淡艳茹

本文将内部营销相关理论引入旅游目的地营销中，从目的地营销绩效价值链这一新的角度考虑内部营销在目的地营销中应用的必要性，并结合企业内部营销的主要维度，总结出目的地内部营销建设的维度，以期对完善旅游目的地营销绩效价值链和丰富旅游目的地营销思路和手段有积极的帮助，也是提高目的地旅游竞争力的有益尝试。

随着旅游业的迅速发展与旅游目的地间竞争的不断加剧，旅游目的地营销的重要性日益突显。旅游目的地涉及多方利益主体，包括政府、相关企业以及当地社区，但是长期以来，目的地的旅游业发展一直为政府与企业主导，目的地营销也主要是基于政府或企业的视角展开各类宣传促销活动。

一、内部营销的内涵及发展

内部营销（Internal Marketing）一词最初是由美国得克萨斯A&M大学的教授Berry在1976年研究服务企业如何有效提高服务质量时正式提出的，在1981年Berry又对内部营销下了正式的定义：“内部营销是指将雇员当作顾客，将工作当作产品，在满足内部顾客需要的同时实现组织目标”。

随着服务经济的发展和市场营销的需要，到20世纪80年代，学者们关注的重点开始从员工满意度上集中到顾客导向上，他们认为只激励雇员让他们干好份内工作是不够的，还要使他们成为具有主动销售意识（sale-minded）的人，企业内部每个员工均是“兼职营销人员”。

20世纪90年代，越来越多的学者开始研究如何整合内部营销和外部营销，使其符合企业发展的战略，随之，对内部营销的定义也有了新的界定，Rafiq和Ahmed给内部营销下的定义是：内部营销是一项有计划的工作，通过采取类似营销的措施，克服组织变革的阻力，激励员工，协调和整合部门之间的活动，使公司战略和职能战略得到有效的实施，在培养顾客导向员工的基础上获得顾客满意。

随着内部营销理论的发展，内部营销在企业中的重要性也日益显现。一方面， 通过有效的开展内部营销，能够有效的提高内部服务质量。另一方面， 它有利于各部门的协调发展。

二、旅游目的地内部营销的机理分析

（一）旅游目的地内部营销的概念

内部营销实质上是以企业为实施主体，以内部员工为实施对象，对其进行营销，使其认同企业的战略目标从而以更加乐意为企业工作，最终带来顾客的满意和企业绩效的增加。旅游目的地内部营销与企业内部营销的目的是一样，即最终增加目的地营销绩效的产出和实现目的地的可持续发展，但与企业相比目的地营销更为复杂，它牵涉到众多的利益相关者，并且受权利管辖的制约，目的地营销的实施主体对利益相关者的约束和控制远远达不到企业对员工约束的程度，其实施难度也要大于企业。

（二）旅游目的地内部营销的必要性

1.实施内部营销是目的地成功的关键

一个成功的旅游目的地需要经历以下三个阶段。在第一阶段，目的地管理组织需要整合输入变量——人力及财力资源，然后投入到过程变量中，过程变量中的关键因素是市场营销和社区支持（community support），经过过程变量的支持，最后得到输出绩效变量（经济表现、目的地形象等）。过程变量是目的成功的支撑，此处的市场营销主要指的是外部营销，而社区支持则是内部营销的范畴，因此，对于目的地来说，社区支持是其成功的最重要因素。

2.实施内部营销有助于目的地营销绩效价值链的持续发展

目的地开展营销活动的最终目的在于提高目的地的旅游收入，促进当地的经济与社会发展。从最初的营销投入到最后的绩效产出，这一整个过程形成了目的地营销价值链。从营销绩效的投入到产出，需要通过游客心理这样一个中间变量起作用，游客心理不仅受目的地外部形象的影响，而且受目的地服务体验质量的影响。目的地可以通过广告、目的地形象宣传片、旅游促销活动等外部营销吸引游客来到目的地，但是来到目的地之后游客的感知及满意度就取决于其在当地的体验，包括对目的地旅游企业所提供的服务质量的感知、目的地好客程度的感知、目的地提供的信息通讯交通等公共服务的感知等。因此，旅游者在目的地的感知具有综合性、全程性、多变性，并且会即时发生，难以控制和补救。基于此，可得出这样的结论：外来游客的旅游体验满意度与目的地所有机构、企业和居民都有直接或者間接的联系。为此，只有提高目的地所有机构、企业和居民的满意度、自豪感、主人翁精神和旅游发展认同感才能使目的地形成良好的卫生环境、公共设施和服务环境、人文环境、旅游产品和服务，才能产生真正的游客满意，满意的游客感知会通过口碑效应，即向周围亲戚朋友或者网络传播影响他人对本目的地的选择，或者通过再次选择本目的地即游客忠诚，加大目的地营销绩效的产出，实现目的地营销价值链的持续发展。

