舒馨孙红兵

基于结构方程模型的西南地区95后大学生消费偏好研究∗

舒馨孙红兵

（昆明理工大学理学院昆明650000）

大学生的消费问题反映了大学生的实际消费偏好和未来的消费趋势，对于研究消费经济和市场需求有重要意义。结合大学生消费的特点和影响因素，文章构建了影响西南地区95后大学生消费的结构方程模型，并以昆明某四所高校为例，采用问卷调查的形式收集数据，对西南地区95后大学生的消费情况进行了分析，并运用AMOS软件对影响西南地区95后大学生消费的因素进行了实证研究。研究结果表明社会因素、家庭要素对大学生生存型消费偏好的影响程度更为显著；学校因素、家庭因素对大学生发展型消费偏好的影响更显著；社会因素、个人因素对大学生享受型消费偏好的影响程度更显著。在研究结果的基础上，文章提出了社会应为大学生提供健康的消费环境，高校要加强对大学生消费观的教育，而家庭要注重对大学生“财商”的培育，大学生本人也应该重视对自身价值提升的培育的建议。

消费偏好；结构方程；社会因素；学校因素；家庭因素；自身因素

Class NumberG645.5

1引言

进入21世纪，随着经济的迅猛发展，人们的消费水平有了显著提高。大学生作为社会特殊的消费群体，他们的消费观念和消费行为也发生了较大的变化，其消费状况逐渐成为家长、学校和社会普遍关心的话题［1］。每年都会有大量的关于大学生消费的研究文献问世。其研究方法逐渐趋于成熟，研究领域也在不断拓展。然而这其中也还有不足，需要进一步改善。

综合目前学者对大学生消费的研究，大多数学者只关注在了发达地区和中部地区的大学生消费情况，而对西南地区的研究相对较少。其次学者的研究对象大都为90后大学生，而对95后大学生研究较少，但95后大学生的消费特征却更明显。最后少有学者用结构方程模型将大学生的消费偏好跟其影响因素结合起来做定量研究，鉴于此，本文综合大学生消费偏好情况跟影响因素，构建较完整的影响西南地区95后大学生消费偏好的结构方程模型。

2影响大学生消费偏好的结构模型

2.1理论依据

结构方程模型将一些无法直接观测而又欲研究探讨的问题作为潜变量，通过一些可以直接观测的变量（指标），反映这些潜变量，从而建立潜变量之间的结构关系。它是从微观个体出发探讨宏观规律的一种统计方法［9］。结构方程模型包含两个部分，结构模型与测量模型。

1）结构模型。反映潜变量之间的因果关系，亦称潜变量模型或因果模型［2］。结构模型的方程式表示：

其中η是内生潜在变量，ξ是外生潜变量，ζ是随机干扰项，内生潜变量η的系数矩阵是Β，外生潜变量ξ的系数矩阵是Γ。

条件为：E(η)=0，E(ξ)=0，E(ζ)=0；ξ与ζ不相关，（Ι-Β）非奇异，Β的对角线上部分为0，为下三角。

2）测量模型。反映潜变量和可测变量之间的关系，亦被称为验证性因子模型［3］。测量模型的回归方程式如下

其中X是ξ的观测指标；Y是η的观测指标；δ是X的测量误差；ε是Y的测量误差；ΛX是由X在ξ上的因子载荷构成；ΛY是由Y在η上的因子载荷构成。

条件为：E(η)=0，E(δ)=0，E(ε)=0，E(ξ)=0；ε与η，ξ与δ无关；δ与ξ，η与ε无关。

2.2影响大学生消费偏好的结构方程模型构建

本文是基于马斯洛的需求理论和文献［4～10］的研究结果，并根据大学生每月的总消费，将低于1000元的大学生消费规为生存型消费偏好，将位于1000至1800的大学生消费规为发展型消费偏好，将高于1800的大学生消费规为享受型消费偏好。而影响大学生消费的因素，实际上就是能够引致大学生在消费行为上产生畅体验的那些因素［11］。并基于文献［1，3，8，11］，本文将影响大学生消费偏好的因素分为四类：社会因素、学校因素、家庭因素和自身因素。

