张晓青

摘 要：竞争日趋激烈的环境下，都市报作为报纸中的新锐代表，不得不做出各种应对措施，方式之一就是对头版的变革。《北京青年报》从创刊之初的附属小报，成长为如今中国颇具影响力和代表性的成熟都市报，其对头版的多次变革对《北京青年报》现在的地位功不可没。

关键词：都市报；《北京青年报》；头版设计；创新

1 《北京青年报》头版改版历程

（1）80年代“浓眉大眼”

20世纪80年代到90年代是中国报业市场化、产业化变革的关键时期。《北京青年报》抓住发展契机，进行大刀阔斧的改革，改革重要方面之一即报纸头版的调整。改版后的《北京青年报》被称为“浓眉大眼”，所谓“浓眉”就是指大标题，标题的字体字号采用超大醒目式，并加重加粗，让读者一眼看到新闻信息，吸引购买者；所谓“大眼”是指大图片，将重要的图片放置头版，并夸大处理。

（2）2001年北青 “瘦身”

2001年12月 3日《北京青年报》头版发表文章称，“从今天起，本报正式以‘瘦报形象面对读者。”所谓“瘦报”，就是瘦型报，是在原有的传统对开或四开报纸的基础上加长、缩窄，使报纸在外形上显得 “修长”。正是由此，《北京青年报》变身“瘦报”的行为在国内又一次掀起报纸版面改革的高潮，且其版面大小一直沿用至今。

（3）2006年“眉清目秀”

2006年《北京青年报》再度改版，向成熟主流大报方向靠拢，“清秀、雅致、疏朗、美观”成为这次改版的主题。 首先，标题清新简洁，注重层次。其次，图片活跃版面。改版后头版标题、文字设计黑白简约，另一方面则采用彩图来使头版重现活力。第三，内容与版式相呼应，重视头版导读作用。

（4）2012年时尚现代

2012年《北京青年报》的改版更像是2006年高调改版的延续和加深，相比前面改版大手筆的高调，这次改版要低调、有内涵的多。无论是内容还是版式的改革都是根据读者定位而改变。进一步突出报纸头版封面化特征，继续延续简洁明快、清新舒朗的版面风格，强调头版的导读作用。与此同时，其他各种都市报也相应进行或多或少的改版，注重头版视觉效果，追求版面时尚化。

2 《北京青年报》头版多次变革原因分析

（1）读者定位

据统计《北京青年报》读者平均年龄35岁，25岁—44岁读者比例占50.2%。其中男性比例为51%，女性为49%；51.8%的人群拥有大专以上学历，高学历倾向性很强；66.3%的人群拥有固定工作，主要分布在商业和国家机关等行业；拥有37%的高职位人群（政府官员、中高级专业技术人员、中高层管理者）。基于明确的读者定位，《北京青年报》头版的每次变革，其实都是向目标读者更靠近的一种举措。

（2）市场变化

“浓眉大眼”的头版风格适应的是零售市场，为了让读者10米之外就能从报摊上分辨出《北京青年报》，此次改版适时调整风格，转变为“眉清目秀”，显得简约大气。另外，越来越重视头版导读作用，也是随着人们快节奏的城市生活，没有大块时间去仔细阅读报纸，头版导读就起到重要作用，看头版找主要关注信息。

（3）竞争激烈

不仅同媒体间竞争，不同媒介之间也存在无形竞争。在信息爆炸时代都市报如何生存，是《北京青年报》成长过程中一直在摸索的问题。《北京青年报》头版的几次重大改革都成为我国都市报改版的先锋，引发改版高潮。只有不断创新才能适应竞争激烈的市场环境。

3 《北京青年报》给各地都市报头版设计带来的启示

3.1 报纸头版内容方面

（1）新闻内容的筛选

《北京青年报》作为都市报的代表，一定程度上是城市舆论的引导者，在头版内容选择上非常关键，一方面要结合时事，另一方面还要兼顾本报年轻读者群体的性格特点。因而，头版内容选择要注重几个方面：一是内容要“新”；二是迎合读者需求；三是符合报纸一贯的风格，并有所创新。

