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摘 要：构建科学高效的品牌价值网络体系对于产业链条中的供应商、生产商和经销商有着重要的意义。通过实地调研海洋生物企业以及政府相关部门，研究发现广西北部湾海洋生物产业品牌价值网络建设面临着诸多问题，基于品牌价值网络理论和海洋生物企业的实际情况。因此，提出了相应的解决策略以构建海洋生物产品品牌价值网络体系。

关键词：广西北部湾；海洋生物产业；品牌价值网络

中图分类号：F27 文献标识码：A doi：10.19311/j.cnki.16723198.2017.21.022

1 广西北部湾海洋生物产业品牌价值网络建设的现状及问题

1.1 产业现状

广西北部湾海洋生物产业具体包括六大子产业：海水养殖业、海洋捕捞业、海产品加工业、广西海洋生物制药与保健品业、广西海洋生物产品流通与贸易业、海洋休閑渔业。图1描绘的是广西北部湾海洋生物产业品牌价值网络结构模型。海洋捕捞与养殖企业代表海洋生物产业供应商品牌；海产品加工企业、海洋生物制药与保健品企业代表海洋生物产业生产商品牌；海洋生物产品流通与贸易企业、海洋休闲渔业企业代表海洋生物产业经销商品牌。

广西北部湾海洋生物产业品牌价值网络是海洋生物产业链条上的相关企业品牌构成，以海洋生物产业供应商品牌、生产商品牌、经销商品牌、顾客为节点，供应商品牌、生产商品牌、经销商品牌三个节点分别代表各自品牌网络系统中的领导品牌，其它关联品牌与领导品牌通过联盟与合作形成品牌关系，构成品牌价值网络体系。广西北部湾海洋生物产业品牌价值网络关注的是如何通过互利合作建立相关品牌之间稳定与优良的网络关系，最大化消费者的品牌价值，包括品牌功能价值、情感价值、社会价值、服务价值、成本价值和创新价值等。

1.1.1 供应商品牌价值网络建设现状

广西北部湾供应商品牌价值网络建设虽取得了一定的发展，但供应商品牌价值网络建设落后，在供应商品牌中缺乏领导品牌，原料供应商缺乏建设品牌的意愿，原料供应商品牌附加值较低，原料各供应商之间竞争激烈，合作意识较差，并没有形成协同合作机制。

1.1.2 生产商品牌价值网络建设现状

生产商品牌价值网络是产业品牌价值网络的核心，在品牌价值链中处于关键环节。广西北部湾海洋生物生产商品牌已初具雏形，但“核心企业品牌效应”、网络成员体系及信任合作机制尚未形成，生产商建设品牌意识较差。生产商品牌关系质量普遍较弱且存在着恶意竞争，严重破坏生产商品牌价值网络的建设。

为了深入了解广西海洋生物生产商品牌价值网络建设的情况，对广西百洋水产集团股份有限公司、广西黑珍珠海洋生物有限公司、广西还珠海洋生物科技公司、北海保通冷冻食品有限公司等知名生产加工类企业进行了实地调研，这几家海洋生物企业品牌建设的基本情况，如表1所示。

1.1.3 经销商品牌价值网络建设现状

广西北部湾经销商品牌的影响力和知名度在逐步提升，品牌网络化效应越来越明显，但是经销商品牌价值网络建设依然落后，经销商品牌知名度和美誉度不高，吸引广西区外消费者的能力有限，品牌经销商之间缺乏信任与合作。中国珍珠城北海水产专业市场品牌网络结构，如图2所示。

1.2 现存的问题

1.2.1 海洋生物产业结构不合理

广西海洋生物产业中第一产业海洋养殖业和海洋捕捞业占海洋生物产业总产值的比重较大，第二产业海洋生物产品加工业和第三产业海洋生物服务业占海洋生物产业总产值的比重较低，发展相对不足。这严重影响海洋生物产业品牌价值网络的建设，也会造成原料供应商的品牌价值传递困难。

1.2.2 海洋生态环境恶化

广西以海洋捕捞为主的发展方式造成了近海生物资源的枯竭，近年来广西海洋受到了严重的污染，海洋生态环境的持续恶化严重影响广西海洋生物产业的可持续发展；广西海洋生物产品加工技术和设备的落后，造成海洋生物产品多层次利用和综合利用严重不足。近海海洋生物资源的枯竭和海洋生物资源受到严重的污染，严重影响海洋生物资源的数量与质量，造成原料供应成本的提高和质量的下降，从而影响供应商的品牌价值；海洋生物产品加工技术的落后造成产品的附加值较低，产品的成本较高，从而影响生产商的品牌价值。

1.2.3 网络成员内合作意识较差

广西海洋生物供应商、生产商、经销商间竞争激烈，海洋生物资源利用效率较低；海洋生物企业各自为政，形成不了合力。广西北部湾海洋生物产业品牌价值网络中的各节点合作意识较差，各自为政，会影响品牌价值网络中品牌价值传递的效率和效果；由于海洋生物产业同质化现象严重，信息的不通畅，导致网络成员中拥有着较多小型供应商、生产商和经销商，为了赚取利润，较多原料供应商和生产商通过降低产品品质，从而危害海洋生物产品的品牌价值。

1.2.4 海洋生物产品营销和宣传力度较弱

Kellerr和Lehman（2003）提出的品牌价值链模型中，指出营销环节品牌价值传递的重要影响因素，而海洋生物加工企业的高层对于品牌营销的重视程度不足，营销手段单一，宣传手段较少，宣传力度较弱，专业营销人才的缺乏，导致海洋生物企业的品牌知名度较差，从而很难吸引消费者眼球，导致无法实现顾客价值，从而无法完成品牌价值的传递。

