张金华+乔勇+杨军慧+李佛琳

摘要：在经济增速放缓和国内经济下行压力宏观形势下，卷烟和烟叶去库存压力加大，烟草营销面临去库存，工业企业对产地、结构、纯度、品种、加工需求出现新变化。因此，提出新形势下保山烟草可持续发展的对策，要持续提升基地单元建设水平，推进烟叶流通环节改革创新；要增强服务意识，密切工商合作，推进保山烤烟产业转型升级；要增强工业企业服务品牌意识，树立市场和质量意识，以工业需求为导向，不断提高服务水平。

关键词：烟叶营销 新形势 对策 保山

中图分类号：F326 文献标识码：A 文章编号：1009-5349（2017）17-0045-03

近年来，世界烟草业受全球经济低迷和烟草控制加强的双重影响，形势严峻。[1]国内形势也不容乐观，在经济增长放缓和国家控烟力度加大的环境下，消费者对卷烟需求呈现下降趋势。同时，中央“八项规定、六项禁令”政策对卷烟商务、政务市场带来较大冲击，高端消费增速放缓。社会消费空间正在逐步压缩，持续高速增长难以保持，产品结构与产量等方面也都存在一定的问题和挑战。因此，烟草行业如何进行供给侧结构性改革，如何在改革中化解供需之间存在的突出矛盾，如何更好地适应市场消费及需求变化[2]，成为当前烟草行业面临的重大问题。

一、中国烟草行业面临的压力和挑战

受经济下行、卷烟提税顺价、一些地方控烟过激等多重压力的影响，烟草行业面临形势依然严峻复杂，“三大压力”叠加的形势严峻，“四大难题”凸显。

（一）增长速度回落

全国烟草工作会议上的报告显示，2016年烟草行业实现工商税利总额10795亿元，比上年同期下降5.6%。实现销售4701万箱，比上年同期下降5.6%。卷烟销量持续下滑，全国销量4701万箱，下降5.6%；重点品牌产销持续下滑，31个重点品牌产量3918万箱，下降9.2%，销量3932万箱，下降5.8%；税利总额持续下滑，全行业实现税利下降5.6%。

（二）工商库存增加，卷烟库存居高不下

工商库存687万箱，截至2016年6月底，全国烟叶库存水平达到38个月，工业去库存化的趋势愈演愈烈，有的低价倾销不适用烟叶，有的设立专门的库存处置办公室，企业已经开始千方百计降低库存、减少占压。

（三）结构空间变窄

随着中国对《烟草控制框架公约》已经进入了全面履行阶段，公约转化为国内法律法规和政策的速度也将加快，地方立法、条约履行、禁烟宣传等使烟叶销售压力空前。另一方面，国家持续加大作风建设，严禁高档“三公”消费，高档卷烟的销售受此影响颇大。随着社会生活水平的提升，消费者“吸烟有害健康”意识增强，使得卷烟品牌营销难度进一步加大，市场生存空间再度趋紧。[3]

（四）需求拐点逼近

2015年集中交易国家局核定国内交易2.087×109kg、实际工商签订2.0365×109kg，国内工业少签订5.05×107kg，如果加上商业企业为压库而减少的1.00×108kg生产收购量，仅仅一年时间工业需求已经减少了1.5×108kg，需求量明显减少，全国烟叶总量明显供大于求。[4]

二、保山烟叶营销面临的压力和挑战

“十二五”期间，保山烟草累计实现税利105.71亿元，比“十一五”累计实现税利39.68亿元增加66.03亿元，增长166.4%，比全省烟草商业系统131.8%的增幅高34.6个百分点；年均增长22.15%，比全省烟草商业系统年均19%的增幅高3.15个百分点。[5]

受全國卷烟销量下滑、原料库存大、两烟互动日益加剧及烟叶使用成本持续上涨等多重影响，保山烟叶营销出现了多年未有新形势：

（一）工业企业对烟叶需求发生变化

从工业企业需求的等级结构来看，工业企业对上等烟的需求量有所下滑，中低等烟需求量上扬。从工业企业需求的大等级结构来看，工业企业对上等烟的需求量有所下滑，中低等烟需求量上扬；从小等级结构来看，C1F、B1F基本无需求，C4F需求量不大，而C3F、B2F、B3F、X2F、X3F的需求量远远大于实际生产量。

