张体伟，马建宇，刘子飞，陈晓未

(1.云南省社会科学院 a.农村发展研究所，b.经济研究所，昆明 650034；2.中国水产科学研究院 渔业发展战略研究中心，北京100141)

全产业链视角下松茸产销地市场调查分析
——以云南为例

张体伟1a，马建宇1b，刘子飞2，陈晓未1a

(1.云南省社会科学院 a.农村发展研究所，b.经济研究所，昆明 650034；2.中国水产科学研究院 渔业发展战略研究中心，北京100141)

选取松茸产业链市场中的云南产地11户企业和北上广3个销地市场作为调查对象，从采购、加工、物流、营销等全产业链视角，通过品牌、市场份额、利润分配、消费者行为、出口需求价格弹性等进行多维度调查分析的结果表明：国际市场渐趋稳定，国内销售趋旺且拓展空间大，但是产业市场发展面临市场准入门槛低、缺乏有效监管、品牌营销模式单一、缺乏旗舰型企业带动、利润空间趋窄等问题。因此，建议以提高供给质量为主攻方向，以中高端市场为突破口，整合重塑品牌，打造产业联合体，打造旗舰型企业；构建企农利益共同体，促进松茸产业融合发展。

松茸；产销地市场；全产业链视角

中国年产松茸约4 000 t，以西南地区为主产区，而云南为西南地区之冠，年产松茸2 000 t，每年约1 000 t鲜松茸出口到日本(占出口新鲜松茸量的70%[1])、韩国、加拿大、美国等国家，占中国出口量的70%，是云南省出口创汇重要农产品之一。西藏松茸年采集量约530 t[2]，鲜茸约95%经云南过境出口到国外，四川鲜茸60%从昆明转口[3]，云南成为全国最大鲜松茸出口基地。1999～2014年，云南松茸出口年均创汇4 000万美元左右，目标市场主要集中于东亚、东南亚地区，日本是云南松茸出口的最主要地区，出口产品主要有鲜或冷藏松茸、冷冻松茸和盐水松茸，以鲜或冷藏松茸为主打产品。依据赫克歇尔-俄林要素禀赋理论，云南松茸资源禀赋具有不可复制性和不可移动性，资源比较优势明显。云南从事松茸贸易且具有一定生产规模的松茸企业30户，其中具备出口资质的松茸企业18户[4]，松茸产业初具规模和市场。结合2017年中央一号文件精神，以提高供给质量为主攻方向，增加绿色优质林特产品有效供给，促进林下经济开发和高效林业发展，助推脱贫攻坚和服务全面小康社会建设。为此，综合应用参与式问卷法、访谈法和文献法等研究方法，通过2016年对云南产地11户企业和北上广3个销地市场的营销商、批零市场、商场及连锁店、消费者行为进行实证调研，以全产业链视角，重点对产业链各环节利润分配、消费者行为以及出口需求价格弹性等进行多维度分析，旨在提高云南松茸产品供给质量，促进松茸产业提质增效。

1 材料与方法

1.1 调研方法

通过相关文献资料梳理，掌握松茸产业的发展业态、发展形势及云南松茸产业的市场基础和发展规模。围绕“产+加+销”各产业链，通过产地松茸采集地调研、企业访谈，掌握松茸生产、加工行业动态；通过对销地大型购物中心专柜、大型超市、百货商场、农产品批发市场、实体店，以及秘境堂、茂昽、智圆、圣杰隆、海晏堂等品牌供应商实地调研，掌握松茸销售的产品类型、规格与价格、供货来源、产地市场占有份额等情况。通过参与式访谈对北京的西单广场、赛特购物中心(建国门)以及上海的虹桥友谊商城等来往购物者进行随机抽样问卷调查，了解松茸消费者对松茸的认知度、消费行为及偏好、品牌忠诚度、购买目的等情况。

2016年8月，课题组选择了松茸资源较为集中的原料产地云南省香格里拉、南华两县和出口销售比较集中的昆明市作为产地调研点，通过座谈、实地调查，对11家松茸企业的加工、销售、经营等情况进行了调研。其中6家企业是“云南省国际商会松茸分会”的会员单位，9家企业具有云南省松茸进出口经营权资质。云南11家松茸加工企业2015年的基本情况如表1所示。

