调查目的、方法、口径、注意事项等方面的专门培训。本次调查主要采用访问调查法，由调查员进入超市访问并一对一填答问卷。调研数据涵盖山东、湖南、云南、天津、甘肃、山西、广西、河南、重庆、安徽、江苏、青海、贵州、黑龙江、江西15个参与“农超对接”的省（表1）。本次调查共发放问卷600份，回收561份，剔除无效及不完整问卷35份，最终获得有效问卷526份，有效率为87.6%。

2.2 变量设定

根据前文的理论分析和研究假说，本文选择6类22个变量来构建超市参与“农超对接”供应链的影响因素，变量的定义及赋值见表2。

表1 样本超市区域分布情况Table 1 Sample distribution

2.3 模型选择

本文选取对因果有较强解释能力的计量模型进行分析，由于超市参与“农超对接”供应链的意愿有5种不同程度的选择，而计量模型中当被解释变量有两种以上选择且不同选择之间有一定顺序时，应采用多元有序模型。基于此，本文使用多元有序Probit模型进行分析，该模型用可观测的有序反应数据建立模型来研究不可观测的潜变量。模型构建参照陈强[20]编著的高级计量经济学及Stata应用一书。设有一个不可观测的潜在变量，一个可观测的yi，设yi有1，2，…，M等M+1个取值。

式中：xi是影响潜变量的一组解释变量，β为未知系数，μ是独立同分布的随机变量。

3 结果与分析

3.1 样本描述统计分析

调查结果显示，在526家样本超市中，有168家超市表示非常愿意参与“农超对接”供应链，占样本总数的31.9%；有262家超市表示愿意参与“农超对接”供应链，占样本总数的49.8%。这表明，从总体上看超市参与“农超对接”供应链的意愿较强烈。

526家样本超市基本特征分布比较均匀。其中，从经营年限来看，70%以上的超市经营年限超过6年，7-9年、10-12年、大于12年的超市分别占23.95%、20.53%和28.14%；从经营规模来看，有一半以上的超市经营规模在200 m2以上，201-400 m2、401-800 m2、大于800 m2的超市分别占19.01%、10.65%和24.33%；从年营业额来看，有近一半超市年营业额在50万元以上，51-100万元、101-500万元和大于500万元的超市分别占13.69%、18.25%和17.87%；从服务半径来看，有60%以上的超市服务半径较大，综合超市和大型超市分别占36.50%和26.23%（表3）。因此，样本超市之间有明显的差异，较具有代表性。

表2 变量的定义及赋值Table 2 Variable definitions and assignments

表3 样本超市基本特征Table 3 Basic operating characteristics of the surveyed supermarkets

3.2 超市参与“农超对接”供应链意愿影响因素提取

1）因子分析的适宜性检验。由于本文纳入了较多解释变量，而当解释变量之间存在相关性时，必然会影响处理结果。通过分析22个变量的相关性矩阵，可以发现变量间存在着较强的相关性。因此，为了尽量保留变量的信息，拟采用因子分析法，对解释变量提取公共因子，然后再做实证处理。在进行因子分析前，学界常用KMO检验和巴特利特球体检验来确定数据是否适合做因子分析。通常来讲，当KMO值大于0.8，巴特利特球体检验的显著性概率小于0.05时，数据适合进行因子分析。通过检验发现，22个解释变量集合的KMO值为0.855，Bartlett 球体检验自由度为231，显著性概率为0.000，拒绝了变量间相关系数为零的假设。这说明样本数据适合做因子分析。

2）公因子的提取与解释。Tabachnica和Fidell认为当公因子可以解释观察变量50%的方差时，是理想的情况[21]。借助SPSS18.0软件利用主成分分析法提取公因子，各公因子的特征值及方差贡献率见表4。第5个公因子之后的特征值变化趋于平缓，前5个公因子的特征值均大于1，且前5个因子的方差累计贡献率超过70%。这表明前5个因子保留了原始数据中大部分的信息，故提取前5个公因子来分析是比较合适的。

表4 因子特征值与方差贡献率统计Table 4 Factor eigenvalue and variance contribution rate statistics