然后运用结构方程模型将上面提到的各类影响因素，与每一类消费偏好建立一个模型，这样就构成了三个结构方程，也就是影响大学生消费偏好的模型，如图1，其中Z1-Z4和e1-e26表示对应变量的残差，所有测量误差变量数值的起始值均设为1。

图1 影响大学生消费偏好的模型

本结构模型包括四个潜变量——社会因素、学校因素、家庭因素和自身因素，其测量结构为：社会因素包括先进科技、媒体广告、明星同款、网商平台和商家促销五个指示变量；学校因素包括引导讲座、教育课程和消费活动三个指示变量；家庭因素包括家长消费观、家长学历、家长职业、家庭年收入、家庭结构和家庭背景六个指示变量；而自身因素包括性别、年级、民族、年级、专业、恋爱、攀比炫耀、鲁莽冲动、他人引导、消费方式、计划消费和储蓄消费12个指示变量。

通过文献研究和经验分析，形成了影响大学生消费偏好因素的三个假说：

HI：对于大学生生存型消费偏好而言，社会因素和家庭要素相的影响程度更为显著。

H2：对于大学生发展型消费偏好而言，学校因素和家庭因素的影响程度更为显著。

H3：对于大学生享受型消费偏好而言，社会因素和自身因素的影响程度更为显著。

3大学生消费偏好的实证分析

3.1问卷的设计和数据的采集

1）问卷的设计。以昆明四大高校为研究对象进行问卷调查，为本文构建的结构方程模型提供数据基础。内容主要包括两个方面：第一部分是大学生的基本消费情况，即每月总支出，基本伙食费，购买服饰，生活用品，书籍和旅游等方面的消费。第二部分是影响大学生消费偏好的因素，即影响大学生消费偏好模型中的26个观测变量，用李克度五级量表对调查问卷的问题进行评价，从“无影响”、“影响较小”、“影响一般”、“影响较大”到“影响大”分别赋值为1～5。

2）数据采集和样本。本研究采取随机抽样的调查方法发放调查问卷获取数据。考虑到大学生的平均度，调查问卷发放地点选取了昆明某四所高校。本研究于2016年9月底在昆明某高校进行预调查，验证调查方法的可行性和检查问卷中存在的问题并进行修改。最后总共发放问卷800份，回收789份，其中有效问卷753份。

3.2问卷效度与信度分析

效度包括问卷的有效性和正确性［13］，研究运用KMO（Kaiser-Meyer-Olkin）检验，利用SPSS软件［14］，经检验，KMO≈0.811，说明问卷具有效性和正确性。

信度是指对同一事物进行重复测量时，所得结果的一致性程度［13］。研究运用克伦巴赫α信度系数法。利用SPSS软件，经检验，所有质变的偏度|S|＜1、峰度|K|＜2，说明各分变量影响值属于常态，符合结构方程建模的要求。另外，除了自身因素的α系数值偏小，其余各结构变量与观测变量α系数值大于0.658（详见表1），说明获得的数据具有较高的信度。对模型的26个观测变量进行方差分析，分析结果是F≈14.135，p≤0.0001，表明量表的度量效果较好。

表1 大学生消费偏好影响模型各变量信度分析表

3.3大学生的消费情况分析

1）样本描述。根据分层随机取样的原则，考虑到性别、年级、学科等因素，所有被试者包含了文、理、工三种学科类型，其中文科包括的专业主要有：英语、汉语言文学、国际经济与贸易和法学等；理科包括的专业主要有：数学、光学、化学和无线电物理学等；工科包括的专业主要有：物理电子学、软件工程、信息工程和材料科学与工程等。其中男生占比54.4%，女生占比45.6%，说明调查问卷中男生的比例比女生稍稍多一些；被调查者的年龄大都集中在18岁到24岁之间；汉族学生占比87.3%，少数民族学生占比12.7%；而被试者的籍贯大都集中在农村和乡镇；被试者的年级分布在大一17.6%，大二20.2%，大三13.5%，大四27.2%，硕士研究生21.5%，保证了问卷年级的均匀分布；文科学生占比24.7%，理科学生占比25.0%，工科学生占比50.3%；而学生的每月总消费主要集中在800元到1500元左右，与2010年相比，大学生月平均消费整体水平呈上升趋势，但还达不到东部和中部大学生的消费水平。施测被试样本构成的详细情况见表2。