（二）工业企业对烟叶需求变化的市场变化

各工业企业对原料需求“五挑”（挑产地、挑结构、挑纯度、挑品种、挑加工），“五挑”是烟叶由卖方市场转变为买方市场的具体表现。现象突出，特别是部分客户挑品种、挑产地现象明显，导致个别产区的烟叶难衔接。工业企业对特色品种需求意向低，对K326品种的需求计划只占生产计划的56%左右，而对云烟87品种的需求量较大。客户对烟叶等级纯度、等级合格率等方面的等级质量要求更高，特别是对烟叶的成熟度提出更高的要求。

（三）烟叶市场资金的变化

由于国家局对预付款政策的影响及工业烟叶库存积压过大占用了大量资金，致使预付款的筹措难度加大，到位率低。因工业企业卷烟销量下滑资金回笼较慢、原料库存较大又占用大量资金，致使烟叶货款回收难度加大。

三、新形势下保山烟叶营销的对策

（一）增强服务意识，密切工商合作，推进保山烤烟产业转型升级

面对计划调减、市场变化、气候复杂等多重压力，以“稳控规模、提质增效”为工作主线，加快转变发展方式，扎实推进各项工作，进入总量调减、结构优化、生产稳定、质量提升、烟农增收的新态势，有效促进全市烤烟产业的稳定发展。坚持以工业品牌原料需求为导向，以科技创新为动力，以绿色生态烟叶开发和综合服务型烟农专业合作社建设为推手，坚持“三化”融合，扎实推进基地单元建设；坚持品牌导向，努力推进原料供应基地化，积极与对口工业企业和技术依托单位建立合作机制，坚持以品牌为导向开展技术攻关，按需组织烟叶生产，促进原料需求与烟叶生产有效对接；强化精细管理，努力推进烟叶品质特色化，大力倡导“优质生产、精益管理”，优化生产布局，构建与生态环境相融合、与规模种植相适应、与工业需求相对接的生产技术体系，促进烟叶生产与卷烟品牌协调发展。endprint

（二）增强服务，密切协作，持续提升基地单元建设水平

基地单元建设既是增强优质原料保障能力的重要抓手，也是加大烟叶市场化改革的重要手段，在下一步基地单元建设工作中，我们将进一步围绕“提高烟叶质量水平、提高烟叶种植水平、提高烟叶基地建设水平”的要求，挖掘保山烟草产业的发展潜力，突出品牌导向，深入推进基地单元建设，更好地满足不同品牌差异化、个性化需求，促进全市烤烟产业转型升级。

特色烟叶生产是提质增效的一个重要途径，也是稳定烟农收入、稳定烟叶税收、稳定烟区人心，保持烟叶生产稳定发展的重要基础。一是进一步提升基地化水平。二是稳定特色品种种植。

在当前卷烟提税顺价、卷烟计划产量调减的新形势下，进一步加强与工业企业的相互走访，及时了解工业经济运行状况、品牌发展趋势、原料需求变化，加大信息反馈和双向交流，主动适应市场变化，围绕工业品牌发展需求，统筹做好种植品种规划布局，努力做好烟叶质量维护和持续改进工作，更好地满足工业企业对调拨数量、品种、等级结构等原料需求，促进烟叶生产、收购工作更加贴近品牌、跟进品牌；主动邀请工业企业深度介入，在特色品种种植、科技创新、生产管理创新等多个方面的合作，共同协商改进和完善工商交接模式，畅通烟叶流通渠道，促进集中加工、配方打叶等个性化服务的顺利开展。

（三）推进烟叶流通环节改革创新

烟叶的流通涉及烟叶生产、收购、调拨销售等各个环节，烟叶的流通是整个系统运行的枢纽和关键，是关系到烟草行业协调、持续、健康发展的大事。在不影响财税收入基本前提下，严格控制种植规模，确保国家和消费者的利益。原收原调是把行业作为一个整体来共同解决烟叶流通的规范问题，对现有烟叶流通方式的调整和完善。

1.原收原调有利于卷烟工业企业生产

按烟叶质量特点分清等级原收原调后，可以使之发挥最大限度资源效益，卷烟工业企业可按不同站点、不同农户的烟叶特点，选择不同等级使用，能保证卷烟质量的稳定性，并减少工业环节挑选烟叶成本。让卷烟工业企业在烟叶的产销链的位置前移，有利于在种植和收购环节保持烟叶数据的连续性，从而进行有效的理化指标分析，进一步加强工商之间的技术互动。

2.原收原调有利于将烟叶生产引导到主攻烟叶质量上来

通过原收原调，可以追溯烟叶的品种、地块、农户以及负责的烟技员，卷烟工业企业进行理化指标分析后就能够有针对性地指导烟叶生产，从而有利于商业企业将烟叶品质放在首要位置。

