赵茜茜+李晗

摘 要： 当今社会，商业广告无处不在，其目的在于唤起消费者的购买欲从而获得利润的提升。除音乐、影像因素之外，朗朗上口的广告语更是引发诸多语言学者从语用学、句法学、跨文化交际等不同角度的研究。本文从认知语言学的角度出发，旨在探究概念隐喻在商业广告语中的应用，其背后的文化内涵及商业广告语是如何通过概念隐喻这一认知机制达到其销售目的的。

关键词： 商业广告语 概念隐喻 文化内涵

一、引言

商业广告作为一种用来推销某种商品或服务的促销手段在我们日常生活中随处可见，引发了诸多语言学家不同层面的思考探究。从认知语言学的角度看，商业广告中的隐喻研究不仅集中在语言领域，而且涉及图案及视觉效果，本文仅从语言层面进行探讨。大多数人将隐喻仅仅看作一种修辞方法，一种“语言文字的特征，而非思想和行为的特点（Lakoff & Johnson 1980： 1）”。 Lakoff和Johnson在1980年出版的《我们赖以生存的隐喻》一书中为隐喻研究开辟了新的视角，认为隐喻无处不在，根植于人类的概念系统。因此，隐喻不是一种表面的语言现象，而是深层的认知机制，是“达成或构建意义这一特殊（认知）过程的结果（Croft & Cruse 2006：194）”。Lakoff和Johnson提出隐喻的概念并将其划分为结构隐喻、方位隐喻和本体隐喻。本文将从以上三种隐喻类型出发，对英文商业广告语中的隐喻现象进行剖析，以帮助我们更好地探究其广告语背后的深层含义及认知机制。

二、概念隐喻在商业广告语中的运用

1.结构隐喻

结构隐喻是指用一个概念建构另一个概念，通常是用一个结构清晰、定义明确的概念隐喻建构另一个结构模糊、定义含混或内部结构缺失的概念。例如，“TIME IS MONEY”。在我们的文化里，时间和金钱一样，可以用来花费、耗尽、投资等。

（1）Life is a journey. Enjoy the ride. ——尼桑汽车

（2）Life is a sport，drink it up. ——佳得乐运动饮料

源域和目标域之间的映射实际上是本体和认知一致性的结果（Lakoff 1987）。（1）（2）分别将人生比作旅行和运动源于三者之间的某些共同特征。其内在一致性如下表所示。

通过将人生隐喻构建成旅行和运动，广告商进一步强调了其产品的重要性，且向消费者传递了相似的信息，即他们的产品对于即将踏上旅途或进行运动的消费者来说非常必要，因为它们将有效缓解旅行中的疲劳或运动中的干渴。

（3）A diamond lasts forever. ——戴比尔斯钻石

（4）Love her， love Haagen-Dazs. ——哈根达斯冰激凌

正如“一千个人眼中有一千个哈姆雷特”，我们常说“我爱你”，但不同的人对爱有不同的阐释。爱是相对抽象而复杂的概念。恋爱中的女孩总是会问同一个问题“你爱我吗”，然而，简单的肯定回答远不如一个礼物或一枚饱含深意的吻更有说服力。广告商正是抓住了“爱”这一概念复杂而抽象的特征，通过赋予他们的商品“爱”的含义以吸引消费者购买此商品作为他们爱的表达。

例（3）中，将钻石作为源域反映了人们的基础经验。爱是珍贵而永恒的，正如钻石般坚固、昂贵而永不褪色。通过以钻石隐喻构建爱的概念，广告商向消费者传递了一个信息：消费者一旦购买戴比尔斯的钻石戒指，他们的爱情和婚姻就会如这枚精美的钻石般牢不可破、隽永绵长。因此，钻石这一源域被赋予爱的期望和想象，成为爱或婚姻的象征和见证。这一点恰好满足了消费者向爱人表达爱意、做出承诺的心理诉求，使他们对爱情乃至婚姻有了进一步的神往。同样，例（4）以香甜可口、冰爽怡人的冰激凌隐喻构建爱的概念喻示哈根达斯冰激凌是爱情的象征，带爱人来哈根达斯使他/她品尝美味的冰激凌的同时，也会使他/她感受到你对他/她的浓浓爱意。除钻石、冰激凌之外，广告商还经常将珠宝、巧克力、玫瑰等商品赋予爱的意义，正是因为它们会给人们带来相似的甜蜜、惊喜、感动等被爱的感觉。