表2 被试样本的详细情况

2）大学生的消费情况分析

表3 大学生消费情况

根据大学生消费情况表3可知，大学生在各方面的消费大都出现“中间大，两头小”的状态。其次除了基本的生活学习消费外，在其他方面大学生的消费项目逐步增多。现代大学生消费的主要内容除了购买学习用品、书籍之类的东西，电脑消费、手机消费、情感消费、旅游消费、体育消费等已经构成了大学生消费的新内容，大学生的消费结构方面已呈现出多元化的趋势。其在书籍学习品、运动健身费、电影唱歌费、电脑价格和网络消费方面的消费较高，均值分别为2.92、2.95、2.99、3.41和3.25。而在理发化妆品、培训班学习和纪念奢侈品方面消费偏低，均值为1.75、1.54和1.42，均低于2。

3.4影响大学生消费因素情况分析

1）影响大学生消费偏好因素情况分析。通过对问卷调查表中影响大学生消费因素的统计数据分析，可得出结果见表4。

从表4中可以看出大学生消费受网商平台、恋爱影响、消费方式、消费计划和储蓄习惯的影响较大，均值分别为3.75、3.68、3.88、3.43和3.17。受明星同款、教育课程和他人引导的影响较小，均值分别为1.79、2.24和2.22。随着购物网站、微商普及，支付宝及微信支付方式的兴起，大学生受其影响较大。大学生在情感中，因为恋爱关系进行消费的影响较大。另外，大学生随着年龄的增长，在消费计划和储蓄习惯方面也会有一些规划，使得受其影响也较大。

表4 影响大学生消费因素情况

2）影响大学生消费偏好因素检验。采用极大似然法对数据利用AMOS软件［15］进行参数估计，分析各变量对大学生消费偏好的影响程度。AMOS分析结果表明，如表5，大学生消费三类消费偏好与四类影响因素的关系模型拟合结果，各项指标值均在判定标准值以内，该模型可对变量关系开展研究。

表5 消费偏好影响模型拟合度评价标准及取值

3）结构模型结果分析。图2表示，各潜变量与消费偏好之间的关系能通过显著性水平为0.01的检验，并且结构方程模型预先建立的三个假设都能得到成立，表明该模型具有较强的解释力。

图2 结构模型

HI：对于大学生生存型消费偏好而言，社会因素和家庭要素相比其他要素而言影响程度更为显著（估计值分别为0.980和0.174），社会进步以及家人的消费行为对大学生的生存型消费行为有着重要影响。社会发展和家庭条件越好，生存型消费偏好也越显著。

H2：对于大学生发展型消费偏好而言，学校因素和家庭因素相比其他要素而言影响程度更为显著（估计值分别为0.950和0.321），学校和家庭对大学生进行的正面教育越大，大学生在发展型方面的消费也就越大。

H3：对于大学生享受型消费偏好而言，社会因素和自身因素相比其他要素而言影响程度更为显著（估计值分别为0.233和0.957），社会进步带来的改变对大学生在享受型消费方面的影响是特别大的。自身因素增加1个单位的标准差，享受型消费偏好就会提升0.957个单位的标准差。

4）测量模型结果分析表6显示，观察变量因子载荷大都较高，且都通过显著性水平为0.01的检验，表明模型中观测变量都能较好地解释与之对应的潜变量。

表6 消费偏好影响模型之参数估计变量

对于生存型消费偏好而言，民族、专业、他人引导和消费计划对生存型消费偏好有反向作用，其他影响因素均为正向作用。先进科技、媒体广告和明星同款的路径系数均超过0.4，对社会因素有较大影响，表明先进科技、媒体广告和明星同款是社会因素的主要影响因素；家庭年收入、家庭结构和家庭背景的路径系数均超过0.4，表明家庭年收入、家庭结构和家庭背景是家庭因素的主要影响因素。

