企业社会责任已经成为中资企业在外投资时无法回避而必须采用的国际通用方法，而公益组织走向国际舞台也成为无法绕开的时代选项。这是我们在一带一路战略实施过程中所必须面对的两件事。

中资企业面临的难题

中央提出的一带一路战略是非常有意义的，其中最大的意义，就是转移过剩产能和在一带一路国家抢占部分市场，延缓后起人口红利国家带给我国产业升级之窘迫。当然还有政治外交上的意义。目前中资企业在一带一路沿线的国际投资已经非常巨大，这个投资溢出阶段的到来大大早于我们应有的各种准备，这导致中资企业在往外走的时候，必然会碰到一些难题。

首先，地缘政治与文化传统差异带来的复杂性。例如，尼泊尔受印度影响至深，从而导致其地缘政治相当复杂。埃塞俄比亚是非洲惟一没有经过殖民统治的国家，政府相对较强势，东正教势力强大但民生问题复杂而艰辛。南苏丹则是几十个部族的松散联合，政府很难统一起来。乌干达则经过殖民统治，政府相对开放……如此等等。如果中资企业去到一个国家，不考虑其地缘政治，不去营造利于自身发展的地缘政治与和谐语境，生意是没法长期做的。

其次，政治体制差异带来的复杂性。在一带一路国家如尼泊尔、乌干达、埃塞俄比亚和苏丹等国，尽管我们认为其民主体制都搞得不太成功，但其政权过渡依然是通过民主选票来实现的。如果我们的理念不作适应性调整，就会产生很多误读与误解，导致工作难以顺利展开。

第三，社会舆情不同带来的差异性。在这些国家，舆情是市场化的，如果我们不熟悉这种舆情市场的游戏规则，极有可能一不小心就会落入舆情市场的漩涡之中，造成对我们投资事业的打击。

第四，对中国的国际期盼差异带来的误读与误判。在尼泊尔、乌干达和埃塞俄比亚这样相对多元化的社会里，它们对中国的国际期盼也是多元的。它可以是民间的期盼、学者的期盼，也可以是政府的期盼，各种期盼背后会带来各种不同的评价。如果我们只考虑政府当权者的期盼，那是远远不够的，应将关注的重心转移到民间社会的期盼上来。因为满足了底层社会的期盼之后，通过舆情传播的杠杆撬动，其他层面的期盼反而会相对容易得到满足。

最后，中国习惯的思维方式和行为方式差异带来的误读。如果简单地将我们在国内的成功记忆带到一带一路的新国别环境中来，很容易出现“老革命碰到新问题”的尴尬。我们看到不少的大型项目都来自于位高权重者的拍脑袋。例如，在非洲许多小国都有中国援建的巨大体育场馆，但这些场馆却不能交付使用，荒草连天。原因在于，体育场馆每年的维护维修费用极高，当地政府的财力根本无法承担，当地社会也没有如此大的内在需求。因此，我们要忘掉在国内成功的记忆，到受援国时要抱有一种谦卑的学习心态。

几年前，中国扶贫基金会在非洲苏丹援建一所医院。经过调查与对比研究，我们选择援建位于卡土木南 300多公里的阿布欧医院。这个医院是半个世纪前由中国人援建的，屋顶已经坍塌。我心里面有一种属于中国人的情感，觉得重建这个医院比到其他地方新建更省钱、更利于获得民心且更容易成功。但是当时我们筹到的钱不多，中石油同意资助 60 万美元，而援建一所医院需要 500 万美元。

经过调查研究，我们在建医院时并没有采用水泥钢筋结构方案，而是采用了彩钢房加泡沫隔层方案，因为北苏丹年降雨量只有 400 mm， 因此该技术方案可行。最终，从国内定制材料运到苏丹安装，包括设备在内我们只用了 110 万美元。虽然医院并不豪华，但是设备先进，医生有很长的执业史，中国每年派出医疗队进驻，深受当地社会的好评与广泛传播。医院建成后我们还推出了贫困母婴救助、志愿者医生赴医院培训当地医生、微笑儿童等项目，办得繁荣兴旺，当地媒体反复从不同角度传播，受到苏丹总统口头与书面表扬，被中国外交部评为民间外交典范工程。所以，并不是花钱最多的项目就是最好的项目，最适合当地居民需求而且可持续的项目才是最好的项目。

还有一点，我们在对外公共关系的处理上，通常会把过多精力集中在与上层的交往上，但是上层官员交流得再好，老百姓和媒体如不认可，麻烦会很大。譬如在缅甸，虽然中缅政府间的关系不错，但是在民间调查中，我们发现缅甸老百姓对日本的好感远远超过中国，因为日本的非政府组织帮助日本企业在当地做了一些深入民心的公益项目。这种通过社会舆论造成的民心相通的局面，不是当权的政治家所能完全控制的。因此，如果只关注上层而不关注民间，常常会因为民间舆论的杠杆效应而导致一些重大投资项目的搁浅。

针对这些风险和挑战，企业社会责任已经成为中资企业在外投资时无法回避而必须采用的国际通用方法，而公益组织走向国际舞台也成为无法绕开的时代选项。这是我们在一带一路战略实施过程中所必须面对的两件事。

为什么所有的世界五百强企业都设立了企业社会责任部？因为这本来就是人类社会文明的发展规律。如果要从理论上来解释，还需要回归到传播学的历史经验上去。很多大企业在测试广告效果时发现了一个问题：当广告的数量大规模增加时，人们对广告内容的信任度呈边际递减；而当企业有效地进行社区慈善项目的运作时，人们对企业广告的边际信任曲线则出现了奇迹般的回升。因此，为了进一步提高公益项目运作的效率和美誉度，大公司都选择设立企业社会责任部，专门研究如何借助公益组织完成社区公益慈善项目以打通当地民心。这就是企业社会责任的经济学基石。

如果企业拥有自己的社会责任部，无疑企业的公益投资策略就会更加精准，通过企业社会责任的战略规划与战术应对会使企业的品牌号召力和美誉度大幅度提升。不同的企业可以根据自己产品的特点以及客户群体去設计相关的公益项目，并交由水平高美誉度高的公益组织执行。如此，企业的品牌便可以通过公益组织推动的第三方柔性传播且有效的连续传播而增强民间的公共记忆与回馈。这与企业自己做公益、自己宣传相比，在受众心中留下的品牌印象是完全不同的。

企业与公益组织之间由此形成的是共生关系而非竞争关系。中国扶贫基金会从 2005 年始走出国门，对这种共生关系的理解刻骨铭心。如果企业不需要我们帮他们做公益，我们会因缺乏资源而走得很累。同样，走向世界的中国企业，在需要借助企业社会责任创造更好的经营环境时，却找不到值得信赖的、专业的中国公益组织去承接项目，其项目的影响力也会大打折扣，甚至会播下龙种收获跳蚤。