（5）I wear nothing but a few drops of Chanel No. 5. ——香奈儿香水

（6）A woman who doesnt wear perfume has no future. ——香奈儿香水

香水是一种混合了香精油、固定剂与酒精和乙酸乙酯的液体，其作用主要在于釋放出持久、芬芳而令人心旷神怡的气味。因此消费者挑选香水，实际上是挑选自己喜欢的气味。然而，气味不是一种物质，而是一种肉眼无法观测到且身体表面无法接触到的感官感知，甚至是一种精神、一种高雅、自信、迷人的女性形象。因此，将香水可视化的最佳方法便是将它与日常生活中随处可见的实体构建起来。例（5）源自好莱坞女星玛丽莲·梦露的一则轶闻。当记者问及她每晚穿什么睡衣入睡时，她回答道：“A few drops of Chanel NO.5.（我只穿着香奈儿5号）”此句用衣服隐喻构建香奈儿5号香水，突出了香水对女人的重要性。早在原始社会阶段，人类便已经开始用简单的树叶、编织物或兽皮遮盖身体的关键部位，以达到遮羞的目的。随着人类社会的不断发展，科学技术和人类认知水平的不断提高，人类越来越追求衣服的实用性与美观性，以满足人们身体和精神的双重享受。因此，衣服对于人类是必不可少的生活必需品，与其个性、职业、文化、社会阶层、政治宗教等元素紧密相连。香水和衣服的共同点在于，香水和衣服同样可以体现使用者或奔放或婉约或稚嫩或阳刚的个性，同样会因场合不同而选择不同的款式，从而带给人愉悦的感官享受，增添其魅力。尤其是将睡衣和香水联系在一起，更为香水增添了一种神秘、性感。因此，例（5）例（6）将香水比作衣服，不仅突出了它是生活中必不可少的存在，而且使香水的形象更直观、效果更容易理解，更突出了女性的浪漫、神秘、美丽，使人充满遐想。例（6）更是将香水与未来联系在一起，预示着使用香奈儿香水会使你在职场上更自信、爱情中更迷人，从而收获更美好的未来。endprint

（7）Good teeth， good health. ——高露洁牙膏

（8）Take Toshiba， take the world.——东芝电子产品

消费者购买食品会将其营养价值、制作工序是否规范、食材是否干净卫生等因素纳入考量，购买衣服时除美观因素外还会考虑其衣服的材质是否亲肤舒适利于排汗或是否防寒保暖等。因此，衣食住行的方方面面归根到底都是为人体健康服务，产品是否有利于人体健康是消费者尤为关心的问题。健康包括生理健康和心理健康，从生理健康的角度看，每个身体部位、每个器官的状态都与人体健康息息相关。例（7）虽看似将高露洁牙膏的功效夸大，但实则非常有说服力。我们常说，“牙好，胃口就好”，一口健康的牙齿可以为消费者带来更好的就餐体验，更好地促进营养的汲取与吸收，同时，一口洁白美丽的牙齿会使人自然绽放自信的笑容，拉近人与人的距离，使人更好地融入社会群体，结交朋友，保持乐观开朗的心理状态。因此，例7将健康这一抽象概念作为源域向目标域产品进行映射，使消费者联想到高露洁牙膏带给人们的诸多益处，从而引起消费者的购买欲。同样，例8将东芝旗下的电子产品作为目标域，用较为抽象的“世界”这一概念作为源域进行隐喻映射，旨在说明东芝旗下产品，包括电视、电脑等将会使你更全面、更广泛地认识了解这个世界。因此，拥有了东芝就等于拥有了整个世界。