表 1 云南松茸加工企业2015年基本情况一览表Table 1 Basic information for Yunnan tricholoma matsutake processing enterprises

2016年9月对北京、上海、广州3个城市的松茸消费者类型及市场份额进行调查。主要是对北京的新光天地、燕莎友谊商城、翠微百货、赛特、百盛、北辰等购物中心，上海的虹桥友谊商城、东方商厦、麦德龙等大型购物中心专柜以及圣杰隆等品牌供应商进行调研；对广州销售市场的批发商、零售商以及餐饮等消费市场开展调研。

1.2 出口需求价格弹性分析方法

为了了解松茸出口价格和出口量间的相关关系，可借助需求价格弹性来分析国外需求对出口价格的敏感性。松茸产品出口需求价格弹性是一种松茸产品出口价格上升或下降1%，国外对松茸需求量将会发生多大的变化，导致出口量增减变化。假定需求函数为QD=QD(P)，则需求的价格弹性Ed为：

Ed=(△Q÷Q)÷(△P÷P)=(dQ÷dP)×(P÷Q)

式中Ed表示松茸出口的需求价格弹性系数；△Q表示松茸的出口需求量；△P表示松茸的出口价格变化量；△Q÷Q为需求量变化率；△P÷P为价格变化率；P、Q分别为松茸出口的平均单价和需求量；而dQ、dP分别表示松茸出口量、出口价格的微小变化情况。

2 松茸生产市场分析

农户采集的松茸卖给收购商，商贩、企业等松茸收购商再把收来的松茸卖给松茸加工企业，加工企业把松茸做成鲜品或制品发往全国各地或跨洋出口到日本、韩国等地。

2.1 原料收购环节

随着集体林权制度改革深化，为保护松茸等野生资源合理开发利用，云南省通过“家庭承包、集体承包、对外承包”的方式，采取“封山育菌、承包经营、规范采收、市场建设、培植龙头企业”等举措，探索“公开标底、竞标承包”等市场途径，规范管理与开发松茸等野生资源。2016年8月松茸盛产季节，课题组对香格里拉市吉迪村松茸交易市场开展调研的结果表明：“松茸采集农户—商贩”、“菌农—企业”、“商贩—商贩”、“商贩—企业”等松茸收购商，先按农户采集的成色、完整、大小、形状等，把松茸分为3个等级，再与农户讨价还价；交易结束后，商贩、企业等松茸收购商把收来的松茸按照协议分别送往全省松茸加工企业。

2.2 加工环节

调研的11户松茸企业已获GMP、ISO、HACCP、QS认证，产品质量达国内先进水平，部分企业实现松茸加工园区化，松茸产业集群化特征初显。云南加强松茸品牌建设，在中国国内和香港特别行政区以及日本、韩国等地注册“云茸”商标。香格里拉“智圆”、“圣宝”、“祥和”、“中甸野生食品”、“迪庆对外经济贸易”5家松茸企业均获得“地理标志保护产品”标识；南华县佳雄商贸公司的产品为“南华松茸”地理标识。松茸企业相继从国外引进速冻设备、真空包装机、打包机、金属探测仪等一批先进设备，建设液氮喷淋速冻、减压气调保鲜生产线、FD真空冷冻干燥生产线、低温萃取松茸活性提取物生产线，建成了从原产地收购、运输、深加工到出口的一条龙冷链体系，促进松茸从食品向养生、保健品拓展延伸，开发出FD冻干切片、松茸活性提取物产品以及松茸胶囊、松茸饮料、松茸保健酒等多元化、个性化新产品，推进松茸产业向精品化、高端化迈进。

2.3 物流销售环节

松茸企业实施精细化、纵深化发展策略，进行品牌营销，扩展松茸营销半径，加大与商超终端零售商、品牌加工企业、连锁餐饮企业合作力度，努力开拓国内外市场；建立销售网络，探索发展直销配送、冷链物流、电商等现代营销业态，开展直销和委托代理业务。例如，云南茂昽公司不仅开发出针对国内高端市场的“云顶十二峰”、“尊养”等系列产品，还开发出国内航空食品、礼品等新兴市场产品。云南松茸企业利用资源和品牌，注重国际市场开拓；建设松茸外贸转型升级示范基地，实施出口鲜松茸收购产地和中间供货商登记备案制，切实抓好溯源管理；加强松茸电商平台建设，多元化开发国际国内市场，积极培育新兴消费市场；对出口松茸的原料采集、收购、流通、出口加工环节全过程实施“一对一”模式严格管理。

