Dik

人字拖可能是地球上构造最简单的鞋之一了。

几千年前，就已经有了人字拖的雏形。真正将人字拖发扬光大的，当属日本和巴西。在日本，木屐是最常见的形式。巴西真是人字拖的天堂，全世界最流行的人字拖品牌都出自巴西。

有一个牌子，堪称现代人字拖界的鼻祖，率先把巴西人字拖卖到全世界，平均每年卖出2亿多双，是巴西最具代表性的品牌之一，哈瓦那（Havaianas）。诞生于1962年，火了55年！穿它的人，下不设限，上不封顶。奥斯卡颁奖典礼获提名者的礼品袋，连续6年都有它。

本是底层垫脚鞋，却意外大卖入大流。凭什么？

因为一失误，土鸡变凤凰

1907年，阿根廷商人在巴西创办了Brazilian Factory of Alpargatas and Footwear公司，为咖啡豆采集者制作一种廉价的防水帆布便鞋，很受欢迎。

1909年，S?o Paulo Alpargatas Company SA在圣保罗成立，现已是巴西最大的鞋业公司之一，还彻底吞并了阿根廷的母公司。

1962年，受日本传统稻草鞋的启发，Alpargatas公司研发并开始生产哈瓦那人字拖。

巴西在橡胶提取方面有悠久的历史，所以生产成本极大降低，而Alpargatas又找到了特殊配方，鞋子质量好，“不会变形，带子不会脱落，没有异味”。这个配方，一直无人能破解，是哈瓦那取得成功的关键因素之一。

当时，Alpargatas公司的推销员开着小型箱货车满巴西跑销售人字拖。到1964年，在巴西，几乎每个工人都有一双哈瓦那人字拖。1966年，Alpargatas公司取得了哈瓦那人字拖的专利。

最初，哈瓦那的人字拖只有蓝白配色，产品很单一。且由于营销及品牌化投入不足，20世纪90年代初，哈瓦那销量下滑严重。要改变消费者的认知，首先要生产出更多产品来，并增加品牌价值。

有一天，因为操作失误，当天的人字拖都染成了绿色。Alpargatas决定，无论如何也要卖掉它们。结果仅一周，这些“不合格”品就卖光了。

Alpargatas公司就像发现了新大陆，开始生产不同颜色的人字拖，推出了拥有15种颜色的Havaianas Top经典系列，主打舒适感，非常火爆。

此后，各种设计款式涌现，哈瓦那开始逐渐摆脱“穷人认证”的形象，成为一种时尚配饰。

小小拖鞋国际化，击溃传统行业两个大坑

哈瓦那如今在全世界110多个国家和地区有上万销售网点，年销2亿多双。如果把哈瓦那至今卖掉的所有人字拖连在一起，可以绕地球62圈。一双人字拖，为何能跻身时尚界，并成为全球化品牌？

一是完全时尚化，横蹚转型大坑。1980年和1994年，哈瓦那两次制定进军时尚界的方案，其中一个是打入上层、名流圈，用“明星效应”放大影响力。

并且哈瓦那十分注重营销“机遇”。

1998年，哈瓦那作为法国世界杯赞助商，推出巴西纪念版人字拖，畅销多年。2016年巴西世界杯，哈瓦那推出16强各国纪念版人字拖，很多前往观赛的外国人买好几双回去馈赠亲友。

从2006年开始，连续6年的奥斯卡颁奖典礼上，在获得提名者价值5万美元的礼品袋里，都有一双价值1000多美元的哈瓦那定制人字拖。2008年，还制作了两款金像拖。

全球各种知名时装周上、维密内衣秀的后台、全球知名时尚杂志，如《Vogue》、《Cosmopolitan》、《ELLE》、《Wallpaper》等等都有哈瓦那的鞋影。