通过因子结果发现，经过4次正交旋转后，总方差变化不大，结束旋转，原有的22个变量向5个公共因子聚集。因子1在“提升质量”、“稳定供应”、“政府鼓励”、“同类超市参与”、“采购团队缺乏”等变量上具有较大的因子载荷值。由于这些变量代表了超市参与“农超对接”供应链面临的利益点、主观规范与现实约束，而这些因素均来自超市外部，由此将其命名为“外部拉力”因子。因子2在“经营规模”、“年营业额”、“服务半径”3个变量上具有较大的因子载荷值。由于这3个变量反映了超市内部的经营能力，由此将其命名为“内部能力”因子。因子3在“重要程度”这一变量上具有较大的因子载荷值。由于这一变量反应了超市农产品经营对其整体经营的关键程度，由此将其命名为“关键压力”因子。因子4在“对接机会充足”这一变量上具有较大的因子载荷值。由于“农超对接”供应链涉及“农”与“超”两关键供需主体，而对接机会充足代表了将两供需主体向中间靠拢的机会条件，由此将其命名为“中间合力”因子。因子5在“经营年限”这一变量上具有较大的因子载荷值。由于超市前期经营经验会对其现有经营决策形成惯性，而经营年限的长短决定了惯性的大小，由此将其命名为“惯性推力”因子。

3.3 超市参与“农超对接”供应链意愿影响因素分析

在因子分析基础上，借助Eviews8.0软件选用有序Probit模型对数据进行多元回归分析。通过对所有因子进行分析得到模型一，模型结果显示惯性推力因素对超市参与“农超对接”供应链的意愿不明显。因此，在模型一基础上剔除这一变量后重新进行回归，得到模型二。各变量的系数及回归统计量见表5。可以看出，模型二的LR统计值为223.076，P值为0.000，具有统计学意义。此外，回归的4个临界值分别为4.155、4.897、6.023、7.786，临界点的估计值是递增的，且均通过了1%水平的显著性检验，表明因变量之间存在显著的差异，具有统计学意义。本文在模型二的基础上对超市参与“农超对接”意愿的影响因素进行分析。

表5 超市参与“农超对接”供应链的影响因素分析Table 5 Influencing factors of supermarkets’ willingness to participate in the “farm-supermarket Marketing” model

1）外部拉力因素正向影响超市参与“农超对接”供应链的意愿。即外部拉力越大，超市参与意愿越强烈。在1%的显著性水平上，外部拉力的表中小数点回归系数为1.014，在参与回归的因子中系数最高，表明外部拉力因素对超市参与“农超对接”供应链意愿的影响最大。具体来看，样本超市认为如果“农超对接”能够带来农产品质量提升、供应稳定、物流损耗降低、顾客需求满足等好处时，则愿意参与“农超对接”供应链的比例分别为82.13%、80.98%、79.85%和73.76%。也就是说，如果参与“农超对接”能给超市经营农产品带来上述优势，则超市对参与“农超对接”供应链的预期收益评价越高，认可度越高，参与意愿越强烈。同理，如果超市在参与“农超对接”供应链时，预期合作过程中可能遇到的阻碍越大、面临的机会越少，则知觉行为控制越弱，越不愿耗费精力去尝试，参与积极性便会大大降低。其中，71.48%的超市认为外部资金扶持不足会降低其参与意愿，80.99%的超市认为相关制度不配套会降低其参与意愿，77.95%的超市认为采购团队缺乏会降低其参与意愿，75.66%的超市认为产地配送中心缺乏会降低其参与意愿，78.71%的超市认为快速检测能力不足会降低其参与意愿，82.89%的超市认为优质合作伙伴缺乏会降低其参与意愿，79.47%的超市认为冷链配送能力不足会降低其参与意愿。

