焦建玲

摘 要：运用文献研究法，对职业体育俱乐部上座率的相关影响因素进行了理论系统的研究。研究结果，体育设施的空间布局及质量、职业俱乐部的运行机制，其中包括門票定价、过程服务质量和结果服务质量，以及观众动机都会对职业体育俱乐部的上座率产生影响。正确把握这些影响，并提出针对性的解决措施才能保障职业体育俱乐部的上座率。

关键词：职业体育俱乐部、观众上座率

Abstract：By using the method of literature research， this paper makes a theoretical study on the influencing factors of the attendance rate of professional sports clubs. The results of the study， sports facilities layout and quality， occupation club operation mechanism， including ticket pricing， service quality and the service quality， and audience motivation will be on the occupation sports club attendance influence. Correctly grasp these effects， and put forward specific measures to ensure the professional sports club attendance.

Key words：Professional sports clubs， audience attendance

随着经济的发展，社会的进步，人们的消费观念发生了巨大的变化，生活条件的改善提高促使人们将更多的消费注意力转移到体育娱乐上面来。特别是在2008年北京奥运会的成功举办之后，越来越多的精彩体育赛事如雨后春笋般呈现，在这样的影响之下，人们的体育参与意识越来越高涨。从46号文件出台至今，体育事业蓬勃发展，带来了诸多经济效益，体育产业已经成为我国经济增长点的重要组成部分之一。体育事业、体育产业是依托于市场经济的发展而衍生来的，特别是体育赛事，更是需要遵循市场经济的发展规律。观众是体育赛事成功举办的关键点，换句话说也就是观众的数量直接反映了体育赛事的上座率情况。

影响职业体育俱乐部的上座率的因素是多种多样的，从不同的角度考虑会得出不同的结果，笔者通过查阅大量文献资料，分别从以下几点进行阐述。

1.体育设施的空间布局及质量

体育设施在城市的选址布局会影响观众数量。马志和等人认为，体育场馆设施的兴建应考虑市场原则、交通原则以及行政原则，我国各级城市在投资建设体育设施时应进行充分的科学论证，并从城市整体发展的战略高度合理规划，提高体育设施的使用效率，更好地满足市民的体育需求。[1]体育设施的选址是要遵循一定原则的，特别是大型体育场馆的选址，如果选址不合理，不但前期场馆建设投资的成本无法收回，场馆建成投入的使用率也会极低，并且由于交通不便等原因也会减少观众的参与数量，进而影响上座率。除了场馆的选址会影响观众数量以外，场馆的环境质量也会对观众造成影响。研究学者认为，场馆环境质量主要是指运动场馆中的有形物理环境质量。场馆环境是服务质量的重要组成部分，它能为观众带来前所未有的体验。一场激烈的比赛会给观众带来满足感，同样好的观赛环境和服务也会给观众带来不一样的满足体验，会让观众的心理产生一种积极的影响，会增加观众下次到场的概率。邓梅花认为，由于“准入制”的实施，各职业篮球俱乐部加大对场馆的投入和建设，改善经营理念和经营方式，使各俱乐部的上座率和场馆座位数量都有很大的变化。

2.职业俱乐部的运行机制

2.1门票定价和上座率

职业俱乐部的收入项目有，球队冠名、服装赞助、场地广告、电视转播和门票收入等。其中，门票收入是职业俱乐部收入的重要组成部分。陈广旭等人认为，职业体育俱乐部赛事上座率和门票收入之间没有显著的正相关关系。职业体育赛事上座率是市场供求平衡的结果。虽然上座率和门票收入并没有显著的正相关关系，但是门票的定价却会影响到观众数量，进而影响到上座率。门票定价过高，会使俱乐部流失一部分观众，观众数量减少，上座率下降，进而票价降低。合理的门票定价，才能维持观众数量，保证上座率。因而个俱乐部都十分重视研究观众上座率和门票收入情况，并采取一切可能的措施将观众吸引到比赛场上来。俱乐部通过实行主客场制，通过市场调查，明确消费人群从而科学制定门票价格，向球迷推出价格优惠的各类套票等等。

2.2过程服务质量

过程质量，主要是指在服务传递过程中，顾客所感受到的服务人员在履行职责时的行为、态度等给顾客带来的利益和享受。职业体育俱乐部在举办赛事的过程中，观众和相关工作人员的接触互动、比赛间隔穿插的娱乐节目、比赛现场的氛围等都会对观众造成影响，好的过程服务会让观众产生一种持久的心理体验，进而给上座率提供保障。

2.3结果服务质量

结果质量，主要是指服务过程的产出，即顾客从服务过程中所得到的东西。结果服务质量主要依据是比赛双方的竞赛表演质量。比赛双方如果水平差距悬殊，那么结果的可预见性就高，观众对比赛的期待值就会下降，观众能够轻而易举的知道比赛结果，比赛的不确定性降低，观众数量就会减少，上座率降低。除此以外，相关研究者认为，球队战绩、目前排名也应该是衡量球队质量的重要指标，因为他们都能显著影响观众的上座率。苏建军认为，优秀外援的加入使CBA的观众上座率一路飙升，这主要体现在外援的级别和球队的实力上。职业俱乐部引进优秀外援，可以提高比赛的观赏性，同时也给比赛的结果增加了不确定性，这样可以调动观众的兴趣，给观众带来一场精彩的赛事体验。

3.观众动机

观众的动机类型一共有六种，分别是支持型、消遣型、兴趣型、学习型、偶像型和参与型。动机是影响市场需求的重要因素之一。正确把握观众的动机，并根据观众的不同动机制定相关的措施才能把握观众数量，增加上座率。正如周彦峰的研究认为，各俱乐部的场馆设施和上座率水平是与目前联赛的整体发展状况相匹配。欲提高上座率，必须提高比赛水平、改善经营理念、管理体制和加大宣传力度，才能吸引观众。智翔等人认为，上座率是计算现场观众参与数量的一种方法，其计算方法是现场观众人数除以场地座位数量的比值，其数量的高低可以直接反映出球迷对俱乐部的忠诚度。同时也代表着球迷对俱乐部竞技水平的认可程度和俱乐部品牌形象的扩展度，是对俱乐部经营状态的一种肯定。[10]想要保持一定的上座率，就要把观众培养成为球迷，通过打造赛事文化、提升观看赛事福利、提高俱乐部评价等方式来培养观众对俱乐部的忠诚度。

综合上述情况，笔者发现影响职业俱乐部上座率的因素是多方面的，不论是从赛事场馆本身角度分析，还是从职业俱乐部经营角度分析，或者是从观众角度分析，都对职业俱乐部的上座率造成影响。想要保障职业俱乐部的上座率，就要从多种角度分析并采取相关措施，这样才能保障职业俱乐部的上座率。

参考文献：

[1]马志和，马志强，戴建，张林.“中心地理论”与城市体育设施空间布局研究[J].北京体育大学学报，2004，7（4）：445-447.endprint