3.原收原调有利于工商互动

推行原收原调，可极大地转变烟叶生产经营观念，提高基层和烟农的质量意识，烟叶收购秩序井然，收购等级合格率和工商交接质量明显提高，实现了烟农、政府、工业企业、公司“四满意”。

（四）增强工业企业服务品牌意识

牢固树立市场和质量意识，以工业需求为导向，深入推进保山烟叶资源配置方式改革；以烟叶质量为核心，全面提高保山烟叶卷烟配方可用性，大力提升保山烟叶品牌形象；以原料购销为纽带，持续构建新型工商合作战略伙伴关系，不断巩固保山烟叶市场优势地位。稳定保山烟叶在卷烟品牌配方中的主体地位。加大沟通力度，引导工业企业更多地使用保山烟叶，努力使保山烟叶在国内卷烟配方中的使用比例稳步提高；稳定保山基地烟叶在重点骨干品牌中的优势配方地位。

1.转变经营观念，强化市场意识

面对当前严峻的烟叶市场形势和环境，必须高度重视烟叶市场营销工作，切实以“市场、质量、规范”为主线，主动调整烟叶工作思路，切实加强烟叶市场营销对策研究，加强同工业企业沟通，掌握工业企业的需求动态，同时自身要着力加强烟叶生产收购调拨管理，提高烟叶产品质量，增强烟叶的配伍性和可用性，稳定市场对保山烟叶的需求，促进保山烟叶生产持续稳定发展；切实转变以往“重生产、轻经营，重烟农、轻客户”的思想观念，强化市场竞争意识、危机意识、责任意识，把烟叶工作重点转移到市场导向、客户需求上来，建立产销有机结合的现代经营管理体系，做到烟叶生产、营销“两手抓、两手硬”。树立“全员营销”的理念，人人营销、事事营销、时时营销、处处营销，引入市场开发战略、客户满足战略、质量满意战略、技术支持战略、品牌形象战略等五种营销战略，联动技术、生产、经营等相关部门，紧紧围绕市场需求、质量核心组织烟叶生产，为市场提供满足品牌发展的烟叶原料，牢牢掌控烟叶市场发展主动权。

2.密切协作，持续提升基地单元建设水平

基地单元建设既是增强优质原料保障能力的重要抓手，也是加大烟叶市场化改革的重要手段。要围绕“提高烟叶质量水平、提高烟叶种植水平、提高烟叶基地建设水平”的要求，挖掘发展潜力，突出品牌导向，深入推进基地单元建设，更好地满足不同品牌差异化、个性化需求，促进烤烟产业转型升级。

进一步密切工商战略伙伴关系，坚持品牌导向，努力推进原料供应基地化。积极与对口工业企业和技术依托单位建立合作机制，坚持以品牌为导向开展技术攻关，按需组织烟叶生产，促进原料需求与烟叶生产有效对接，要确保基地单元对应烟叶调拨量进一步提升。

进一步提升特色烟叶生产水平。特色烟叶生产是提质增效的一个重要途径，也是稳定烟农收入、稳定烟叶税收、稳定烟区人心、保持烟叶生产稳定发展的重要基础。一是不断提升基地化水平。以標准化生产、提高烟农组织化程度、优质烟叶原料品牌建设为重点，不断完善工商合作机制，协调工业深度介入基地单元生产、收购管理，深入做好基地单元建设工作，更好地适应和满足工业品牌需求，做实基地化生产，提升生产效益，更好地体现原料供应基地化。二是稳定特色品种种植。充分用好特色烟叶收购价格上浮的政策，统筹做好品种的规划布局，抓好品种纯度基础，结合品种特性和栽培技术要求，抓好配套技术措施落实、生产培训和指导等工作，在田间生产和烟叶烘烤上下工夫，确保特色品种生产任务。三是积极推广减肥增效技术。建立土壤培育和测土配方相结合的科学施肥技术，改良和培肥植烟土壤，加大生物有机肥的推广应用，提高肥料利用率，逐步减少化学肥料使用量。四是大力推行绿色植保技术。推行绿色生态优质烟叶生产示范区建设经验，积极做好以绿色生防技术、GAP管理为核心的技术推广，全面构建保山生态优质烟叶质量安全控制体系，确保烟叶安全性，纵深推进绿色生态优质烟叶发展。endprint

