汪勇

数据显示，房地产行业集中度加速提升。事实上，房地产行业已进入品牌竞争时代，房地产龙头企业正以其高知名度、美誉度以及消费者的品牌忠诚度形成优势，抢占市场。对房地产企业来说，品牌的影响力不可估量。

那么，房地产企业品牌有什么样的意义和作用，中国房地产企业应如何打造和管理企业品牌呢？

一、房地产企业品牌管理的意义和作用

2016年以来，随着房地产服务品牌企业市场份额进一步提升，品牌在市场竞争中的重要作用日益凸显。品牌成为企业保持良好业绩的助推器，为房地产企业扩大经营规模，全面提升综合实力提供有力保障。具体来说，房地产企业品牌的作用体现在四个方面。

一是从消费需求看，实物产品是固化的，而品牌是有血有肉的、富含感情的。没有品牌的房地产企业，难以在消费者购买决策的过程中给予情感化、个性化承诺，难以形成口碑相传的产品辐射力。唯有品牌才能形成供需间的“隐性契约”，不仅使消费者得到产品，也获取了蕴含于产品的情感与文化，从而带给消费者心理支撑，削弱其对风险的疑虑。

二是从产品溢价看，消费者总是自愿为信守承诺、提供优质产品的企业支付溢价。房地产“白银时代”是获取高附加值的阶段，品牌建设重点在于提升产品溢价、扩大市场份额等。中国指数研究院数据显示，2016年，万科、保利、中海等十家品牌企业在重点城市的销售溢价率均值为36%，优秀品牌带来的溢价能力不言而喻。……