2.4 各产业链环节利润分配情况

从制品企业的情况来看，根据等级不一，鲜茸原料收购均价约120元/kg，主要分配给松茸采集者和初级收购商。加工企业从松茸商贩收购过来需加价20%左右，即加工企业的原料均价为150元/kg。以冻干切片产品为例，每15 kg鲜茸加工成1 kg的FD冻干切片，加上分级、加工、包装投入以及人工费、折旧费分摊，冻干切片成本价在3 300元/kg左右，出厂价约为4 000元/kg，加工企业的毛利润率约为20%，利润空间比较有限。据经销商估计，通过物流环节到一级经销商手中，物流营运商赚取5%的利润，各级分销售商在分销环节中礼品包装、广告投放、进入超市等的投入费用，到达消费者手中的FD冻干产品价位一般在7 000元/kg以上，秘境堂出品的高端礼品则高达3～5万元/kg，利润55%左右由各级经销商获得。

3 松茸国内消费市场分析

3.1 已向国内为主的消费市场转变

根据云南省农业厅统计显示，云南松茸产品出口额已由2004年的5 361万美元逐年下降到2014年的3 837万美元，降幅达28.43%[4]。国际消费疲软与国内消费趋旺形成强烈反差，松茸企业调整策略，改变营销模式，在注重出口的同时，重心转为国内营销。在11家受访企业中，除2家委托代理内销外，其余9家近年出口量平均仅为各企业产品产量的30～40%，大量松茸产品进入国内市场；2015年云南松茸国内消费量约占68%。对北京、上海、广州市场调研结果表明：北京是松茸最大集散地和批发中心，松茸货源约85%来自云南，15%来自川、藏及东北等地；广州的松茸货源约60%来自云南；在被调研的3个城市中，北京的松茸消费量约占65%，广州和上海分别约占20%和15%。

3.2 松茸市场以高端产品为主

对北京、上海、广州松茸销售市场调研结果表明：北京、上海松茸高端市场以大型商场专柜形式为主，而且是以秘境堂、茂昽等品牌为主，约占市场份额的80%，智圆、圣杰隆、海晏堂等品牌供应商约占20%；低端消费市场供给则以农产品批发市场为主、以兼营松茸产品小型个体专营店为辅的终端销售主体。以北京为例，新发地、西红门、大洋路等农产品批发市场的菌类交易大厅有2个商户经营(兼营)速冻整菇的鲜松茸。相比北京、上海，广州松茸消费呈现出平民化特征。

3.3 松茸消费群体及偏好各异

2015年云南鲜茸出口价在40美元/kg左右徘徊，国内售价为300～1 000元/kg，其中速冻松茸(整支)300元/kg，切片松茸500～600元/kg，冻干松茸3 000～5 000元/kg，高端松茸礼品高达3万元/kg。松茸多以中老年人、企业客户、商务人士以及高档酒店和会所为主(表2)。中老年人多以自家食用为主，企业客户、商务人士多以发放福利、馈赠亲友为主，而作为松茸终端销售主体的高档酒店和会所则主要将松茸作为高档食材提供给消费者。北京、上海、广州等地的松茸消费有所区别，广州的小餐馆、小酒店、小农庄、大排档等社会化餐饮企业对于松茸的消费需求较大，而且以鲜品为主。

表 2 北京、上海、广州松茸消费者类型及市场份额调查/%

Table 2 Tricholoma matsutake consumer types and market shares survey from Beijing，Shanghai and Guangzhou

消费者类型 产品类型购买目的市场份额北京上海广州个人消费者中老年人 鲜品为主 自我食用 255～1020 商务人士 鲜品、冻品礼品 301510集团消费者高端酒店和会所冻品、鲜品食材，供应终端消费者3570～7530 其它 鲜品、冻品二次销售/自用/食材 10<540

