肖锴+周璐

[摘要]近年服装已经成为网络市场交易规模最大的销售品类之一，竞争程度日趋激烈。网络服装商家如何在激战中保持主动性，塑造鲜明的品牌形象，在消费者心中形成清晰的感知价值，最终使其转化成消费者实施购买的积极因素显得至关重要。为了能够精准地分析网络服装商家的品牌形象究竟如何影响消费者购买行为，文章在分别研究商家品牌形象的影响因素和消费者购买行为影响因素的基础上构建品牌形象影响消费者购买行为的概念模型，提出相关假设。然后通过对相关假设的逐一论证，得出研究结论。再根据研究结论对网络服装商家提出营销建议。

[关键词]服装商家； 品牌形象； 形象感知； 购买决策

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.25.089

1 研究背景及研究目的

电子商务的迅猛发展，与跟生活息息相关的服装行业发展得如火如荼密切相关。近些年，用户规模和用户渗透率激增，服装市场成为整个网络购物市场中交易规模最大、最热门的销售品类。2015年服装的线上交易总额高达37100亿元，同比增长25.4%数据来源：《2015—2016年度中国服装电商行业报告》。。Zeithaml（2002）指出能否充分利用电子商务的潜力很大程度上取决于线上商家在虚拟购物环境中实现顾客价值的能力。[1]然而，线上相较于线下消费存在更多的不确定性（Chiu等，2014）。[2]服装是作为一种典型的体验品（Peterson et al.，1997）[3]，消费者难以在购买前确定产品的质量以及是否合身（Hansen和Jensen，2009）。[3]因此相较于其他商品，消费者线上购买服装产品的风险更大。从经济学角度来看，由于在线交易可能涉及信息不对称，卖家比消费者掌握更多的产品质量信息，买家对卖家机会主义行为的担忧成为了交易的重要阻碍（Pavlou，Liang H.和Xue Y.，2007）。[4]

现有文献涉及的品牌形象维度难以刻画消费者线上服装消费时所体验的顾客价值。不仅如此，不同维度的商家品牌形象如何最终影响消费者服装购买行为尚不清楚。文章的研究目的在于通过构建网络服装商家的品牌形象感知价值对消费者购买行为的影响模型，然后通过理论推演提出假设，最终运用实证分析方法对假设进行验证。

2 研究模型与假设

2.1 理论模型

研究将“网络商家品牌形象”作为前因变量，将其细分为四个维度来考察消费者对品牌的形象感知，国内学者梁建芳等在研究电子商务环境下女性服装消费行为中通过调查发现，高达94.7%的服装消费者网购中首先关注产品特性。[5]因此，产品形象将通过服装款式、质量、价格、服装品牌形象定位这四个具体的变量来测量。服务形象维度将从客服的响应性（专业程度、及时性）、物流速度、订单信息告知、商品的完好性五个变量来测量。从网站相关信息真实性、交易付款机制安全性、个人信息的保护性作为测量安全形象的三个维度。从目标搜索、付款方式、退（换）货流程三个方面是否方便来测量便利形象维度。将“购买前的意向”“购买中的决策”和“购后的行为”作为后果变量。

从消费者行为来分析，品牌形象的初步形成其实始于消费者购买前的信息收集与评价过程，而品牌形象的最终形成意味着消费者意向和决策购买后，在实际使用体验中会进一步修正消费者心中在此之前形成的品牌形象。基于此，提出网络服装商家的产品形象感知、服务形象感知、安全形象感知、便利形象感知对消费者的购买意向、购买决策和购后行为均存在正向影响作用的假设。

2.2 研究设计与假设检验

2.2.1 调查问卷

问卷分为两个部分：第一部分是测量问卷填写者网购服装的主要购买渠道（在线综合商城、大型的服装购物网站、服装商家自营的购物网站）；第二部分为商家品牌形象感知对购买决策三个阶段的影响程度。在问卷的形式上第一部分采用单选题，第二部分25个选项全部采用李克特（Likert）五点量表，具体含义为1表示“完全不赞同”，2表示“不赞同”，3表示“一般”，4表示“赞同”，5表示“完全贊同”。问卷的具体变量测量选项的信度与效度如表1所示。

2.2.2 数据分析

由结果量表可知，7个维度的Cronbach alpha系数均在0.5以上，数据是中高度可信的。剔除了因子负荷较小的变量并对模型的变量进行了进一步修正。由巴特利特（Bartlett）球形检验和KMO（Kaiser-Meyer-Olkin）样本检验分析结果经过因子分析，因子载荷小于0.5的问项在后面的分析中被剔除。