（2）标题导读的功能

《北京青年报》头版有专门一栏“今日看点”，其作用就是整份报纸的导读，“标题+简要介绍+详见某版”的模式。《102克拉梨型钻石将于日内瓦拍卖，买主将获命名权》这一标题将新闻的时间、地点、事件等重要信息均涵盖在内，让读者一目了然。同时，专门在右侧设导读栏，将重要新闻排置头版，引得读者注意。

3.2 报纸头版形式方面

（1）报纸头版封面化

《中国记者》杂志总编辑陆小华先生在《激活传媒》中说：纸质媒体15年来的重要变化之一，是报纸操作手法杂志化，杂志操作理念新闻化。各类报纸也利用个性的封面化设计来吸引读者，形成自己报纸独特的视觉系统。因为读者一般都会有习惯性阅读，寻找熟悉报纸，会对一份报纸产生忠诚度。

（2）报纸头版图片化

1981年，《今日美国》的创办正式宣告“读图时代”的诞生，当时所谓“读图时代”似乎为时尚早，类似对报纸的预言，如今才是真正的“读图时代”，浮躁的时代，很少有人会对大片大段的文字感兴趣仔细阅读。于是，图就由原来新闻的辅助工具变为了报纸的主角，在头版上尤为如此。《北京青年报》之后的几次头版改版，对图片都有调整，但是头版大图的风格一直延续下来，也受到读者的认可和喜爱。头版图片如何做到吸引读者：

3.3 注重品牌创建

（1）报头稳定

《北京青年报》三次复刊几十次改版，但报头“北京青年报”字体、颜色始终如一，让读者在报纸堆中一眼就能识别出《北京青年报》。报头俨然成为报纸品牌的一大标志。当然这需要个性化的成功的报头设计，随着设计软件的成熟，也要根据实际情况适时调整，有稳定有创新。

（2）模块特定

美国密苏里新闻学院教授达里而·莫恩认为：“现在是一个模块式时代，模块式学校，模块式家具，模块式住宅，模块式电器和模块式服装。现在也是模块式报纸版面的时代”。《北京青年报》每期头版都有特大字号头条，有通栏大图片，有每日看点等基本版块。标题字号普遍都很大，图片甚至占通栏，跳跃性很强，这种模块版式组合符合青年读者的阅读习惯，深受读者喜爱。

（3）报色统一

报色即报纸整体的色调，一般各个版面内容定位不同，色调会有一定区别，但不会反差过大，这也是为适应读者的视觉习惯而定。如《北京青年报》天天副刊头版以橘黄色为主色调，娱乐、体育新闻版用红色作为过渡。最主要的头版在色调上经历数次改变，由黑白到浓墨重彩，最终形成现在以蓝色为主色调的风格，彰显报纸的理性冷静，又符合青年读者的审美习惯，传递一种现代时尚感。

3.4 头版设计国际化

（1）整体风格的调整

当年《北京青年报》“浓眉大眼”的头版设计风格就被一些人批评抄袭国外，港台化版面风格痕迹过重，尽管有批评声，但《北京青年报》突破性的风格转变还是引起全民关注，取得重大成功。很多时候善于打破常规敢于尝试往往能得到意想不到的收获。

（2）版面大小的调整

2001年之前，我国报纸普遍版面较宽短，而世界著名的英国《泰晤士报》、美国《纽约时报》等都是采用窄报型，对开大报比我国的传统大报窄3到5厘米。《北京青年报》再次吸取国际经验为报纸瘦身，在形式上与国际接轨。

（3）厚报时代的头版

《纽约时报》世界上著名的报纸之一，也是厚报的代表，该报历史上版数最多的一次是出版了1000多版，重达3磅多。它的广告占了它内容的2/3还要多，却从不在自己的头版安排广告。但在我国“封面化”的报纸头版中，排有广告的并不在少数。《北京青年报》头版并未做到从不排广告，但只有少数头版会安排广告，且广告位置、大小并不会喧宾夺主，影响头条的重要性。