调研发现，松茸高端消费者对价格并不敏感，更关注于松茸品质(产地、新鲜度、储存条件)。速冻松茸整菇、速冻鲜切片产品因新鲜和保存较完好，冻干片松茸产品易携带和保存，均占有一定市场份额。秘境堂等商家推出了松茸冻干切片、松茸酒、松露酒等产品(表3)。

表 3 松茸高端市场供给商的产品种类、规格及价格Table 3 Product types，sizes and prices of tricholoma matsutake from high-end market suppliers

松茸低端市场消费者对价格敏感度高，购买松茸产品多集中于鲜松茸，多为速冻整菇，而对包装、菇体完整度、体形大小等质量要求不高，价格低至180～600元/kg。

3.4 松茸消费者对品牌忠诚度不一

根据对松茸销售商的调查结果表明：高端消费者对松茸品牌忠诚度较高，回头客占销售商营业额的比例为15%～20%。相对于个体消费者，集团消费者单次购买量较大、较为频繁，为获取价格优惠，与松茸供应商达成供销合作协议，与供应商关系稳健。例如，上海圣杰隆公司与王府井百货、麦德龙(上海)、百佳超市等多家大型超市，与上海锦江饭店、新锦江饭店、廊亦舫饭店、绍兴饭店、苏浙汇、北京饭店等标准化较高的高端餐饮酒店，与特产专卖店、礼品团购商等进行长期合作。而社会化餐饮企业对价格敏感度较高，而且更偏好在批发市场购买廉价、品质缺乏保证的松茸制品，对松茸品牌忠诚度偏低。

3.5 松茸消费者的认知度高、市场潜力大

根据问卷调查结果表明：京沪60个样本消费者中说过松茸、见过实物、知道从哪里可买到松茸的受访者分别占93.33%、31.67%和51.67%，知道松茸价格、购买过松茸、对松茸有消费意愿的受访者分别占30.00%、6.67%(表4)。这表明消费者对松茸的认知度、消费意愿高，但实际消费比例偏低，国内松茸消费市场开发潜力大。通过对广州批发零售商的访谈发现，多数消费者未见过松茸实物，餐饮业推广松茸力度也不够，实际消费比例较低，需在菜式设计上推陈出新，可提高松茸消费意愿。

表 4 松茸市场消费者认知、消费愿望/%

Table 4 Consumer cognition and consumption desires for tricholoma matsutake

选项是否听说过松茸吗 93 336 67了解松茸营养价值吗 76 6723 33见过松茸实物吗 31 6768 33知道哪可以买到松茸吗51 6748 33知道松茸价格吗 30 0070 00购买过松茸吗 6 6793 33松茸消费愿望 83 3316 67

4 松茸出口市场分析

4.1 出口概况

表 5 各年度云南松茸出口情况表

Table 5 The export situation for Yunnan tricholoma matsutake from 1999～2014

年份出口数量/t创汇金额/万美元出口单价/美元·kg-11999887327636 932000775310040 0020011265307124 282002723293040 5320031124436938 8720041281536141 8520051416523136 9420061116523646 932007770362247 032008623349556 102009772638182 6620101206473439 252011764575275 292012964485950 402013781405851 96

从2005～2013年云南松茸出口的情况(表5)来看，出口量由2005年的1 416 t下降到2013年的781 t；但创汇金额并无规律性变化，多数年份保持在4 000万美元以上，少数年份达到6 000万美元；历年平均出口单价呈略微上行趋势。

4.2 出口需求价格弹性分析

从历年云南松茸的出口单价、出口量可看出，除2011年因松茸减产，云南省松茸产量比2010年减少1/3，导致价格较大幅度上升外，其他年份松茸出口价格和出口量间出现明显负相关关系。2005～2013年云南松茸出口国际市场的需求价格弹性如表6所示。除2006年因农残事件和2012年松茸大量减产分别影响到2007年、2008年、2013年3年的价格弹性数据以外，其他年份松茸的供给价格弹性系数均稳定在0.40～0.81之间，说明国际市场的需求变化本身比较稳定，云南松茸在国际市场也属于需求比较有弹性的商品。对于需求有弹性的松茸商品而言，在现有品质和附加值保持不变的前提下，出口价格的上升会带来销售外汇收入的减少。因此，对云南松茸出口市场而言，单纯的提价并不是有利的选择。

