刘俊子

摘要：广告标语是广告策划者为达到一定目的而提出的有鼓动作用的简洁明确的语句。本文将从广告标语的语言特质和语言表现手法两方面谈谈标语的语言艺术。

关键词：广告标语；语言特质；语言表现手法

一、引言

广告标语是每一则广告中最引人注目的部分，是广告策划者为达到一定目的而提出的有鼓动作用的简洁明确的语句，常常出现在广告标题的位置上或广告的末尾处。下面从广告标语的语言特质和语言表现手法两方面谈谈标语的语言艺术，浅析广告语篇如何在特定的文化语境和情景语境中达到预想的效果。

二、广告标语的语言特质

现代社会商品同质化现象越来越严重，大多数消费者并不能有效地判断商品给他们带来的使用价值到底是多是少。这时候，广告成了他们了解、选择商品的一个重要依据。而作为浓缩商品主要信息的广告标语因其具有极强的鼓动性，影响着消费者的态度，因此备受商家的关注。以下就是广告标语所应有的特质。

（一）个性鲜明

想要创造出富有个性的广告标语，就必须敢于突破从众思想，大胆地去发现品牌特性与受众利益的共同点并巧妙地予以表现。比如曾在被誉为全球广告界“奥斯卡”的莫比广告奖评选上获平面广告金奖的“邦迪创可贴《韩朝峰会篇》”，不仅给予人们情感和视觉的震撼，而且更易引起受众的联想和满足。邦迪创可贴将“愈合伤口”这个简单的产品功能扩展为“再深、再久的创伤也终会愈合”的产品理念，在消费者心中引起了共鸣。

（二）触碰心灵

鲜活的广告标语能给人以触动和回味。好的广告标语就如同是与受众的“心灵对话”，并引起其情感的共鸣，这样的广告标语便可在沟通和交流中焕发生机。如“孔府家酒”讲述了一个家的故事，其广告标语“孔府家酒，叫人想家”使人想到家的温馨。这一广告的成功之处就在于抓住了受众的情感需要，达到了情感共鸣。

（三）亲近随和

比如饮品广告标语“农夫山泉有点甜”，这一富有创意的广告标語语言平实却极富亲和力，能在消费者的内心激起某种温馨的渴望，使目标消费者有一种亲自品尝的现实需求。

（四）内涵丰富

事实证明，经典的广告标语总是优美语句和丰富内涵的结合体。如戴比尔斯钻石的广告标语“钻石恒久远，一颗永流传”，不仅道出了钻石的真正价值，而且还从另一个层面把爱情提升到了足够的高度，意味深远，让人联想到爱情的珍贵和长久，能打动人心，并保持了品牌的新鲜和持久。

三、广告标语的语言表现手法

标语要追求理想的表达效果就必须运用恰当的语言手段。运用恰当的语言表现手法可以使广告标语更深入人心，从而达到推销产品的目的，激发消费者的购买欲望。下面从语音、语词、语句三个方面谈谈标语中语言表现手法的运用。

（一）声音的巧妙配合

汉语是一种富有音乐性的语言，如果运用得当，往往能达到超乎寻常的效果。好的广告标语善于运用音韵的一致或是协调来增强其声音美，让人印象深刻，留下持久的记忆。

比如：“要想胃舒，请服胃苏”（胃药广告）。

巧妙的押韵使标语读起来朗朗上口，悦耳动听，便于记忆。

再比如：“一旦拥有，别无所求”（手表广告）。

音节对应，结构整齐，形式美观，同样让人不易忘记。

（二）词语的巧妙运用

广告标语是由词语组成的，词语运用得是不是准确贴切，直接影响到广告的表达效果。广告标语中词语的巧用之处有很多，下面仅举出以下两种：

（1）词语的仿用。如“锁（所）向无敌”（锁广告词）和“家有飞鹿，随心所浴（欲）”（热水器广告词）更换了成语的语素，产生了新的含义。“不打不相识”（打字机广告）和“千里之行始于足下”（鞋的广告）巧妙运用俗语，带有一定的哲理。（2）词语的移用。如“美的空调，美的享受”（美的空调广告），前一“美的”为商品名，是名词，指美的牌空调机，后一“美的”为形容词短语，指“美好”的意思，同一个词在这里表达了两种不同的含义。

（三）句子的修辞运用

（1）比喻。在使用比喻手法时注意要使用人们喜爱的事物或容易留下较好印象的东西来作比喻，这样有利于消费者理解和接受，同时还能使广告词形象化、通俗化。如日本某一品牌酸奶的广告标语“甜而又酸的酸奶有初恋的昧道”，用初恋的味道来比喻“甜而又酸的酸奶”的味道，对消费者特别是年青一代的消费者产生了巨大的吸引力，构思十分精巧。（2）比拟。包括拟人和拟物。拟人，就是赋予产品人的属性、动作及表情，以达到生动形象的广告效果。如“除了妈妈以外，最爱我的就是强生”（强生婴儿系列护肤品广告）就是运用了拟人的手法。拟物，本指赋予人其种事物或商品的特性。如“谁说我跑不过乌龟？”（大白兔奶糖），“会叫的狗是绝不会咬疼你的”（狗头牌香烟）等等。（3）夸张。广告标语中的夸张是建立在合理的、消费者可以接受的范围之上的。它不能无中生有、以假乱真而使消费者产生误解，否则就违反了广告的真实性原则。夸张手法的运用往往以现实生活为基础，借助联想，抓住广告对象的特点加以夸大强调，突出地反映事物的特征，加强广告效果。而广告标语中的夸张如果建立在幽默的基础上，更能获得出其不意的效果。如麦斯巴哈公司的广告词“我们的钩杆连鱼看了都眷欢”写得幽默风趣，足以使消费者在会心一笑之后产生购买该商家产品的念头。

此外，常用的修辞手法还有反复、双关、排比、设问等等。运用这些修辞手法，可以使广告标语用最简短的文字表达企业的特征或商品特性，使广告标语更加简明易记、朗朗上口，从而加深消费者印象，取得良好的广告效果。

四、结语

在特定的文化语境和情景语境下，不同的广告标语会有其各自的特色和文化含蕴。广告标语在特定的社会文化环境中，对属于特定社会文化背景的人群起到了特有的交际作用，人们往往能透过广告标语所含的文化底蕴发现商品的价值。如上文所述，广告标语的语言特质就蕴含了特定的社会历史文化背景以及所在人群的心态和习性；广告标语的语言表现手法蕴含了汉语广告语特有的文化特征。

（作者单位：长江大学工程技术学院）endprint