对于发展型消费偏好而言，家长消费观、民族、专业、鲁莽消费、他人引导、消费计划和储蓄习惯对发展型型消费偏好有反向作用，其他影响因素均为正向作用。教育课程和消费活动的路径系数均超过0.4，对学校因素有较大影响，表明教育课程和消费活动是学校因素的主要影响因素；家庭年收入、家庭结构和家庭背景的路径系数均超过0.7，表明家庭年收入、家庭结构和家庭背景是家庭因素的主要影响因素。

对于享受型消费偏好而言，家长学历、民族、专业、鲁莽消费、他人引导、消费计划和储蓄习惯对发展型型消费偏好有反向作用，其他影响因素均为正向作用。媒体广告和明星同款的路径系数均超过0.7，对社会因素有较大影响，表明媒体广告和明星同款是社会因素的主要影响因素；年龄、年级、恋爱和消费方式的路径系数均超过0.4，表明年龄、年级、恋爱和消费方式是自身因素的主要影响因素。

4结语

本文的研究思路是基于前人已有的研究和广泛的问卷调查，识别大学生的消费偏好；进一步探讨这些偏好形成的主要影响因素。本文根据提出大学生消费行为有生存型偏好、发展型偏好和享受型偏好三个维度。在此基础上，本文还提出了影响大学生消费偏好的四类因素，同时验证了相关假说：

对于大学生生存型消费偏好而言，社会因素和家庭因素的影响程度更为显著；在社会因素中，先进科技、媒体广告和明星同款起到主要作用；在家庭因素中，家庭年收入、家庭结构和家庭背景起到更为主要的作用。

对于大学生发展型消费偏好而言，学校因素和家庭因素的影响程度更为显著；在学校因素中，教育课程和消费活动起到更为主要的作用；在家庭因素中，家庭年收入、家庭结构和家庭背景是更为重要的影响因素。

对于大学生享受型偏好而言，社会因素和自身因素的影响程度更为显著。在社会因素中，媒体广告和明星同款是更为重要的影响因素。在自身因素中，年龄、年级、恋爱和消费方式是更为重要的影响因素。

依据以上的研究结论，本文提出社会应为大学生提供健康的消费环境，高校要加强对大学生消费观的教育，而家庭要注重对大学生“财商”的培育，大学生本人也应该重视提升自身价值的科学引导大学生消费偏好的建议。

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Consumption Preferences of Post-95s College Students in Southwest China Based on StructuralEquation Model

SHU Xin SUN Hongbing
（Kunming Polytechnic University Faculty of Science，Kunming 650000）

College students'consumption problems reflect the real consumption preferences and consumption trend of the fu⁃ture of college students and they are of great significance to study the consumption economy and market demand.According to the characteristics ofthe college students'consumption and its influencing factors，this paper constructs structuralequation modelfor in⁃fluencing the consumption ofpost-95s college students in southwest China.Four universities in Kunming were as a sample.The data collected by the questionnaire survey were used to analyze the consumption situation of post-95s college students in southwest Chi⁃na，and the AMOS software was used to carry on the empiricalstudy for the factors influencing the consumption ofcollege students in the southwest of China.The results show that social factors，family factors have more influences on survival consumption prefer⁃ence.School factors，family factors influences developmental consumption preference more.Social factors and individual factors have more influences on enjoyment consumption.On the basis of the results of the study，this article puts forward providing a healthy consumption environment for college students.Colleges and universities should strengthen the education of the college stu⁃dents'consumption conceptand family should pay attention to the cultivation ofthe college students'“financialintelligence”.Col⁃lege students themselves should also pay much attention to the suggestion aboutfostering their correctconsumption value.

consumer preferences，structuralequation，socialfactors，schoolfactors，family factors，their own factors

G645.5

10.3969/j.issn.1672-9722.2017.08.020

2017年2月3日，

2017年3月26日

国家自然科学基金项目（编号：71463031；71262016）资助。

舒馨，女，硕士研究生，研究方向：数据挖掘。孙红兵，女，博士，教授，硕士生导师，研究方向：金融数学等。