5 松茸产业市场发展面临的问题

表 6 云南松茸出口市场需求价格弹性

Table 6 Export price elasticity of demand for Yunnan tricholoma matsutake

年份平均单价/美元需求量/t需求价格弹性200536 941340 00/200646 931115 60-0 62200747 03770 20-145 30200856 10623 00-0 99200982 66951 501 11201039 251206 30-0 51201175 29761 00-0 40201250 40964 00-0 81201351 96781 00-6 13

5.1 市场准入门槛低且缺乏有效监管

松茸低端市场缺乏有效监管，市场秩序较为混乱，加工品种难以保证产品质量。低端市场充斥着“三无”企业，小作坊违法加工松茸成本低、产量高，每天可加工2～3 t，售价略低于正规企业产品价格。部分商贩加工松茸不符合工艺标准，制成“冰衣”，增加重量，违规使用荧光剂、漂白粉、次氯酸钠漂洗售卖；部分食用菌市场以干片销售为主，经烘干工序，松茸切片变形，丧失原有品质；还有以杂菌假冒松茸，以次充好，出现“劣币逐良币”现象。导致这些问题的根源在于政府管理部门职能交叉、缺位，管理体制不顺，松茸产业所涉林业、商务、质监、工商、海关、濒管办等“多头”职能部门，缺乏专职机构，质监、工商等部门衔接脱节，松茸市场有效监管缺失，对原产地保护不力，行业缺乏标准化，制约松茸产业健康发展。

5.2 品牌营销模式单一且“短板”明显

首先，地理区域标识模糊，折损原产地品牌形象价值。“云茸”品牌可彰显产地品牌价值。受宣传、营销等因素制约，松茸知名品牌少，原产地标识模糊，产品同质性、同构性现象突出；违法使用品牌，折损原产地品牌美誉度，导致消费者品牌忠诚度低。其次，营销模式单一，品牌渠道“短板”明显。加工企业通过与品牌企业合作，按品牌厂商要求为其加工松茸产品，品牌厂商控制销售渠道，通过合同订购方式委托其他企业加工松茸，贴上自己的商标营销。部分松茸加工企业通过建实体店进行自有品牌推广，由于国内松茸零售端市场竞争激烈，产销对接平台建设滞后，品牌形象模糊，自有品牌营销不畅，难以获得营销环节的增值服务收益，利润空间狭窄。再者，产品宣传错位，市场接受度低。“舌尖上的中国”将松茸定位为食材，忽略松茸抗癌、抗辐射等功能，使其从“高端食材”降级成“大白菜”，松茸饮料、松茸胶囊等保健品不易打开市场，消费者接受度低。

5.3 松茸产业发展缺乏旗舰型企业带动

云南松茸企业在产品加工和销售中，技术装备落后、精深加工与营销能力不足、市场竞争力弱，企业“小、散、弱”现象突出，缺乏领军型、旗舰型企业带动。松茸产业合作组织建设滞后，企农利益共同体尚未真正形成。松茸资源优势尚未转化为产业发展优势。专业技术人员流动性大，影响企业产能扩大。部分松茸企业与电商合作，拓宽销售渠道，但受制于电商人才，交易量小，影响有限。松茸产地物流滞后，且挤压加工企业利润空间。缺乏专业交易市场，增加松茸加工出口企业交易成本。行业整体研发能力较弱，新产品开发能力不足。

5.4 市场环境发生变化且利润空间趋窄

首先，出口退税政策及汇率变动导致企业出口收入下滑，削弱国际竞争力。自2012年松茸出口归为蔬菜出口以来，出口退税取消已成为松茸出口下滑的主要因素之一。近年的人民币升值使企业创汇收入减少，经济效益降低。例如，2012年年均美元汇率约为6.30，2014年底汇率是6.14，以创汇100万美元计，汇率变动致企业损失16万元。其次，云南松茸缺少国际市场定价权，沦为日韩等国的原料输出地，严重制约农民增收、企业增效。云南松茸出口价呈下降态势(表5)，松茸出口单价由2011年的75.29美元/kg下降到2014年的45.62美元/kg，下降幅度达39.41%。以鲜品为原料，出口数量、创汇金额增长空间小，利润空间趋窄，国内企业恶性竞争加剧。