2.方位隐喻

方位隐喻是指构建一个互相关联的概念的完整系统。这类隐喻基于我们的身体和文化经验，且多与空间方位词有关，如上——下，里——外，前——后，上去——下来，深——浅，中央——外围（Lakoff & Johnson 1980：15）。以“HAPPY IS UP”为例，此处的“UP”并不是指空间方位，而是人的一种积极的情感状态。根据我们的身体经验，当我们情绪高涨时，身体通常呈挺直、向上的姿态。例如：

（9）Fresh-up with Seven-up. ——七喜饮料

例（9）是一则饮料广告，饮料的主要功能在于解渴和提供能量。身体经验告诉我们：“如果你把某一种物质或者物理物体加到一个容器内或者一堆中，那么这个水平就上升了”（Lakoff & Johnson 1980：16），即“MORE IS UP； LESS IS DOWN”。从这个角度来看，例（2）广告语将人体视为容器，将该饮料中饱含的能量视为放入人体的某种物质，饮用此饮料的效果即是人体内能量水平的提升，疲劳程度的减少。此外，根据Lakoff和Johnson对“HAPPY IS UP； SAD IS DOWN”隐喻的经典研究，“低垂的姿态通常与悲伤郁闷联系在一起，挺直的姿态则表示积极的情感状态（ibid：15）”。该广告语正是利用这一建构意义，为自己的产品名称“seven-up”注入喜悦、欢腾等情绪高涨的含义。因此，该广告通过运用方位隐喻这一机制，向消费者传达了一个信息——喝了七喜会使你将懒惰疲劳转化为精力充沛，将悲伤不快变为开心喜悦。

（10）Tides in， dirts out. ——汰渍洗衣液

洗衣液的主要功能是祛污除渍。当今社会，传统的家庭妇女越来越少，越来越多的女性和男性一样走向社会、忙于工作，改变了过去男性外出赚钱、女性承包家务的古旧现象，更多双职工家庭的出现意味着人们更期待家务劳动的减少及从事起来的便利。因此，洗衣液的效果越好，人们在洗衣服这项家务劳动上花费的时间和精力也会越少。另外，随着经济和科技的发展，全自动洗衣机在日常生活中越来越常见，把人类从繁重的洗衣工作中释放出来。人们越来越关心洗衣液的质量和去垢力而非洗衣服的方法或用力与否。因此，成功的洗衣液促销广告的重点应放在商品起效之快，洁净力度之大。例（10）由短短四词组成，却突出“in”和“out”之间鲜明的对比。在这里，“in”和“out”不再只是简单地指某一容器内部或外部的空间方位词。它们在该广告语中的运用激发了消费者对两种不同状态的感知，即水中有汰渍洗衣液和衣服洁净如新。这两个词使消费者产生了一种潜意识，即使用汰渍洗衣液会使脏衣物即刻变得干净。

3.本体隐喻

“我们对自然物体（特别是我们的身体）的经验为非常多样的本体隐喻提供了基础，也就是提供了把事件、活动、情感、想法等看成实体和物质的方式”（Lakoff & Johnson 1980：25）。本体隐喻即将有形的实体投射到无形的、抽象的概念上，如情感、状态等。有时，广告商还会将产品映射到人类身体部位、动作、情绪甚至社会关系，以使得消费者以更真实的角度、设身处地地感知产品特征和功能。例如：

