李璇

摘 要：近几年，在全球经济持续增长，我国的市场经济的发展趋势也呈现稳步增长。但是，在这个发展过程中，愈加激烈的市场竞争同时也给企业的发展带来了诸多问题，企业在营销管理过程中法律风险问题也层出不穷。这些问题都在时刻提醒着企业在治理过程中面临着巨大的风险挑战，需要企业完善风险制度。

关键词：企业营销；法律风险；防范

1企业营销法律风险的分析

1.1相关概念辨析

企业作为市场主体，是以营利为目的的，但是在营利的同时也承担着相应的风险。而企业营销作为企业运营管理的主要内容和最终手段，随着现代化社会的不断进步，企业营销管理已经成为解决竞争的主要手段。所以企业在营销管理的同时也要重视企业营销法律风险问题，避免因为营销法律风险问题造成企业的失败。企业市场营销风险，是指作为市场主体的企业在进行营销活动中，因为在企业内部原因和外部原因共同作用下致使企业在此过程中受到损失的可能性。企业法律风险，也可以称为法律性风险，是指企业的预期效果与将来实际结果发生的差异而最终导致企业必须承担相应的法律责任，并且由此给企业造成损失的可能性。

1.2企业营销法律风险的表现

著名的营销学大师杰罗姆·麦卡锡提出“4P”营销理论：Product，Price，Place，Promotion，即产品，价格，渠道，促销，使市场营销管理成为一个公司综合经营管理的一个重要部分，并且存在与企业的整个经营管理全过程。因此在企业营销过程中主要处理好以下几项法律风险：一是产品风险。产品风险是指因为企业的产品不能满足社会的需求而产生的风险。一个企业的产品在市场中是否被大众所认可和接受，这完全取决于产品的质量以及产品所给予的服务，大众对于企业产品的认可度在某种程度上也决定着该企业的生存状况。所以，如果企业想要打开产品市场、发挥企业营销策略且在市场中长久发展，企业首先要保证的就是它的产品，产品既要有质有量，符合国家关于相关产品的安全规定，又要满足人们对产品的追求。二是价格风险。价格风险是市场营销第一大风险，价格的波动直接影响着企业的利润。在市场中价格较为灵活，所以它的波动趋势较大且变化迅速。随着市场经济的发展、营销市场的繁杂，企业对价格的管理越来越难，所以价格风险也日益明显且加重。企业在应对价格风险时，首先就是要根据自身特点制定相应的价格战略，可以通过压低成本来缓解价格风险。当然，企业还需要从市场环境、资源状况、国家政策、法律法规等因素从整天上思考如何避免价格风险。三是渠道风险。渠道风险指的是由于企业所确定的销售渠道无法承担起相应的责任、无法达到既定的任务要求而产生的不好影响。企业在营销管理中要重视渠道管理，既要提高渠道的效率，充分利用渠道作用完成企业营销工作，还要解决好销售渠道中的各种冲突问题，协调好各渠道之间的关系。企业要充分考虑企业内部、消费者、经销商、市场环境、政策法律等相关因素，发挥营销渠道的良好作用，完成企业营销总目标。四是销售风险。销量风险是指企业产品的销售数量因为没有达到预期目标而损害收益的风险。销售风险产生的主要原因是消费者的需求、市场环境或者产业结构改变等外部因素和企业自身出现问题的内部因素导致的。企业要解决销售风险既要不断提升自己的市场地位，占领市场份额，还要努力开拓新市场、开发新产品，转移销售风险。

2企业市场营销中应对法律风险问题的措施分析

2.1提高法律控制水平

要想从根本上提高企业市场营销中应对法律风险问题的能力，就要将产品作为关键性因素，确保產品能符合实际需求，从根本上提高法律控制的力度。企业生产销售的产品不仅仅要满足生态平衡的需求，也要顺应环境保护的原则，从根本上维护消费者的人身安全以及财产安全。结合我国颁布的《中华人民共和国产品质量法》，企业要对自身生产的产品质量负责，申请商标注册也要以正当的形式获取专用权，否则要对相关行为负法律责任。针对专利权，我国的法律较多，需要相关部门针对具体问题开展切实有效的监督管理行为，对于破坏公共营销机制的行为给予严惩。也就是说，在市场营销项目管理体系建立和管控体系运行后，要对产品进行实时监督和管理，保证销售机制能符合法律法规的具体要求，为后续工作的全面开展提供保障。