6 结论和建议

6.1 结论

通过对云南11家松茸企业以及北京、上海、广州3个地区市场的调研，以全产业链视角对云南松茸产业市场发展进行分析的结果表明：云南松茸资源富集，产地市场占比大，松茸产业比较优势突出，产业链相对稳定；生产端企村利益联结机制、行业自律、品牌塑造和产业整体竞争力缺乏旗舰企业带动；营销端利润分配过大，挤压生产端利润空间明显；消费端行为偏好、品牌忠诚度不一；在国际消费市场趋稳，国内消费市场开发潜力巨大；国内松茸加工企业需适应国内消费趋势，调整营销重点和策略，将松茸产品销售转向国内市场，开拓中高端市场，注重新产品研发，抢占发展高地。

6.2 建议

6.2.1 以品牌为支撑，增强市场话语权

产地企业着力开发拳头型松茸产品，打造松茸知名品牌，加强客户与企业双向选择，加快松茸新产品研发，抢占松茸产业发展制高点。防止经营主体间相互压价和恶性竞争，保持消费者的消费信心；提高松茸企业经营者的知名度，保持和增加市场份额。加强国内销售供应链、营销网络和现代化企业管理，挖掘开发潜力；与品牌商合作，拓展延伸松茸产业链。强化国际品牌营销，增强云南松茸出口国际市场的话语权，增强国际市场竞争力。

6.2.2 产供销一体化，促进产业融合协同

结合松茸产业发展态势、松茸市场需求、消费特点，明晰松茸林地产权[5]，找准突破口，促进松茸产业开发。开拓经营，充分利用营销网络，走产供销一体化路子，从松茸促繁、管护、采集，到松茸产品加工，充分挖掘松茸文化内涵[6]，促进松茸产业与乡村旅游融合。借鉴电商平台经验，带动线上交易和线下产品开发，促进松茸产业“接二连三”，推动松茸采集业与松茸加工业、物流贸易、旅游休闲等二三产(加工业、服务业)协同融合发展，延伸产业链[7]，增加松茸产业附加值，提升松茸产业市场效益。

6.2.3 以产业联合体形式，打造旗舰型企业

为预防农残超标，促进有序竞争和行业自律[8]，应对变幻莫测的海外市场，云南松茸产业需以产业联合体形式，通过选择具有技术、市场、产品创新优势的龙头企业，对现有企业进行企业改造提升，打造旗舰型企业，引领和带动松茸产业发展。培育松茸龙头企业和旗舰型企业，打造国家级松茸品牌，提升品牌效应，避免低水平、无序竞争给云南松茸产业发展带来的冲击[9]。大力开发松茸酒、松露酒等松茸类酒产品以及松茸胶囊、松茸调味品、松茸美白护肤等精深加工产品，抢占松茸产业技术制高点。

6.2.4 打造企村利益体，多措并举协同扶持

加大松茸原产地保护与开发力度，鼓励组建紧密型松茸产业专业合作组织，积极筹建松茸专业合作社，打造企村利益共同体。大力促进松茸龙头企业技改扩能和科技研发、产品市场开拓和品牌培育的扶持激励，推动松茸产品精深加工，打造产业园区平台，推动园区共建。拓宽投融资渠道，鼓励给予松茸企业专项贷款，给予利息优惠和适当贴息，重点用于松茸产品收储、加工、销售和技术研发、“促繁增产”基地建设等。搭建平台，举办松茸产品交易展示会、博览会，组织松茸企业参加中国国际农产品交易会等展销活动，加大云南松茸产品外宣力度，拓展松茸产品国内外市场空间，树立良好的品牌和市场形象。同时，农林、质监、工商、税务、商务等职能部门应科学规划，协同共管[10]，有效监管，合力推进松茸产业可持续发展。

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2017-02-13 基金项目：云南省政府与中国社科院“省院合作项目”(SY201603)

张体伟(1973-)，男，四川广汉人，副所长，研究员，从事农村发展方面的研究，(电话)13608877785，(E-mail)zhtwei@163.com。

马建宇(1981-)，男，云南开远人，助理研究员，从事旅游经济方面的研究，(电话)13888820827，(E-mail)24139929@qq.com。

10.16832/j.cnki.1005-9709.2017.04.013

F326.23

A

1005-9709(2017)04-0067-07