贺婷

【摘 要】 既有的关于计划行为理论在消费行为领域的研究可分为预测个体消费行为、网络消费和跨文化适用三类，对该理论的应用有直接、扩展或分解三种方式，同时计划行为理论在应用于消费行为的研究中也存在局限。

【关键词】 TPB 消费行为 研究述评

一、TPB在消费行为领域的应用

随着营销学以及心理学研究的不断发展，对消费者消费行为意向的研究逐步走向深入，并开始借用各学科的研究成果对消费意向进行预测，计划行为理论就是其中之一。 Armitage和Conner（2001）考察了 154 项基于TPB视角的研究，发现TPB可以解释购买意向 39% 的变异。此后的许多实证研究也表明计划行为理论可以解释各种消费行为意向，对相关研究进行归纳，可将TPB在消费行为领域的应用归为以下三类：

（一）预测个体的消费行为

在消费行为领域，大部分研究都专注于如何通过影响诸要素来预测个体消费行为，以实现特定目标。例如，台湾学者吴淑莺和陈瑞和（2006）将计划行为理论应用于网络书店的购买行为的研究，结果显示大专学生对网络购书的态度、主观规范以及知觉行为控制等会显著影响其网络购书的行为意图，进而影响最终购买行为。刘宇伟（2008）将计划行为理论加入中国消费者的绿色消费行为，认为绿色消费行为是行为意图和感知行为控制的函数，行为意图依次取决于态度、主观规范和感知行为控制。

（二）向网络领域的扩展

随着互联网日渐成为日常生活的一部分，研究者们的视野逐渐从传统消费过渡到网络消费，一些学者致力于考察 TPB对网络消费行为的预测力和解释力。这一类研究集中于本世纪第一个十年，研究对象包括在线服务使用（Hsu&Chiu，2004），网络购物（Lim&Dubinsky，2005），在线内容付费（韩煜冬，郭锦锦，张子健，2016）等。总体来看，目前这类研究主要集中在狭义上的网络消费，即网络上物质产品的消费，对网络上精神产品（如在线影视、在线教育、网络游戏）消费行为的形成机制研究较少。

（三）TPB的跨文化适用

TPB是在北美文化语境中提出和检测的，因此，众多研究者致力于检测其在异质文化语境中的适应性。李东进等（2009）以中国消费者为自己购买手机行为为例，用反映中国文化特点的面子意识和群体一致意识两个变量取代TPB中主观规范这个变量，从而形成中国文化背景下TPB模型的修正模型，并通过实证研究证明，修正后的模型对数据的拟合度比原有模型要高。邓新明（2012）通过实证研究发现，在以儒家文化为背景的中国，主观规范是购买意向最有影响的预测变量，中国情景下消费者在进行伦理购买决策时更倾向于遵从社会规范的影响。

二、 TPB在消费行为领域的研究方式

在消费行为领域，学者们从多角度利用TPB对消费行为意向展开研究，包括：

直接采用TPB对消费行为意向进行预测。代表性研究有朱园飞（2010）基于计划行为理论对网上购物消费者持续购买意向进行的实证研究，结果表明网上购物消费者持续购买信念对态度、主观规范及感知到的行为控制影响模型拟合较好。劳可夫等（2013）基于计划行为理论构建了绿色消费行为影响机制的假设模型，并通过实证研究表明，绿色消费意向对绿色消费行为影响显著。

用扩展的TPB模型来预测消费行为意向。这类研究多加入某一新的变量，形成扩展模型用来研究消费行为意向。如唐佳阳（2010）基于传统的扩展计划行为理论，同时将技术接受模型里的感知网上购物有用与感知网上购物易用纳入研究范畴，陶蕊（2011）在计划行为理论原有模型的基础上融合了传统价值观和生态学知识两个因素以预测消费者环保型产品的购买意愿和购买行为，他们的实证研究结果均表明扩展的计划行为理论具有良好的解释力度。

对TPB进行分解预测消费行为意向的研究。例如，Hsiu-Fen lin（2007）利用分解的TPB模型对消费者在线购买书籍的消费意向进行预测，在分解的TPB模型中，态度的、规范的和控制的信念被分解为多维度的信念结构。Hsiu-Fen lin同时将纯正的TPB模型与分解的TPB模型进行对比，结果发现，分解的TPB模型提供了更全面的对行为意图的解释。

三、TPB在消费行为领域的研究局限

在消费行为领域，对于TPB及其应用也存在如下一些不足：

首先，理论的应用情景范围小。目前理论的应用大多局限于传统的的消费行为，网络消费环境与传统的消费环境是有差别的，是否计划行为理论也能预测人们多种多样的网络消费活动，目前这方面的研究不够深入具体。而且研究对象也主要集中在网络物质产品，对精神产品的消费行为的研究很欠缺。

其次，缺乏计划行为理论和其他理论预测能力的比较研究。研究者已经在社会行为等领域中比较计划行为理论和其他理论的预测作用，但是鲜见在消费行为领域中比较计划行为理论与其他预测消费行为流行理论，例如价值理论、满意理论等。

最后，研究方法问题。计划行为理论根据价值期望理论定义主要变量的内容，并用乘积和代表变量的测量值，而且在确定测量值时涉及量纲问题（段文婷，江光荣，2008）。但目前在消费行为领域运用计划行为理论解释和预测行为的研究中，许多研究者并未采用以上方法来获取測量值，因而计划行为理论的研究方法准确性、可靠性不足，需要真正对其改善，从而提高该理论的解释力和预测力。

【参考文献】

[1] 闫岩.计划行为理论的产生、发展和评述[J].国际新闻界.2016（07）.

[2] 李东进，吴波，武瑞娟.中国消费者购买意向模型——对Fishbein合理行为模型的修正[J].管理世界.2009（01）.

[3] 朱园飞.基于计划行为理论对网上购物消费者持续购买意向的研究[D].上海师范大学.2010.endprint