强化精细管理，努力推进烟叶品质特色化。联合工业企业和科研单位，围绕工业卷烟品牌对基地单元的原料风格特色定位和质量目标需求，按基地单元分别共同制定生产技术方案，共同确定种植品种，共同开展大田生产环节管理，全程参与烟叶生产质量管理，严格落实生产关键技术措施，重点抓好品种结构、水肥管控、绿色植保、成熟采烤等关键环节，持续提高烟叶生产质量水平，促进烟叶生产与卷烟品牌协调发展。同时，强化烟叶经营规范管理，严格烟叶生产质量、收购质量、工商交接检查考核，严格责任追究制度。

3.进一步强化烟叶收购等级纯度，不断提高客户满意度

质量是烟叶营销工作的核心，烟叶经营部将与相关部门密切协作，高度重视烟叶质量管理工作，稳定保山烟叶良好的市场声誉，为营销创造有利条件。以坚持合同收购和提高收购等级纯度为中心，以全面实施散叶收购为重点，深入推进专业化分级散叶收购，加强专业化分级管理，创新收购、调拨质量管理模式，着力在工作机制、操作流程、质量管理等方面下工夫，抓好专业化分级工作的落实，有效解决混青、混杂、混部位的“三混”问题，提高烟叶等级纯度，促进烟叶收购、调拨工作的有效对接。同时，积极引导工业企业深度介入基地单元烟叶生产，加强与基地单元对应工业企业联系沟通，不断提升基地烟叶工业可用性和符合度。协调工业企业组织工作小组深入站点，定期不定期对烟叶收购质量管理进行监督指导，对散叶收购实行全程监管，全方位支持，充分体现工商联动、深度合作。

4.不断提升服务水平，构建沟通机制

优质服务是提高营销水平的重要因素，是烟叶公司与工业企业建立规范的、常态化的沟通机制，不断提升服务水平，构建沟通机制对于切实做好对工业的服务工作具有重要作用。一要搭建洽谈工作平台；二要建立上门服务机制，着力转变生产观念、计划观念和“坐商”意识，主动跑市场、跑工业、跑销区；走访工业客户，主动到工业企业，洽商业务，了解需求，和工业建立融洽的原料供应关系；三要扩大信息交流渠道，定期和不定期向工业通报烟叶生产、基地单元建设、烟叶营销等工作进展情况；四要落实工业意见督办制。烟叶经营部要根据工业的意见和评价，认真总结分析，及时将工业的需求解读为技术要求、管理措施，确保生产出的烟叶符合工业客户需求，满足工业品牌需求，持续强化优质烟叶原料保障能力。

5.切实加强市场调研，掌握需求动向

调研是市场营销的出发点，是提高市场营销效果的必然要求。烟叶经营部要根据保山烟叶实际情况，认真制订烟叶市场调研工作方案，明确工作目标、内容和方法，加强与相关部门的沟通协调和合作，不定期组织走访工业，开展烟叶市场调研，与工业企业建立良好的战略合作关系，实现工商原料工作无缝对接。

6.不断加强队伍建设，提升服务水平

烟叶营销队伍是烟叶营销服务体系的支撑。要根据客户数量、营销任务，坚持专业性、特长性和全能性相结合的原则，配齐配好队伍人员，保证烟叶营销工作规范、稳健、顺畅、高效地运行。并对营销人员进行有针对性的标准化培训，培养一批政治立场坚定、专业知识全面、懂管理、善经营的复合型营销人才，确保与工业客户沟通顺畅，准确把握和传递市场需求信息。同时加强对营销人员的管理和考核，制定考核标准，建立激励与约束并存的目标考核体系，形成既有压力又有动力的工作局面，确保营销工作出成效，不断提升服务客户水平。

参考文献：

[1]骆晨.2015年世界烟草发展报告[N].东方烟草报，2016-04-13.

[2]刘凤文.新常态下烟草行业发展中的几个问题——习近平“新常态”重大战略判断学习体会[EB/OL].烟草在线，2014-11-18.http：//www.tobaccochina.com/revision/takematter/wu/201411/2014111484353_649276.shtml.

[3]伍艷，刘梅芳，黄忠.烟草行业当前面临四大难题之结构空间变窄的研究[J].中国经贸， 2014， （24）：42-43.

[4]苗圩.在2017年全国烟草工作会议上的讲话[EB/OL].东方烟草网，2017-01-16.http：//www.eastobacco.com/zxbk/dyzxzx/ywsd/201701/t20170116_427091.html.

[5]宁志，宋云红. 保山：蓄势发力竞一流[J].中国烟草，2016（17）：70-72.

责任编辑：于 蕾endprint