2.2.3 假设检验

以消费者购买行为过程中三个阶段即购前意向、购买决策、购后行为为因变量，分别以网络服装商家的品牌形象中的产品形象、服务形象、安全形象、便利形象作为自变量，采用向后剔除法（backward）进行多元线性回归分析。

（1）品牌形象对购前意向的影响。由表2可以得到网络服装商家的品牌形象与消费者购前意向的标准回归模型：购前意向=产品形象×0.198+服务形象×0.256+安全形象×0.287+便利形象×0.124+6.49E-17。

（2）品牌形象对购买决策的影响。由表3可以得到网络服装商家的品牌形象与消费者购买决策的标准回归模型：购买决策=产品形象×0.417+服务形象×0.235+安全形象×0.108+便利形象×0.094+3.86E-17。

（3）品牌形象对购后行为的影响。由表4可以得出网络服装商家的品牌形象与消费者购后行为的标准回归模型：购买决策=产品形象×0.513+服务形象×0.287+1.473E-17。

（4）假设检验结果。根据实证结果，可以得出网络服装商家的产品形象、服务形象、安全形象、便利形象对购前意向和购买决策均存在正向影响作用；网络服装商家的产品形象、服务形象对购后行为存在正向影响作用。但是，网络服装商家的安全形象和便利形象对购后行为的影响没有通过检验。endprint

3 研究结论与营销建议

3.1 研究结论

商家的品牌形象通过产品形象、服务形象、安全形象、便利形象在消费者心理形成价值感知，并对购前意向、购买决策都有正向影响。在网购服装的三个阶段，消费者可以感知商家的产品形象，服务形象，但是安全形象和便利形象对于购后行为没有显著的影响。此外，由于线上、线下渠道获取消费者信息相对容易，所以一旦购买（表明消费者相信以往买家的评论和销量）后对安全形象感知几乎没有涉及，同样便利形象对购后行为中的衣服处理、评价、重购也没有明显的相关性。

3.2 营销建议

鉴于模型的研究结论，对商家提升消费者对其品牌形象感知提出以下三点营销建议：

第一，采取有效措施来提供更有针对性的服务。网络服装商家最好能入驻大型综合的服装购物网站，提高商品与目标人群接触的可能性，并充分做好产品或网站的搜索功能，提高在线便利程度；通过提高网购者的体验，降低消费者对网购的感知风险；另外，网络商家需要平衡好网络服装信息不完整与图片或者模特试穿效果被过度渲染这两者的极端，避免出现服装网购者心理预期远远高于现实效果的状况，否则将导致购买者满意程度降低。

第二，合理利用好相关因素，提高网络服装商家信誉度。通过研究发现网上服装的销量和买家的购后评论往往是消费者决定购买的重要參考依据，但是一些商家采取不正当的手段修改交易量、屏蔽用户的差评，扰乱了网络服装行业的秩序。商家需建立道德意识，同时也需要第三方的监督。另外，对于消费者的个人信息，商家有责任保障用户的隐私不被泄露或者被非法利用。对于交易付款机制，商家一定要加强安全等级，切实保护消费者的财产利益安全。

第三，重视售后服务中各环节服务品质的完善和提升。物流速度在消费者评论中占很大的比例，所以商家需要在顾客下单后做到及时供货、及时发货。在装运前需要检查服装的完好性，并且注意包装的细节，装运的方式应该根据衣服的特性来选择，以免使商品达到消费者手上时褶皱，甚至破损。同时，针对退、换货情况，流程应该清晰且易于操作，同时商家应该有一个端正良好的态度，保证消费者的要求得到及时的回复与处理。

参考文献：

[1]Zeithaml V.A.，Parasuraman A.，Malhotra A.Service quality delivery through web sites： A critical review of extant knowledge [J].Journal of the Academy of Marketing Science，2002，30（4）：362-375.

[2]Chiu C.M.，Wang E.T.G.，Fang Y.H.，et al.Understanding customers repeat purchase intentions in B2C e-commerce： the roles of utilitarian value，hedonic value and perceived risk [J].Information Systems Journal，2014，24（1）：85–114.

[3]Hansen T.，Jensen J.M..Shopping orientation and online clothing purchases： the role of gender and purchase situation [J].European Journal of Marketing，2009，43（9/10）：1154-1170.

[4]Pavlou P.A.，Liang H.，Xue Y..Understanding and Mitigating Uncertainty in Online Exchange Relationships： A Principal-Agent Perspective [J].Mis Quarterly，2007，31（1）：105-136.

[5]梁建芳，李筱胜.电子商务环境下女性服装消费行为分析[J].浙江理工大学学报，2011，28（5）：728-733.endprint