哈瓦那还常联合其它大品牌打造限量版，比如与施华洛世奇合作的水晶拖。还充分利用各种IP，如史努比、小黄人、Star War、Disney……

名人的背书，给力的营销，加上好的设计师，哈瓦那的时尚转型坚定而果断。

二是看市场下菜碟，避开快速扩张之坑。除了彻底登上时尚殿堂，哈瓦那的成功还靠两点，首先是本土的成功，其次是吃透各地市场。

巴西是全球社会分层最严重的国家之一，哈瓦那人字拖已经成为和足球、桑巴舞一样的全民化产品。就像可口可乐的红罐子和瑞士军刀，已成为一种文化象征。巴西每个商场都有哈瓦那门店，超市也有专柜。

寸步未动，名声先行。

1998年法國世界杯时，哈瓦那的出口量飙涨，主要是法国进口商将哈瓦那带进了奢华市场，与当时的顶尖品牌放在一起，如Lacoste、Gaultier和来自于Dior的John Galliano。很多消费者也把人字拖作为礼物寄送或带到国外，送给亲友。还没正式走出国门，哈瓦那名声便已经打响。

其真正意义上的人字拖出口是2000年才开始的，先是葡萄牙和澳大利亚，之后是日本、美国、南美和欧洲。

最开始，哈瓦那选择的开店网点在全球时尚圈都极具影响力。欧洲、中东和非洲有全球大部分知名时装周，有很多文化中心，北美有好莱坞和奥斯卡。任何品牌来到这些地方都会受到极大关注。

坚守品牌红线，差别对待市场。

在大部分国家，哈瓦那采取了与当地进口商和分销商合作的方式，唯独在欧洲独自开店，全面掌控销售地点和所售产品。

非洲、中东因为气候原因，开拓市场不难，迪拜、沙特和以色列都是其主要市场。

英国虽然凭借极高的消费者忠诚度，成为哈瓦那在欧洲、中东和非洲的第二大市场，但欧洲整体情况复杂，对于一个只做夏季用品的品牌而言，是一个巨大的挑战。

经过调研，哈瓦那首选葡萄牙、西班牙和意大利，因为这三个国家在时尚感上相比欧洲其他国家与巴西更为接近。

而在北欧，大部分地方终年气温较低，凉拖需求很小，市场情况复杂，哈瓦那决定将自己打造成一个仍以人字拖为主打产品的生活方式品牌在产品中增加长袖T恤或长裤，但冬季用品坚决不做。

经过一番尝试，哈瓦那确定在欧洲全面推开生活方式品牌的运作，更好地满足市场需求。现在的哈瓦那，有服装，有泳装，也有饰品，还做过靴子。

尽管海外扩张因此变得缓慢，但也恰因如此，哈瓦那没有陷入过度曝光、未老先衰的旋涡。

正确的地点和正确的时间，做卖冰淇淋的人。

哈瓦那的销售理念中，正确的地点和正确的时间非常重要。也就是说，跟着消费者走，消费者在哪，它就在哪。

在每一个欧洲国家，消费方式都很不同，以快闪店为例。

在某些地方，火车站可能最不容易发生交易，而在意大利，火车站却是重要的零售地点，哈瓦那在意大利的火车站做快闪店很成功。甚至在路边设立了自动贩卖机。

但在其他欧洲国家，则完全没有效果。

按哈瓦那欧洲、中东和非洲区CEO Guillaume Prou的说法，这就好比卖冰淇淋，可能平时没人买，而一旦天气热起来，卖冰淇淋的小车出现在视线里，肯定有很多人消费。哈瓦那就是要做那个卖冰淇淋的人。

这也正与哈瓦那的另一个理念相符。Guillaume Prou说，要保证对消费者具有持续的吸引力，“你要不断地向市场输送创新，适时、适地的给消费者不一样的惊喜。”

比如，哈瓦那与眼镜专家Safilo合作开发了眼镜，镜框的材质摸起来有哈瓦那橡胶的触感，打上logo，做成夏天流行色，在哈瓦那全球门店出售，大受欢迎。这就是一种惊喜。

如今哈瓦那是一个真正的全球化品牌，每年的营业额都有数十亿欧元。

摘自微信公众号“金错刀”