（11）Focus on life. ——奥林巴斯数码相机

（12）Feast your eyes. ——旁氏小黄瓜眼贴

（13）Apple thinks different. ——苹果电子产品

例11例12中的广告语均是祈使句，无显性主语。但我们不难发现这两句中的隐藏的主语分别是两个商品——奥林巴斯相机和旁氏眼贴。同样，例13中广告语的主语为苹果公司。然而，这三例广告语中谓语动词所指示的动作——“focus”，“feast”，“think”是只有人才能发出的。因此，这三个动词是商品特征和功能的隐喻，可以唤起购买者对商品使用效果的想象与联想。例（11）中的“focus”一词本义指某人眼睛的注意力集中于某件事物而忽视其他不相关元素。眼睛能聚焦、捕捉、观察生活中的美好，相机亦是如此。例（11）中的“focus”意在说明奥林巴斯相机有非常好的自动聚焦功能，拍出来的照片精准而清晰。“Feast”一词通常指为客人提供丰盛的佳肴或优质的服务，此处喻示旁氏眼贴可以帮助消费者缓解眼部疲劳，为购买者带来优质、舒适的眼部放松。同样，人类作为高级动物，具有獨立思考的能力。自人类社会以来，科技进步，重大发明创造都是人类智慧的结晶、思考的结果。然而，例（13）中“think”的主语不再是人，而是苹果旗下包括电脑、手机等一系列数码产品及苹果公司的技术工作者。此处“think”一词使其旗下各类产品得以实施人类所特有的动作，喻示着其旗下产品高端先进且具有革新性、创造性，与其他品牌的电子产品相比更加与众不同，这正是苹果公司的技术工程师和研发者们创新思维的结果。此外，他们还将继续践行苹果勤于思考、勇于创新的精神，力争研发出更多能够满足消费者需求的产品。endprint

（14）To me， the past is black and white， but the future is always color.——轩尼诗酒

（15）No business too small， no problem too big.——IBM计算机

“过去”和“未来”本是抽象、模糊、无形无界的时间概念，而在例（14）中却通过隐喻将二者构建为有形有界的实体，并为其赋予颜色。隐喻的使用不仅使这两种时间概念变得清晰可视，更通过颜色的鲜明对比——“黑白”和“多彩”突出二者的不同，旨在说明没有轩尼诗酒的过去，生活平淡乏味，未来的日子里有了轩尼诗酒的陪伴，生活将变得丰富多彩。同理，我们常用“大”、“小”去形容可视的、有边界的实体，而“生意”、“问题”却是相对抽象的概念。因此，这里所说的生意大小并非是规格体积的大小，而是指达成这笔生意所获得的收益的多少；问题大小并非从外表判断，而是指问题解决起来的难易程度。例（13）通过将无形的“生意”、“问题”投射到有形的实体上，带给消费者一种心理暗示，即使用IBM商用计算机办公将会为你带来巨大的商业收益，帮你解决各类大小难题。这则广告正是抓住了商务人士对利益和效率的心理需求，将无形概念有形化，以其独特的用户体验打动顾客。

三、结语

隐喻无处不在，它不仅是一种修辞方法，更是思维方式、行为方式，反映了我们看待世界的角度。如今，越来越多的商业广告抛弃了过去单调、枯燥的广告语，更倾向于采用具有趣味性、创造性，使人印象深刻的广告语。隐喻的使用可以帮助消费者轻松地将产品和他们所熟悉的事物联系在一起，从而使广告语营造的情境更加生动真实，更有利于商家全面地向消费者展示产品特征及功能。同时，隐喻往往能带给消费者某种心理暗示，引发消费者对产品背后的意义或产品功效的联想，使消费者潜意识下自然而然地接受产品设定，从而达到其促销目的。隐喻在广告语中的运用往往与我们的文化背景和生活经验息息相关，对广告语中隐喻的研究不仅可以提升我们对生活中隐喻的感知，还可以加深我们对隐喻及其相关的文化内涵的理解，进一步推动我们对客观世界的认知与探索。

参考文献：

[1]Croft， W. ， & Cruse， D. A. Cognitive Linguistics[M]. Cambridge： Cambridge University Press，2004.

[2]Lakoff， G. ， & Johnson， M. Metaphors We Live By[M]. Chicago： University of Chicago Press，1980.

[3]Lakoff， G. Women， Fire and Dangerous Things： What Categories Reveal About the Mind[M]. Chicago： University of Chicago Press，1987.

[4]曹瑋，高军.广告语言学教程[M].广州：暨南大学出版社，2009.

[5]常宗林.认知语言文化学[M].青岛：中国海洋大学出版社，2005.

[6]胡壮麟.认知隐喻学[M].北京：北京大学出版社，2004.endprint