张乐

资本的推动和布局，或使电影在线票务市场的格局划分更加明朗。

7月24日，阿里影业发布公告称，以现金13.33亿元回购宁波鼎晖、和和影业、浙江博纳、杭州宝派、浙江华策、天津联瑞6名股东持有的淘票票共计9.12%的股权，交易完成后，阿里影业将间接持有淘票票96.71%的股权。淘票票作为阿里影业旗下的在线票务平台，阿里此举凸显其对在线票务市场的重视。

在线票务市场上，猫眼和微影时代又传来合并的消息。据《中国经济信息》记者向微影时代内部人士求证，得知合并消息属实。如二者成功合并，其市场份额将超越淘票票、百度糯米等其他在线票务平台，电影在线票务市场或将迎来新的格局。

群雄并起

在线票务市场起步较晚，2009年格瓦拉生活网以排片资讯网站的角色上线，在第二年重点发展在线电影售票业务；2012年2月，美团网推出美团电影，并在次年2月份更名为猫眼电影；微影时代旗下的娱票儿最初名为微信电影票，在2013年12月正式上线，得益于微信入口等社交优势，快速进入市场；淘宝电影2014年年底上线（后更名为淘票票），随后，决定在O2O领域放手一搏的百度，在糯米平台上加注电影票业务。

资本纷纷涌入在线票务市场，攻城略地，以求得更大的市场份额。2013年票务市场上，在线选座售票量仅占整个市场的8%。随后两年多时间里，电影票务的竞争逐渐进入高潮，运营平台一度超过40家。

為培养用户的平台购票习惯，抢占更多的市场份额，各大平台不惜用大量补贴政策吸引用户。电影票作为连接消费者和商家的中端，票务平台通过合理控制票补可以提升自己主投主控影片的票房，还可以影响票房的排片，促进票房增长。于是各家票补金额节节攀升。2015年是票补大战最激烈的一年，各家票务通过推出低至十几元甚至几元的电影票来抢占用户流量。光线传媒董事长王长田和万达院线总裁曾茂军都曾指出2015年的票补量约在40亿元左右。在资本的推动下，2014年电影总票房中在线电影票房贡献了45.8%，这一数字2015年变成了70%。

大额的票补推动了在线票务市场的发展，但随着用户消费升级和对高质量影片的追求，行业领导者呼吁票务行业回归理性，票补规模开始缩减。但资本依旧活跃于在线票务平台：2015年12月17日腾讯出资合并了格瓦拉和娱票儿；独立为美团全资子公司的猫眼电影于12月22日完成和大众点评电影频道的整合；2016年4月，猫眼电影独立分拆；5月光线传媒及其大股东光线控股以估值为47.8亿元的现金和股票，收购了猫眼电影57.4%股权成为第一大股东；7月万达院线以2.8亿美元的交易价格收购时光网。

“无论是谁，资本市场一定是活跃并兴奋的，尤其是对中国电影版权收益市场的撬动，这将是千亿级的市场。”新元智库总经理刘德良曾说道。

在线票务市场上，猫眼电影和微影时代、淘票票以及百度糯米电影逐渐在市场中脱颖而出，市场份额位居前列。根据比达咨询8月29日发布的《2017年第2季度中国在线电影票市场研究报告》，2017年第2季度中国电影在线出票量占电影票出票总量比例为84.8%。其中淘票票占据市场份额的22.9%，猫眼电影为22.5%，微影时代（娱票儿+格瓦拉）18.8%，百度糯米7.8%，院线线上购票平台6.3%，其他在线平台5.3%。

继续“烧钱”？

2017年上半年，淘票票联合宣发合作影片累计票房超过73亿元，成为在线票务平台营销冠军。淘票票逐渐呈现后来者居上的态势，与其巨大的投入是分不开的。阿里影业公布的2016年全年业绩显示，因淘票票业务的推广支出，阿里影业亏损9.59亿。

2017年6月18日，阿里影业董事局主席兼CEO俞永福对于公司近年来的业绩尤其是亏损情况作出表态，认为不仅要看到投入，也要看到阿里影业的收入增长非常迅速，阿里影业一个较大的优势是账面资金还有百亿规模，因此还将继续加大对淘票票的投入，暂时没有上限。

俞永福还表示，阿里影业未来将把自己定位成基础设施公司，而不是传统的影业公司，阿里影业将只做少量的内容产品，不与上游内容公司竞争。未来在阿里影业的收入占比中，占大头的将是淘票票和包括衍生品开发在内的非票房收入板块。

8月25日，刚上任不久的阿里影业CEO 樊路远接受采访时透露，淘票票短期内持续大额票补的现状不会改变，“具体要看市场的进展”。

2017年在线票务市场除了淘票票在亏损近10亿元的情况下继续票补之外，百度糯米宣布已从“票补大战”中抽身，2017年要回归O2O商业本质。百度糯米相关负责人表示，跟其他平台大举进军上游不同，糯米要发挥互联网平台的优势，从影院和商圈等下游布局慢慢渗透上游。

或迎新格局

淘票票的攻势让猫眼电影的先发优势已不那么显著，猫眼电影的第一大股东光线传媒不太可能给予其资本上的支撑再进行大量票补。同时娱票儿的市场占有率增长缓慢，微影时代在电影业务上的布局效果也还尚未显现。

光线传媒作为猫眼第一大股东持有57.4%的股份，而美团点评以32.6%的股份位列第二。《中国经济信息》记者查询国家企业信息公示系统后发现，光线传媒2016年报显示的股东中有阿里和美团点评的身影。光线控股以44.06%的股份位居光线传媒第一大股东，持有8.78%股份的阿里和6%股份的美团点评分别为第二、第三股东。美团点评对猫眼既有直接持股又有间接持股，阿里则通过光线传媒对猫眼间接控股，但阿里间接持股较少。据记者统计，腾讯持有微影时代约16%的股份，为第一大股东。同时，腾讯又是美团最大股东。作为猫眼和微影时代背后共同的影子，腾讯推动其合并来获得在线票务市场的份额优势，此举也在情理之中。微影时代内部人士也肯定了这一点。

“去年淘票票强势介入，尤其今年春节档、一季度开始淘票票大量票补，如果腾讯不做出应对，淘票票成为市场第一之后他们的业务会很难做，猫眼和淘票票合并之后，从资金上、整个业务布局上对腾讯都会有帮助，也会帮助猫眼和微影提升市场占有率。”易观智库分析师董敏娜在接受《中国经济信息》记者采访时表示。

比达咨询的研究报告显示，目前在线票务市场利润空间已经非常有限，追求利润最大化的资本会推动市场格局转变，实现新的突破，变两强争霸格局将是大势所趋。

对于现存规模较小或即将进入市场的票务平台，董敏娜表示， “2017年第二季度中国电影票务线上化率为84.8%，天花板已经非常高，猫眼、微影和淘票票占据了市场非常大的份额，留给其他平台的空间非常少。但小厂商借助一些资源和外力，还会有一定的生存空间。比如时光网，钱宝有票等票务平台，它们有完整的生态布局和业务体系，有自己的资源、渠道去支撑自身的发展。对于即将进入这一市场的票务平台，如果有自己的资源去支撑，或者和现有的平台打法不一样，还会有一些市场机会。”endprint