徐 燕， 张初兵

(1.兰州财经大学陇桥学院，兰州 730101；2.天津财经大学 商学院，天津 300222)

·经济管理·

期望不一致、重要他人评价与后悔的关系
——来自网络购物的证据

徐 燕1， 张初兵2

(1.兰州财经大学陇桥学院，兰州 730101；2.天津财经大学 商学院，天津 300222)

在网络购物情境下，研究期望不一致、重要他人评价与后悔的关系，并考察外向性对其的调节作用。研究发现，期望不一致与重要他人评价都会对后悔产生消极影响，但重要他人评价并不会调节期望不一致与后悔的关系；外向性不会调节期望不一致与后悔的关系，但会正向调节重要他人评价与后悔的关系。

网络购物； 期望不一致； 重要他人评价； 后悔； 外向性

网络购物是一种远程交易，产品只能虚拟呈现，缺乏实体展示。消费者只能通过网上信息以及与卖家的交流来判断产品规格与质量。鉴于此，网络购物经常会出现包装错误、产品缺陷、尺码偏差、信息不符等问题[1]。根据期望不一致理论[2]，由于实际绩效未达预期，消费者会感到不满。不仅如此，还会诱使消费者后悔当初的选择[3]242。已有研究过多关注期望不一致与满意的关系，但对其与后悔的关系探讨不足。

相对线下购物，网络购物多是独自决策，亲朋好友通常较少陪伴消费者左右，很难即时影响其购买决策，不过会在购后环节影响购后评价。可见，收货后消费者是否满意或后悔，不仅取决于自己的预期，而且会受到重要他人的影响。一般来说，消费者会十分在乎亲朋好友等重要他人对产品的看法，即使他们对所购产品很满意，也可能会因重要他人的消极评价而不满或后悔。……