2 广西北部湾经海洋生物产业品牌价值网络建设有利条件与制约因素

分析广西海洋生物产业品牌价值网络建设的关键因素时，一定要立足于广西海洋生物产业发展的现状，具体问题具体分析，针对起关键影响作用的因素，采取有效的措施，从而实现品牌价值网络效用最大化的目标。

实地调研后，研究发现目前广西北部湾海洋生物产品销售的主要流通渠道模式是产品“从产地出货到消费地批发市场交易到零售”（如图4）。因此，在考虑产品流通的过程时，只需考虑“生产商——零售商”这个环节。分析广西北部湾海洋生物产业品牌价值网络建设的有利条件与制约因素，即是分析海洋生物产品从生产商产地出货创造品牌开始，到获得终端顾客的认同，中间经过零售商，零售商把生产商所创造的品牌价值增值，并最大化的传递给终端顾客，最终达到品牌价值的最大化。分析该过程的有利条件与制约因素，即是分析生产商在创造品牌后，品牌经过零售商的过程中影响终端顾客认知品牌的相关因素，这些因素对品牌价值创造和传递价值产生推动或者制约作用。endprint

通过分析广西海洋生物产业产品流通路径，我们将影响因素归结以下几点。

2.1 广西北部湾海洋生物产业品牌价值网络建设的有利条件

2.1.1 原料资源的控制程度

广西沿海拥有钦州、防城、北海3大主力港口，对广西海产品的原料控制程度强。同时北海、钦州、防城港有着的特殊的区位优势，沿海三港已初步建成了大型临海工业园区。

2.1.2 交通的便利度

广西的海洋经济的85%集中在北部湾，这一地区地处多个区域的交汇点，而广西三大沿海城市就处于北部湾这一湾口顶端的中心位置。

2.1.3 產品质量

广西海域位于热带海洋的北缘，终年相对高水温，在周边充沛迳流入海的交互作用下，虽缺乏涌升流环境，却形成了热带海洋的高生产力水域。

2.2 广西北部湾海洋生物产业品牌价值网络建设制约因素

2.2.1 保鲜技术和加工手段

广西海洋生物产品精深加工能力还比较低，技术投入少，技术设备落后，加工比较薄弱，大多数只是简单的初级加工，大宗水产品加工仍是薄弱环节，长期以来产品没有创出名牌，产销量不大，市场占有率偏低。加工企业数量多，但规模小，缺少领头的龙头企业。

2.2.2 品牌建设意识

广西北部湾海洋生物企业基本上都是自产自销，没有运用网络化的营销模式，产品广告等有关品牌建设方面的投入非常少。很多企业只是做原料的出口，没有品牌意识；而且加工的产品种类单一，包装档次不高，至今没有真正树立一个好的品牌。

3 广西北部湾海洋生物产业品牌价值网络建设的对策建议

3.1 打造区域品牌价值新的增长

领导企业是价值中枢市场，而具有一定能力的生产商和供应商是保证价值网络正常运转的必要，只有价值网络各成员之间互相合作，才能保证价值网络的整体竞争力。因此，应在南宁建立品牌领导企业，将钦北防三市建成后方原料生产供应基地。

3.2 积极培育发展壮大品牌价值网络中的“品牌领导企业”

在南宁建立品牌领导企业，领导作用主要体现在三个方面：（1）领导各成员企业。（2）网络中的信息中心。（3）网络中的调配中心。

3.3 加强各节点之间的配合

品牌价值网络管理的关键在于各节点之间的合作，建立良好的协同关系是维系整个管理的纽带，直接影响整个价值网络绩效的发挥。通过目标协同、战略协同，行动协同和资源协同可以加强网络成员中联系与沟通，增加网络成员中各节点合作，实现网络成员的互利共赢，促进品牌价值的快速传递。

3.4 网络成员之间形成互利共赢的机制

品牌价值网络是建立在多方品牌基础上的长期战略，各方目的不尽相同，参与者均会寻求双赢的结果，否则很难维持品牌网络的稳定结构与高效运行。品牌价值网络成员从品牌网络化战略中得到的价值回报应该是相等或近似相等的，否则很可能会导致关系破裂。因此网络成员之间要形成互利共赢的机制，生产商与经销商品牌在实现其自身品牌价值增值的同时，并能确保其上游的品牌价值等值或增值，从而实现品牌价值的最大化传递。

3.5 加强技术研发与品牌营销，构建品牌价值网络“核心价值（利润）区”

“微笑曲线”为一条呈 U 型的产业链，左边是研发设计，中间是制造，右边是营销服务。揭示了附加价值在研发设计、加工制造、品牌营销3 大基本环节的差异化分布（如图5）。研发设计和品牌营销附加价值高，生产制造附加值较低。广西北部湾海洋生物产业要获取较高的附加值，就必须加强海洋生物产品的技术研发与品牌营销，构建品牌价值网络“核心利润区”。为此，广西北部湾要加强海洋生物产品加工技术的研发、不断研发新的产品或品种，提高海洋生物产业的科技含量，同时不断扩大生产商的品牌价值与效益。

参考文献

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[4]关忠诚，程刚.联合品牌战略研究[J]. 重庆大学学报（社会科学版） ，2006，12（2）.endprint