三、目的地内部营销建设的多维度分析

企业的内部营销包含五个主要纬度： 激励员工和提升员工满意度；顾客导向与顾客满意度；职能部门的合作与协调；应用“类营销手段”达到积极效果；有效宣灌企业的某些策略，如企业文化等。对于目的地内部营销来说，可以借鉴企业内部营销的维度，激励员工和提升员工满意度即提升目的地内部营销的主要对象——当地居民、企业和其他机构的满意度；顾客导向与顾客满意度即通过内部营销活动的建设，最终实现游客的满意；职能部门的合作与协调，对目的地来说不仅是指目的地内部营销活动的实施主体——政府各部门的合作和协调，而且还包括正确的处理目的地利益相关者之间的关系；应用“类营销手段”达到积极效果即借鉴目的地外部营销的手段来进行内部营销，比如通过开展节事活动等提升居民和游客的满意度；有效宣灌企业的某些策略也就是目的地营销活动的开展要取得当地利益相关者的认同和支持。但是，目的地的内部营销是一个完整的系统，需要不断循环前进，因此，除了上面所说的维度之外，目的地内部营销活动的实施效果需要进行及时的反馈和评估，这样才能保证营销的时效性、可控性与可衡量性，并可及时完善内部营销的整体实施系统。

（一）运用信息化建设现代公共服务体系

南京建立了“政府主导，多方参与，市场化运作”为模式的智慧旅游公共服务体系。围绕智慧旅游，南京目前建设了智慧旅游公共数据服务中心，更为有效地开发利用旅游信息服务系统；推出了“南京游客助手”，游客可以把導游“揣在兜里”，把导航“拿在手上”，把导览、导购“放在身边”，能最大限度地满足广大游客海量的个性化需求；开发了新型游客体验终端，第一时间播报旅游相关资讯、查询相关信息，为那些暂时还没有智能手机的游客提供全面、快捷的信息服务；搭建了乡村旅游营销平台，解决当地居民不知去哪里、如何去的难题；开发了旅游执法e通，旅游执法人员可以现场查询信息及采集数据；试点了“智慧景区”建设，选择了玄武湖公园、红山森林动物园进行“智慧景区”试点建设，游客在景区内可实现智能化自助导览、导游、导航等信息服务及餐饮、娱乐等各种商务服务。

（二）建立合理的激励机制，处理好目的地利益相关者的关系

处理好政府、社区居民及旅游企业之间的关系，并取得社区支持，为旅游者创造和谐诚信的旅游环境是旅游目的地成功的关键。条件成熟的目的地可以通过实施减少景区门票或者免票政策，既惠及当地民众又为目的地旅游企业带来充足的客源，进而带来目的地旅游收入的增长和政府税收的增加，政府就可以在旅游目的地开发中投入更多的资金，最终形成良性的循环。

（三）开发内部产品，提高本地居民及游客的满意度

政府作为内部营销实施的主体，在提高本地居民满意度方面应该发挥主导优势。一方面可以有计划开发节事活动型旅游产品。举办节庆活动是一个对旅游目的地形象的塑造过程， 成功的节事活动往往可以成为一个旅游目的地的代名词。其次，通过开发更多面向当地民众的公益性广场、公园以及景区门票对本地居民优惠等措施，是旅游发展造福目的地内部所有人员的生动体现，让市民们感受到了旅游和城市整体经济的发展与自身生活质量是息息相关的，从而能够积极自愿地维护目的地形象，促进旅游经济发展。最后，政府可以通过制定相关的法律，鼓励企业安排福利休闲、奖励休闲，鼓励职工灵活安排休假时间。将职工带薪年休假纳入考核，确保职工带薪年休假制度落实到位，使居民有足够的时间享受旅游发展带给大家的成果。

（四）建立内部营销组织，负责内部营销活动实施及协调和其他机构的关系

目的地内部营销活动的实施需要其他部门的支持和帮助，例如需要工商部门建设诚信的商业氛围、环境部门对城市环境的维护、交通部门确保目的地交通的通达性、公安部门对目的地治安的治理，确保游客和当地居民的安全等。因此，需要内部营销组织和上述部门进行协调，为建设环境优美、民风淳朴、社会诚信、治安良好的目的地形象而共同努力。香港旅游发展局在宣传和推广香港为世界旅游胜地，以及提升旅客在香港的旅游体验方面做出了很大的贡献。

四、总结及讨论

在未来的研究中，笔者认为可以在分析总结国内目的地内部营销建设的整体情况的基础上，结合国内外内部营销建设比较成功的目的地的经验，制定目的地内部营销评价体系，通过对国内目的地内部营销建设的情况进行专家和游客打分，形成排名。并可与中国旅游研究院发布的游客满意度排名进行对比，找出两者的关系，从而识别出目的地内部营销建设的关键因子，据此对目的地的营销建设提出合理的建议。

（作者单位：河南财政金融学院旅游管理学院）