肖锴+周璐

[摘要]近年服装已经成为网络市场交易规模最大的销售品类之一，竞争程度日趋激烈。网络服装商家如何在激战中保持主动性，塑造鲜明的品牌形象，在消费者心中形成清晰的感知价值，最终使其转化成消费者实施购买的积极因素显得至关重要。为了能够精准地分析网络服装商家的品牌形象究竟如何影响消费者购买行为，文章在分别研究商家品牌形象的影响因素和消费者购买行为影响因素的基础上构建品牌形象影响消费者购买行为的概念模型，提出相关假设。然后通过对相关假设的逐一论证，得出研究结论。再根据研究结论对网络服装商家提出营销建议。

[关键词]服装商家； 品牌形象； 形象感知； 购买决策

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.25.089

1 研究背景及研究目的

电子商务的迅猛发展，与跟生活息息相关的服装行业发展得如火如荼密切相关。近些年，用户规模和用户渗透率激增，服装市场成为整个网络购物市场中交易规模最大、最热门的销售品类。2015年服装的线上交易总额高达37100亿元，同比增长25.4%数据来源：《2015—2016年度中国服装电商行业报告》。。Zeithaml（2002）指出能否充分利用电子商务的潜力很大程度上取决于线上商家在虚拟购物环境中实现顾客价值的能力。[1]然而，线上相较于线下消费存在更多的不确定性（Chiu等，2014）。[2]服装是作为一种典型的体验品（Peterson et al.，1997）[3]，消费者难以在购买前确定产品的质量以及是否合身（Hansen和Jensen，2009）。[3]因此相较于其他商品，消费者线上购买服装产品的风险更大。……