2.2提高价格的法律监督水平

在市场营销管理机制建立和运行过程中，也要对价格进行全面整合和管理，由于价格是为企业市场营销带来利润的较为直观的参数，因此，需要企业建立健全完善的商业管理流程，保证定价决策的完整性和有效性。企业在制定正当价格的过程中，要将产品的市场接受度以及消费者实际水平作为评定产品价格的重要标准。第一，企业要秉持基本的定价原则，不能使用伪造的虚假商标。第二，企业要借鉴国外的法律制度，确保管理结构贴合实际需求，也要保证相关部门能提升价格管理工作的稳定性和实效性。例如，相关部门只有认定企业以特殊形式实施打折让利具有真实性以及合法性，并且登记备案，才能在违法行为确定后直接承担法律责任。第二，要完善价格监督机制，相关部门要结合实际市场营销策略，确保管理水平和管控效果的最优化，积极整合管理标准，企业的定价不能较高也不能较低，维持在较为平衡的价格项目体系中。并且针对具体问题进行监督管理，确保定价水平和处理效果最优化。第三，不能出现任何价格歧视问题，在定价工作开展后，企业相关部门要结合市场的动态化变化对价格管理项目予以重视，定价在产品成本以上的同时，从根本上避免价格歧视问题。

2.3要对销售渠道进行法律监督控制

在商品管理工作开展过程中，商品从生产者流通到消费者手中要借助销售渠道才能实现管理工作和效率的全面升级。因此，在企业市场营销机制中，销售渠道是较为重要的隐形资产，同时也是变数较大的资产项目。若是制造商想要实现更快捷化的节约成本以及收回成本，就要提高企业的生产效率，将某些特殊产品直接销售到消费者手中。需要注意的是，多数情况都是分销转移，企业在选择分销渠道的过程中，要将渠道管理策略作为研究重点，确保合法中间商借助合理化的推销手段保证管理水平最优化。另外，销售渠道对于企业来说具有十分重要的作用，也是企业践行分销管理工作的重要机制，因此，企业保证中间商的合法性，且完全遵守地区和国家相关法律法规，确保市场营销结构能顺应市场的发展需求，也为后续工作的全面开展奠定坚实基础。

2.4要对企业产品促销机制进行法律监督控制

前文提到促销机制对产品销售的重要意义，是企业开展市场营销项目中较为关键的环节，企业要结合实际需求建构系统化的处理机制，确保监督控制水平更加符合实际标准。企业在实际市场营销机制建立运行的过程中，通常都是借助广告以及推销的措施进行产品促销，由于没有统一的标准，就使得企业促销效果和促销行为得不到有效的约束和规范。其中，一些违法违规的广告促销甚至会严重误导消费者，不仅不利于社会的稳定和谐，也会对消费者的消费诉求产生一定程度上的影响。因此，针对市场营销的促销机制要进行立法监督和综合性管理，尤其是在法律条款方面，也要制定明确且详尽的规章制度，企业经营管理人员和营销人员要提高诚信守法意识，确保合法权益和设计会利益的全面性，从根本上提高企业产品促销的实际价值以及法律控制水平。

参考文献：

[1]蔡丽辉，王莹.浅析企业市场营销中的法律风险问题[J].现代营销（下旬刊），2017（11）：193.

[2]肖逸夫.碧桂园集团法律风险管理研究[D].兰州大学，2017.

[3]王宇杰.企业市场营销的法律节点与识别防范[J].法制博览，2017（28）：228.

[4]陶然.企业市场营销中的法律风险问题探析[J].法制与社会，2017（11）：90-91.