高 敏， 孙 洪 杰

(1.西南交通大学 经济与管理学院， 四川 成都 610031；2.重庆工商大学 商务策划学院， 重庆 400067)

自我建构和感知风险对消费者选择影响研究
——基于社会效用视角

高 敏1，2， 孙 洪 杰2

(1.西南交通大学 经济与管理学院， 四川 成都 610031；2.重庆工商大学 商务策划学院， 重庆 400067)

基于当前相同属性同异选择集下消费者选择行为研究结论的矛盾和成因，从产品属性同异信息的社会效用视角出发，引入自我建构和感知风险变量，运用情境慔拟实验法全面探寻消费者的选择行为。研究结果显示：自我建构对消费者选择有显著影响，依存型自我更倾向于选择属性趋同产品，独立型自我则相反。同时，自我建构和感知风险对消费者的属性同异选择存在交互作用。在高感知风险情形下，依存型自我倾向于选择属性趋同产品；在低感知风险情形下，独立型自我则更偏好选择属性趋异产品；在其他情形下，两类消费者的属性同异选择则不显著。

消费者选择；属性对比； 社会效用； 自我建构； 感知风险

一、引 言

基于多元选择集的属性同异比较和选择是消费者经常面临的情境[1]146。现实生活中，人们无论是在购物网站还是实体商场的货架上选购某种商品时，总是习惯于对不同备选产品的属性进行对比以寻求最优选择，而当人们对某些属性并不了解，仅能通过对比属性的相同或相异信息辅助推断和选择，消费者对这些属性同异信息的解读及选择成为目前研究的重点。……