另外，政府鼓励、舆论宣传也会影响超市参与意愿。调查显示，如果政府鼓励“农超对接”，则超市愿意参与的比例为91.63%；舆论媒体积极报道“农超对接”，则超市愿意参与的比例为79.47%；食品质量安全事件频发压力越大，则超市愿意参与的比例为77.57%。同类超市参与“农超对接”供应链会加快超市的模仿效应。调查显示，同类超市的参与会使其越愿意参与“农超对接”供应链的比例为78.71%。顾客对“农超对接”产品认可，会使其愿意参与“农超对接”供应链的比例为84.41%。可见，一半以上的超市在参与“农超对接”供应链时，会考虑“农超对接”外部拉力大小。

2）内部能力因素正向影响超市参与“农超对接”供应链的意愿。即超市内部能力越强，其参与意愿越强烈。在1%的显著性水平上，内部能力的回归系数为0.109。从经营规模来看，农产品自身的特点决定了其比工业制成品需要占用更大的面积，超市只有经营规模足够，才更有能力经营农产品。与此同时，超市规模越大社会关注度越高，越期望为顾客提供种类更加丰富、数量更加充足、新鲜程度更高的农产品，越希望改进农产品进货渠道，参与意愿越强。调查数据也显示，愿意参与“农超对接”供应链的超市中，53.99%的超市经营规模超过了400 m2。从年营业额来看，农产品大多为生鲜易耗品，其对及时销售要求越高。因而，超市年营业额越多，客流量越大，产品更新速度越快，对产品及时供给要求越高，越渴望建立稳定的产品供应链。同时，在超市利润空间几乎透明的背景下，超市营业额越多一定程度上代表盈利能力越强，经营资金越充足，参与能力越强。统计也显示，愿意参与“农超对接”供应链的超市中，49.81%的超市年营业额大于50万元，充分印证了超市营业能力对其参与“农超对接”供应链的影响。从服务半径来看，超市服务半径越大，顾客人群越多元，对农产品的种类、品质、价格等越挑剔。因而，超市越需要通过农产品供货渠道的创新来精准满足顾客需求，参与意愿越强烈。调查也发现，愿意参与“农超对接”供应链的超市中，62.74%的超市为综合超市或大型超市，服务半径较大，表明服务半径对超市参与“农超对接”供应链的意愿有正向影响。

3）关键压力因素正向影响超市参与“农超对接”供应链的意愿。即关键压力越大，超市参与意愿越强烈。在5%的显著性水平上，关键压力的回归系数为0.106。这主要是因为农产品经营不同于其他产品经营，不仅需要优质、低价，也需要安全、可追溯，还需要个性、多样。因此，超市经营农产品的难度远远大于其他商品。农产品经营收入在超市整体经营收入中所占比重越大，农产品经营对超市越关键，农产品经营创新对超市整体发展越重要，超市参与意愿越强烈。统计显示，愿意参与“农超对接”供应链的超市中，84.03%的超市农产品经营收入占总营业收入的比重达到20%以上。

4）中间合力因素正向影响超市参与“农超对接”供应链的意愿。即中间合力越强，超市参与意愿越强烈。在1%的显著性水平上，中间合力的回归系数为0.124，是影响超市参与“农超对接”供应链意愿的第二大因素。中间合力代表了将“农”与“超”双方组合到一起的力量大小。即政府为“农超对接”双方提供的见面机会越多，签约过程越简单，则“农”与“超”双方合作机率越大，超市参与意愿越强烈。调查发现，79.47%的超市认为对接机会欠缺会约束其参与“农超对接”供应链。

5）惯性推力因素对超市参与“农超对接”供应链的意愿影响不显著。即惯性推力对超市参与“农超对接”供应链没有明显影响。可能的解释是，超市经营年限长短只能影响其经营模式是否成熟，经营经验是否丰富，而在选择经营决策时则与超市经营者的个性特质有关。有些超市虽然经营年限较长，但其经营者安于现状，不愿意变更经营模式，而有些经营者则希望通过创新经营模式获得新活力。反之，有些超市虽然经营年限较短，但其经营者希望尝试新的采购模式获得更多主动权，当然也有些经营者认为超市正处于起步阶段，没有足够实力探索不熟悉的新模式，创新胆量越小。

需要说明的是，虽然本文建立的模型是显著的，但是判定系数并不高，表明还存在一些影响超市参与“农超对接”供应链的因素并未被引入模型。诸如超市经营者个人特征、超市地理位置、资产负债率等因素，这些因素的探索也有待进一步深入研究。

