李雅婷��

摘 要：电视节目中的软广告又叫“植入式广告”，比起传统广告来说，这种广告营销方式能够潜移默化地将广告想要表达的信息输送给观众，较易得到大众支持，最重要的特点就是将产品或者品牌以各种各样的手段和方式插入到电视、电影中去，具有非常广阔的前景。

关键词：软广告；电视节目；应用

中图分类号：F49 文献标识码：A doi：10.19311/j.cnki.16723198.2017.21.025

1 电视节目中软广告的概念与发展脉络

软广告又名“植入式广告”，有人也称之为“隐性广告”。它是指，把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种广告方式，给观众留下相当的印象，以期达到营销目的。它是随着电影、电视、电视节目等的发展而兴起的一种广告形式，以达到一种潜移默化的宣传效果。

在我国，电视节目软广告首先出现在上世纪90年代初，由泰国正大集团冠名赞助的《正大综艺》。虽然软广告的植入在我国已经开始，但其实整个发展是缓慢的，中间有很长一段空白期，直到进入二十一世纪，软广告才再次出现，当时植入电视节目中的软广告大多集中在节目《超级女声》、《加油！好男儿》里，且多以广告商冠名的形式。如今，在互联网+的娱乐时代下，人们的注意力更是倾向于碎片化的模式，间接提升了软广告在电视节目中的比重，因此电视节目软广告也随之达到一个蓬勃发展的顶峰。这些节目还使用了很多巧妙的手段表现，比如《歌手》每一期都有镜头是制作人洪涛身旁放置一瓶带有商品信息的水，这就是一种极简的软广告表现手段。

2 电视节目中软广告的创新性应用

2.1 增加软广告品牌的显著程度

欧洲学者艾娃·梵的研究就表明软广告植入的越明显，显著程度越高，其相应的记忆效应就会越好。同时国外也有其他学者认为软广告中品牌的显著程度可以分为四种：展示的时间、展示的位置、所占据的空间、同时存在的其他商品品牌。 因此，电视节目和广告商如果想要该商品品牌占优势，就应该增加软广告展示时间，增强软广告展示区域的视觉效应，增大軟广告占据空间，同一时间同一区域内减少其他商品广告曝光率，这样识别度越高，给观众留下的印象也就越深刻。

2.2 提高软广告品牌与节目情节契合的程度

软广告的传播效果受到品牌在电视节目中出现的程度或频率影响，但这并不是唯一因素。现实情况表明，显著程度对于品牌是有负面影响的，尤其当已经十分明显的商品品牌在节目中被重复提及多次时，观众对于品牌的好感度会急速下降。究其原因，就在于所植入的广告与节目情节相互脱离，契合度低，从而触发受众的抵触心理，因此，研究软广告的创新应用必须增强双方契合度，这样才会让观众对广告品牌产生积极的态度，从而对节目起积极作用。

2.3 利用软广告品牌自身的知名度

根据著名的“信息加工理论”，观众越流畅简明地接收到品牌发出的信息，就越可能产生对于品牌的积极回应。有研究显示，许多观众都十分期待节目所植入的广告是自己所熟悉的品牌，因为这样的软广告能带给他们亲切感和归属感。

3 电视节目中软广告的创新性应用机制

3.1 建立统一的电视节目软广告正规化运作枢纽

软广告已然成为目前很受欢迎的一种营销产业来运行，和其他产业相似，软广告涉及产业链，涉及交易机制，也涉及相应的支持平台，需要建立统一的正规化运作枢纽，这是十分重要的中间步骤。该市场运行的产业链包括四个内容：电视节目制作方、广告投入方、消费群体（观众）、价值评估者。

交易机制是由产业链中的其中两个环节——电视节目制作方和软广告主——共同沟通交流完成。在这一过程中，应该注重五个重点：①制作部门与广告部门深切密度合作；②广告对象精准对位；③选择品牌广告；④确定合理的传播形式；⑤注重节目与软广告的情节关联性。早些年著名的福特汽车公司就非常看好软广告这一市场，为此还专门建立了分属于福特公司的品牌娱乐公司，目的就是要专门负责福特品牌在电视媒体中的植入。我认为这种有组织的运行营业方式是十分有助于利益双方进行沟通交涉的，我国国内的众多广告商业可以以此为鉴，建立自己专门的品牌小组，把软广告作为营销沟通工具的作用强化，最大化地发挥好软广告投放的策略性。

而一个市场想要有效运行，除了离不开合理的产业链和有组织有纪律的交易机制外，也离不开相应的支持平台和系统来支撑。例如可以建立信息交流共享平台，或者建立相应的行业协会，来传播国际和国内关于软广告营销的方法理念、法律法规、最新动态等。

3.2 发挥行业自律作用

在近些年来的电视节目中，我们大家都发现植入的软广告是越来越多了，甚至很多制作一般的影视节目也丝毫不顾观众感受，大有将节目发展成“广告宣传片”的势头，有人认为这种不厚道的行为对于观众来说是一种“欺诈”，有人则认为这样的行为最终会侵蚀传媒行业的底线，因此也常常引发伦理冲突。这其中最重要的原因就在于娱乐和广告的界限已经越来越模糊，同时这方面的领域还可能继续存在一些法律的不完善。

软广告的植入对于利益双方都是有极大利润的，但也须知观众看节目需要的是只简单的乐趣，而不是荧屏上充斥着的满满的“铜臭味”。软广告植入亟待创新完善，可也不能忽视广告和传媒行业的自律作用，要树立“节目为源，广告为流”的理念，这是“本”。

3.3 建立完整的软广告价值评估体系

价值评估体系实则是软广告运行过程中的最后一环，我将其单独作为软广告创新应用机制的最后一个重点是因为它虽然是最后一环但却往往又是有很多广告主和节目制作方比较容易忽视的地方。

一个完整的价值评估体系应该着眼于节目收视效应、观众反馈情况和业内权威评价，主要任务是提供对软广告效果测定和价值评判，主要目的是通过价值评估体系获得电视节目中软广告植入的大众效应和反馈，以此为电视节目下一次植入软广告提供数据事实和来源依据。

4 总结

我认为，软广告的发展壮大，侧面反映了其显示着我国经济发展的必然趋势，实则是代表着我国影视行业的成熟和完备。之前我国节目制作手段几乎如出一辙，高成本的投入也使节目组缺乏资金支持，而如今，有些植入的软广告本身已成为节目创新的一个关键转折点，为节目收视率贡献了很大成绩，同时使资金问题不再困扰媒体人，最终实现最优值。

因此，通过对软广告的基本概述、软广告的传统表现形式、软广告的传播效果影响因素、如何创新应用的了解分析，我们可以使其更加科学健康的发展。随着电视媒体产业环境的快速变迁，软广告作为一种新的品牌传播途径，具有十分广阔的发展前景，我们谁都自当不了它快速发展的趋势，但必须尽可能地去解决软广告在发展过程中出现的种种问题。由此可见，研究软广告的创新应用机制势在必行。我坚信将来我们将摒弃简单粗暴、不合时宜的“直接植入”，转而让软广告自然而然地融入电视节目制作中，达到理想的宣传效果，最终实现艺术和利益的双赢共赢。

参考文献

[1]俞见.浅谈“软广告”时代的品牌传播战术[J].广告大观：A媒介版，2009，（6）：7273.

[2]肖瑶.浅析软广告在品牌传播中的运用[J].知识经济，2014，（8）：112112.

[3]陈毅.植入式广告在我国的现状及发展分析[J].现代经济：现代物业中旬刊，2011，（10）：2830.endprint