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“互联网+”时代下影视剧广告植入的新形式

2017-09-11高杨宇

戏剧之家 2017年14期
关键词:植入式广告电视剧互联网+

高杨宇

【摘 要】新媒体的普及和视频网站的急速发展导致传统电视广告的发展空间不断被压缩,“碎片化”时代的到来使广告信息的有效传播更加具有局限性。本文以《鬼吹灯之精绝古城》、《老九门》、《微微一笑很倾城》等影视剧的植入式广告为例分析“互联网+”时代下影视剧广告植入的新形式。

【关键词】植入式广告;电视剧;广告效果

中图分类号:F713.81 文献标志码:A 文章编号:1007-0125(2017)14-0136-01

近年来,国内的视频网站发展态势迅猛,爱奇艺、腾讯、优酷、土豆等视频网站正处于激烈的博弈之中。在影视剧作品中,广告是电视剧生存的重要资金来源。在影视剧中或者结束后插播广告的传统方式使受众产生了“广告抗体”,他们有意识地通过各种手段逃避广告。这也印证了广告大师约翰·沃纳梅克的一句话:“我知道我的广告费有一半浪费了,但遗憾的是,我不知道是哪一半被浪费了。”广告主开始把他们的目光从传统的商业硬广告转向了价格相对低廉、效果更好的植入式广告。下文将分析“互联网+”时代下影视剧广告植入的新形式。

一、插播广告小剧场

2016年12月腾讯视频网站热播的网络自制剧《鬼吹灯之精绝古城》除了精彩的剧情成为大家热议的焦点,剧中的广告小剧场也成为大家纷纷吐槽的话题。《鬼吹灯之精绝古城》开辟了一种新的广告形式,设置了一个“脑洞时间,更加精彩”的小剧场。请剧中相关演员出演,在剧中的场景背景下排演另一个小短片,实际上是广告时间。

这种类型的植入广告制作成本低,它利用现场的场景、演员、服装就能直接拍摄。而且广告背景是紧贴剧情设置的,让品牌和剧情深度融合,更好地诠释品牌的个性和特点。这种广告小剧场的形式会让人不禁想到《武林外传》的白驼山壮骨粉片段以及《爱情公寓3》第16集中吕子乔的肾宝广告。但是,《武林外传》和《爱情公寓》的广告小剧场环节与其喜剧片的节目定位相呼应,其环节设置目的是为了更好地突出喜剧效果,他们并没有真正为某个产品打广告。而《鬼吹灯之精绝古城》的节目定位是悬疑惊悚剧,观众正在兴致勃勃地观看电视剧时,突然强势插入一段广告小剧场难免会让观众有一种“出戏”的感觉。时间长了受众可能会对广告品牌产生抵触心理,从而使广告效果大打折扣。

二、弹幕广告的应用

弹幕是指直接在视频上实时评论,可以以滚动、停留等多种动作方式出现在影片上,是观看者发布的简短评论。①弹幕满足了年轻人乐于接受新事物、想要表达情绪的欲望,深受年轻人的喜爱。广告主发现了这个新趋势,结合弹幕和压屏广告创造了弹幕广告。《老九门》中张大佛爷和尹新月准备亲热的时候东鹏特饮适时跳出来提示“导演,麻烦灯关一下”。二爷的爱人丫头离世的时候,东鹏特饮也应景地说“向来情深,奈何缘浅”。

“碎片化”时代的到来使人们对于媒介内容的选择不管从主观上还是客观上都要求“短小、精悍、迅速”。广告主想要自己的广告信息在众多信息中脱颖而出,产生吸引受众眼球的作用,就必须满足受众上述三点的需求。弹幕广告一般只出现10秒钟左右,而且广告语同影视剧剧情相关,产生了同观众一起陷入剧情,一起吐槽的感觉,和观众产生了一定的情感共鸣。这也符合了品牌广告的理念:精神体验大于利益分享,制作能让观众产生共鸣的广告产品,才能真正打动用户。

三、影游联动营销

2016年改编自同名小说的电视剧《微微一笑很倾城》和网游《新倩女幽魂》的联合营销,获得成功,成为影视剧网游联动营销的经典案例。《微微一笑很倾城》本身有网络游戏的剧情需要,这正好和《新倩女幽魂》产生了契合点。剧中,随着剧情的上演,游戏场景和现实场景交替出现,一方面,游戏帮助了影视剧的剧情能够合理发展下去,另一方面,影视剧也详细展现了游戏的玩法、场景、美工等元素,让观众对游戏有一定的了解,从而吸引观众对游戏的注意。两者相辅相成,实现了深度联动营销的目的。

游戏方借势邀请《微微一笑很倾城》的男主角杨洋代言手机版游戏《倩女幽魂》,杨洋饰演的角色肖奈大神的形象已经深入人心,游戏方正是利用了“粉丝效应”吸引受众。有学者认为,粉丝是指一群因过度沉浸与媒体建构的虚拟世界而扭曲了时间概念,丧失了自我意识的主动的受众。②杨洋的粉丝们会追随偶像去下载手机版游戏《倩女幽魂》,体验明星同款游戏以期拉近与偶像的距离。

四、结语

如今的消费者已经厌倦了传统的商业性硬广告,总是对其视而不见。品牌经理和广告商为了扩大品牌影响力,提高知名度,只能不停地寻找娱乐和广告结合的新形式,重新吸引消费者的注意力。一次成功的广告植入,创意部分最为重要,好的创意营销意味着广告在具有原创性的同时,又能很好地融入电视节目中。以创意为核心,协调使用各种传播方式与营销手段,使产品宣传达到高强度冲击力与低成本投入。我们要了解互联网时代下媒介环境的优势及其客观局限性,处理好影视剧与植入广告之间的关系,更好地促进影视剧植入广告的发展。

注释:

①王颖.对弹幕视频网站受众的主动性分析——以AcFun和bilibili為例[J].新闻研究导刊,2015(1).

②莫梅峰,饶德江.关于“粉丝”的媒介研究[J].电影艺术,2007,(4):110-112.

参考文献:

[1]余小梅.广告心理学[M].北京:北京广播学院出版社,2003:145-152.

[2]林升栋.探究影视剧中的隐性广告[J].广告大观,2005(5).

[3]寇晓伟.网络游戏媒体化的商业价值从网络游戏广告模式演变说起[J].传媒,2007(12).endprint

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