4 结论与政策启示

4.1 结论

研究表明，超市参与“农超对接”的意愿总体较强烈，31.9%的超市表示非常愿意参与“农超对接”供应链，49.8%的超市表示愿意参与“农超对接”供应链。22个解释变量可以通过“农超对接”的外部拉力、超市的内部能力、“农”与“超”的中间合力、超市的关键压力及惯性推力5个公共因子反映。其中，“农超对接”的外部拉力、超市的内部能力、“农”与“超”的中间合力、超市的关键压力对超市参与“农超对接”供应链有显著正向影响，而超市经营的惯性推力对其参与意愿影响不明显。

具体来看，“农超对接”的利益点越明显，支持资源越多，现实约束越小，主观规范越强，则超市参与“农超对接”供应链的意愿越强烈。此外，超市的经营能力、农产品经营对其发展的重要程度、对接机会的充足性也会影响其参与意愿。

4.2 政策启示

第一，提升“农超对接”供应链外部拉力。从政府层面，在给予“农超对接”一定的政策扶持以外，还应配备相应的制度与环境，完善“农超对接”的软硬件设施，减少超市参与阻力；同时要指导超市的“农超对接”行为，以提升对接效益，增加“农超对接”优势。从舆论媒体层面，应积极宣传“农超对接”的相关政策、制度、典型等，增加超市对“农超对接”的知晓度、感知度与吸引度，同时及时曝光食品质量安全事件，强化超市农产品经营的质量安全意识。

第二，增强超市内部经营能力。本研究发现超市自身经营能力对其参与“农超对接”供应链有显著正向影响。因而超市应该提升自身经营能力，特别是盈利能力，扩展服务半径，吸引更多顾客光顾，以增强农产品销售能力；同时应配备专门采购人员，提升冷链配送与快速检测能力，积极寻求合作伙伴，以增加参与“农超对接”的能力与优势。

第三，增加“农超对接”中间合力。首先需要政府及相关部门组织更多的农产品展销会、洽谈会，完善“农”与“超”中间对接渠道，增加农产品供需双方的见面机会；同时降低“农”与“超”双方签约难度，有效促进双方对接；再者超市要积极参加农产品展销会、洽谈会，以增加发现优质合作伙伴的可能。

第四，精准定位“农超对接”目标超市群体。“农超对接”的发展是一个循序渐进的过程，只有适合“农超对接”的超市才能充分利用这种优势。因此，政府在扶持超市时，应制定合理的扶持标准，精准定位扶持对象；同时超市在决定是否参与“农超对接”时，应根据自身经营能力、农产品经营比重等自身因素决定是否参与、何时参与、如何参与“农超对接”。

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Influencing factors on supermarkets’ willingness to participate in the “farm-supermarket marketing” model

ZHANG Ming-yue, ZHENG Jun, XUE Xing-li
（School of Economic and Management, Shandong Agricultural University, Tai’an, Shandong 271018, China）

F326

A

1000-0275（2017）05-0783-09

国家社会科学基金项目（15BGL134）；教育部人文社科规划基金项目（13YJA630143）。

张明月（1990-），女，山东沂南人，博士研究生，主要从事农业经济管理研究，E-mail: zhangmingyue3@163.com；

郑军（1971-），男，山东乳山人，教授，博士生导师，主要从事农业经济管理研究，E-mail: zhengjun9200@126.com；薛兴利（1962-），男，山东临朐人，教授，博士生导师，主要从事农业经济管理研究，E-mail: xl@sdau.edu.cn。

2017-02-13，接受日期：2017-05-03

Foundation item:National Social Science Foundation of China (15BGL134); the Foundation for the Development of Humanities and Social Sciences of Ministry of Education of China (13YJA630143).

Corresponding author:ZHENG Jun, E-mail: zhengjun9200@126.com; XUE Xing-li, E-mail: xl@sdau.edu.cn.

Received13 February, 2017;Accepted3 May, 2017

10.13872/j.1000-0275.2017.0042

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