薛树鹏

【摘 要】互联网对各行各业的影响正不断的深入，保险行业中传统的寿险业务，能否用互联网的思维加以改造，实现更好的客户购买体验，成为近年来有志于在此领域有所突破的公司重点考虑的问题。本文从人身险的特点及销售现状入手，分析了当下互联网在人身险销售领域的优势与局限性，并展望未来可能的发展趋势。

【关键词】互联网；人身险；销售；应用

保险是一个有着悠久历史的传统行业，经过几百年的发展，如今的保险基本可分为人身险和财产险两大类。其中人身险又可分为人寿险、健康险和意外险，都是以人的寿命或身体为标的的保险，即被保险人因年老退休、疾病、意外等保险事故，以至死亡、伤残、丧失工作能力时，由保险人按事先约定的数额付保险金。【1】

一、人身险的销售与其他产品有显著的差异

（1）人身险是惰性产品，它的功能和价值只有在被保险人发生保险事故时才会体现，是一种事后的体验，不会像生理需求那样迫切。因此，对于普通消费者而言，主动购买人身险的行为很少，它的需求只有在特定情况下才会激发。而很多想买保险的消费者，都是在发现身体健康状况有异常时才会考虑，但这时有可能会不符合标准而无法购买。这就是“能买的不想买，想买的不能买”的两难境地。

（2）人身险赔付的条件，一般而言都不是“好事”，人们在心理上不太愿意接受自己在未来可能会发生这样的事。因此，一般消费者，特别是思想相对比较保守的人，忌讳别人跟他谈保险。这是保险销售中比较困难的地方之一。

（3）人身险主要还是保障功能，虽然也有一定的储蓄性质，但收益一般不会太高。消费者经常拿它和其他投资类产品去比较，在收益方面没有优势。

（4）人身险的长期性说明它对投被保人及其家庭有长期的影响，购买与否以及如何购买，这是个重决策的过程，不会草率决定。因此，人身险的销售周期相对较长，从接触客户到理念疏通、激发需求、最终成交，可能长达数月甚至几年。

（5）保险的复杂性和专业性，决定了它不是每个普通消费者都能搞懂的，又涉及到数额不小的金钱，更不会轻易地做决策。越难决策就越不决策，经常一拖几个月甚至几年过去了。

以上这些差异，决定了一直以来人身险的销售离不开“销售人员”这个重要的因素。

但近年来，互联网的应用普及，以及产品的创新，部分的解决了以上问题。互联网保险迅速发展起来，不管是保费规模还是增速，均远超同期的人身险整体水平。2013年互联网人身险保费规模54亿，到2016年，这一数据已增长至1945亿，年均增幅245%。如此高速的增长，必然有它内在的逻辑，互联网在人身险的销售上一定具有某种优势。【2】

二、互联网在人身险的销售上的优势

（1）变被动为主动。在传统保险的销售上，销售人员代表公司向客户推销产品，会集中精力于强调所属公司的优势、产品本身的卖点等问题上，而客户则是被动的接受，只能选择买或不买，没有更多其他的选择。而互联网保险则可同时向客户提供众多的产品进行比较，有些网站则会自动将类似产品的类似责任分项罗列，并标注出其中差异的地方，客户可从中筛选适合自己的产品购买，多了一些主动性。

（2）一定程度上解决信息不对称的问题。在过去，消费者没有其他渠道获取信息，只能选择基于人的信任来购买保险产品，而互联网的普及应用，使消费者有更多的信息获取来源，可以去验证保险销售中的疑问，跨越了“人的信任”这个原本不可或缺的障碍。

（3）互联网渠道的多样化。同样是在互联网上销售人身险，既有保险公司自建网站，也有专门的第三方保险网销平台，还有大型流量平台的保险频道。多种渠道并存，覆盖了广大的网民群体，也为互联网保险的快速发展打下坚实的基础。

（4）技术因素带来的产品创新。典型的产品如淘宝的退货运费险，投保和理赔极其方便，根本不需要像传统保险那样填写投保单等一堆资料，只需要勾选即可，系统会根据交易流程自动判断及赔付。再比如部分公司的航空延误险，可以与空管局的系统对接，理赔时不再需要到机场或航空公司开延误证明，大大减化了索赔的流程，提高效率。

（5）创新型理财类产品带来的发展红利。2014和2015两年互联网人身险的的保费增速分别达到549%和315%，其中占比最高的均为创新型产品万能险。这类产品几乎没有保障功能，主打有保底的较高收益，同时兼具灵活性。客户购买时也不是把它当做保险来买，而是当做理财产品。

三、互联网在人身险销售领域的局限性

（1）无法解决保险产品的复杂性和专业性。保险是一个严谨的法律合同，注定了它的条款是比较专业、全面和复杂的，即使是互联网保险可以用比较通俗易懂的方式来展现，客户依然有很多的疑问需要解决，这时就离不开人的因素，而多数互联网保险渠道无法实现人工客服，即使有客服的，也不具备这样的专业能力。

（2）无法有效的激发客户的保险需求。前面提到的那些保险与其他产品的差异中，客户需求是惰性的、隐形的，这一特点只能依靠人来解决。

（3）互联网保险大多数金额非常小、保障期限较短的碎片化产品，保费规模较小，不足以支持行业高速发展。而保费或保额较高、保险期限较长的产品，互联网不能解决客户无法轻易决策的问题，即使客户有一定保险意识，想要去了解购买时，也会是较长的周期。

（4）理财型产品受政策影响较大，互联网渠道影响更甚。2016年下半年，保监出台一系列促使保险回归本源的政策后，理财型产品明显下滑，2016年7-12月，互联网保险规模保费811亿，同比2015年7-12月，负增长20%。未来随着政策的不断收紧，这种趋势会愈加明显，对行业的发展更加不利。【2】

四、未来互联网在人身险销售领域的应用展望

在这样的形势下，未来互联网在人身险销售领域的应用将向哪个方向发展呢？筆者认为，会有四个方向：

（1）作为工具，提升效率。目前多数保险公司都实现了在线投保，不管是通过电脑PC版，或者手机，还是PAD，都是基于互联网的工具属性，提升销售效率，它本质上只是现有销售渠道的完善。

（2）作为工具切入现有寿险代理人队伍，伺机渗透销售自家产品。比较典型的如保险师。从“可制作各家公司产品的计划书”这一个需求点切入，获取数以百万计的代理人用户后，逐步加入一些碎片化产品，甚至保费相对比较高的重疾险、年金险等在线交易。

（3）第三方平台自建平台和品牌，直接面向终端消费者。典型的如中民保险网、慧择网等，它的发展取决于消费者的保险意识觉醒进展，在更远的未来，预计会迎来快速发展。

（4）线上导流，线下开发。通过自建交易平台，以高性价比的意外险、医疗险及短期重疾险等产品，获取大量客户，转给线下销售队伍进行二次需求开发。典型的如快保、云保等。

总体而言，互联网已经渗透到日常工作生活的方方面面，互联网的多重属性使得它对各个行业的影响具有各种可能。在人身险销售领域，在监管趋严的背景下，通过互联网快速获取高额保费正变得越来越难。只有综合运用包括原有渠道在内的各项资源，才有可能在未来的发展中走出属于自己特点的道路，开创新的发展空间。

【参考文献】

[1]安建主编：《中华人民共和国保险法（修订）释义》，法律出版社2009年版，第142页.

[2]保观：《2017中国互联网保险行业研究报告（春季版）》